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环球易购流量新玩法曝光:从“流量收割”到“精细化运营”

红人联名、素人培养,打造网红资源池

环球易购流量新玩法曝光:从“流量收割”到“精细化运营”

跨境电商行业头部的卖家,不仅资金实力走在行业的前列,各种运营模式、打法也在引领行业。像近几年大火的自建站,以及网红、社交引流这些流量新玩法,可能对于普罗大众来说还挺新鲜,但在跨境电商龙头企业手里,已经妥妥地形成一套成熟的运营体系。就如环球易购旗下的自营站Gearbest从3C垂直品类起家,现已经发展成一个B2C的综合型电商平台;其旗下的另一个自营站ZAFUL,也已在海外拥有2000万+的粉丝,网红营销更是成为其引流的王牌杀手锏。

市场总是在变,大卖的玩法也在不断的创新,在越来越多的卖家转型玩自建站的当下,环球易购又在专注什么新招?

从流量为王到用户为王

“环球易购的自建站其实和现在行业内,大多数卖家口中所讲的自建站是有区别的。多数在第三方电商平台上经营的卖家,在近两年的自建站‘热潮’中,大多选择转型通过Shopify打造自己的自建站,而环球易购则是自行搭建平台、自主运营并在海外拥有较高的知名度,环球易购旗下快时尚品牌ZAFUL已拥有2000万+海外粉丝,Gearbest开放平台已实现卖家入驻。”环球易购品牌总监骆靓雯明确道。

她表示,在刚刚过去的2019年,环球易购在自建站领域的策略总结来说就是一个词——“聚焦”,主要体现在对产品端和用户端的精细化运营上。

“其实,在过去将近10年的运营策略层面,我们对‘用户’的概念是不够清晰的,大家更多关注的是网站的流量规模怎样,网站整体的ROI表现如何。而现在,大家越来越意识到的是,去关注‘用户’是谁?在用户画像越来越清晰后,开始关心如何去留存用户。包括现在比较火的‘私域流量’的概念,其实也是站在如何去更好地留住用户,如何更加精细化地运营用户的角度去思考的。”

据骆靓雯介绍,整个2019年,环球易购在自建站运营上的策略调整有几个比较典型的方面:

首先,在IT领域进行科技赋能。环球易购不仅在旗下自建站端通过大数据研发能力,自主建设IT系统、互联网应用工具、大数据算法与模型开发等技术手段建立起多维度赋能业务的核心竞争力,除此之外,这些技术能力还进一步赋能至环球易购整个海外市场的跨境电商生态,使环球易购在海外市场的竞争力和影响力得到提升。

“IT领域的赋能,不仅仅是站在卖家的角度的单纯思考,同时在支付的角度、仓储、物流等相关的服务的角度,甚至于在知识产权的角度,都会受到其支持、赋能和推动。”

另一方面,则是环球易购在跨境电商各领域的业务进行相互的融合。比如环球易购旗下的B2C自营电商平台Gearbest在2019年进行了开放平台的首次招商,卖家可以入驻Gearbest通过Gearbest的品牌孵化服务进行出海。

“虽然这只是刚刚开始,但也逐步地将环球易购多年累积下来的,包括基础建设能力、爆款打造与品牌孵化经验,以及对全球各地消费者的洞察,来与跨境电商行业的卖家分享。包括数据维度、选品维度、营销维度等等。”

从流量收割到口碑打造

环球易购的业务结构是多元的,像上述提到的Gearbest现在实际上已经定位为一个B2C电商平台;而ZAFUL实际上就是一个典型的DTC的快时尚品牌,同时也是一个垂直的自营网站。

“ZAFUL从创建之初,就一直以双品牌的思维在运行。一方面是把自己的‘平台品牌’运营好,一方面是把‘产品品牌’塑造好。 所以毫无疑问,在2019年,ZAFUL进一步深化品牌——从流量收割到用户的精细化的运营。而除了竞争壁垒、私域流量的打造之外,还更多的考虑如何在海外口碑上去深化运营。”骆靓雯介绍道。

众所周知,跨境电商企业在海外做口碑的时候,离不开的一个关键因素就是红人和KOL营销,而这也正是ZAFUL最被人津津乐道的杀手锏。据悉,ZAFUL在全球拥有10万+的网红资源,网红资源量及结构方面,头部网红占比20%。网红资源集中于美国、西班牙、意大利,年龄层在18至24岁网红居多。

“红人和KOL 其实是有很大的引流作用的,所以以往我们也只是把这个当作引流的渠道。而随着ZAFUL和这些红人、KOL的合作越来越深入,我们也在规划和布局方面做了一些调整,包括现在比较热门的红人直播业务,在2018年年底的时候ZAFUKL就已经进行了相关规划。在2019年年中,一期的直播的产品在技术层面已经准备好了,在当年的8月份就开起了第一场ZAFUL直播活动,现在经营层面上来讲,也是取得了一些不错的效果。”

此外,ZAFUL还推出了“红人联名”的这种产品和营销模式。

ZAFUL与红人、大V的合作不仅仅只是停留在试用、推荐ZAFUL产品的层面,还是会根据红人和大V自身的特点、风格,包括其粉丝受众画像与覆盖面,去选择ZAFUL平台上和他们更匹配的产品来做联名。

“‘红人联名’的模式会起到一个更深度的和粉丝、消费者互动的作用,不仅可以把红人的粉丝变成ZAFUL的新用户吸引进来,同时也会使得这些粉丝进一步提升对ZAFUL的忠诚度。因为他们非常熟悉这些红人,并有很强的情感联系,所以把这些粉丝变成ZAFUL用户之后,进而也能对ZAFUL的品牌形成非常好的认知和情感联系。”骆靓雯讲道。

网红资源池与素人培养

其实和网红合作最常见的模式,就是大家比较熟悉的“网红带货”。而上面提到“红人联名”和“红人直播”算是网红营销中更深化的合作模式。这两种模式在效果和作用方面存在一定的区别。

骆靓雯表示,“红人联名”的模式更多的是起到ZAFUL和粉丝间的互动留存以及裂变拉新的作用;而“红人直播”,可以看到更多更精准、更高转化的流量进来。“我们跟红人合作直播的过程中,会看到涌入网站的流量质量特别好。包括总体的点击访问量、购买的记录、转化等都很不错,因为红人在其粉丝群体中认知度比较高,他们能够用很强的、个性化的语言去做精准的推荐,所以能够达到一个比较好的转化率。”

而除了“红人联名”和“红人直播”外,骆靓雯透露ZAFUL还在做自己的网红资源池。

像一些头部的大V或是非常顶级的网红,跟他们合作获得流量的成本其实是非常高的,但从ROI上来看未必划算。另外,若网红大V对产品了解不深或选品错误,这种错误对网红大V和品牌本身都有负面作用,比如国内直播达人李佳琦,曾因为选品不当且对产品了解不够,在直播中出现了“不粘锅”的“车祸现场”。

其实说到底,跨境电商卖家、品牌商和网红之间的合作,更多还是“匹配”的问题。所以,ZAFUL除了跟网红、大V、中小微网红合作之外,也在培养自己的素人。

实际上,在国内直播经济或是网红经济的模式下,也存在很多素人博主,或是中小的网红,可能现在他们只活跃于非常小众的群体间,或是自娱自乐,甚至说在直播平台上只是一个普通用户。但是很可能通过一些契机或是通过一些专业化的孵化,就能迅速成长起来,成为小V,并触发和一些品牌商合作的机会,进而成长为受众群体更广的中V、大V。

而ZAFUL的网红资源池,就是从一些素人里面精选出极具潜力的“未来网红、大V”,为其提供专业化的包装和孵化培育,从而获得与ZAFUL品牌更契合的网红,反哺网站流量和粉丝,实现共赢。

骆靓雯强调:“有时候商家跟网红合作,可能会倾向于依托网红自身的影响力,但彼此的合作关系是不够牢固的,比如依靠佣金或者分成的方式。而ZAFUL现在进行的素人孵化,品牌与素人之间了解深入,共同成长,互相赋能,这种关系会更为牢固,并能够在相当长的一段时间里面形成双方的效益的最大化。”

(文/雨果网 张毅)

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