如何把握变革下的海外社交媒体运营与广告投放？

社交媒体近两年发生了很大的信任危机，在剑桥分析数据泄露丑闻和国会听证会之后，Facebook面临巨大压力，用户和监管机构要求提高安全性，透明度和准确性。与此同时，Twitter面临其平台上存在大量机器人账号的争议，并为此清除了数以百万计的虚假账户。

根据2018年对28个市场的超过33，000名用户的调研报告，只有40%的人认为社交媒体在控制虚假信息传播和恶意言论中表现良好，而60％的人表示不信任社交媒体公司。该调查显示只有40%的人认为社媒有效控制假新闻和恶意言论对于企业的社交媒体运营来说，这种转变带来了新的挑战和机遇。用户越来越不信任许多媒体和大网红，因为丑闻曝光了其中有些人会购买或伪造假粉丝。趋势之一就是用户更愿意相信社交媒体上的朋友，家人和其他认识的人，以及值得信赖的一些传统新闻媒体。

企业如何面对社交媒体的信任危机

因为社交媒体的信任危机，社媒运营必须要更加人性化。品牌应减少对单纯曝光量的关注，而更多注重用户产生的高质量参与创建社区并分享富有洞察力和研究的内容。

围绕核心受众兴趣分层构建Facebook群组

社媒运营的关键是创造一个用户可以互相交流的空间，促进参与，摆脱单向推销的困境，避免使用大量猛烈的硬广破坏品牌在用户心中的形象。我在之前的文章有提到了Facebook主页主要是发布产品的一般信息，Facebook群组则针对粉丝进行深度运营。

针对不同核心受众兴趣分层构建不同的Facebook群组。Facebook上的公开小组向所有人开放，封闭的群组可以通过搜索找到，但需要管理员通过才能加入。最后是秘密小组，小组以外的人无法看到也没法搜到，加入的唯一方法是让会员邀请加入。

对于特定的品牌，秘密小组可以成为创造独特氛围且与用户建立关系的有效方式，尤其是在产品新推出或特别促销的背景下。而小组成员，因为没有来自外部世界的公开可见不同，会更自由地分享想法，活跃度更高。

Facebook群组也是一个测试新计划的好地方，比如视频直播活动或赠品活动，因为它通常比你的粉丝页互动率更高，因此你可以尝试说出新计划看粉丝的反馈而不用担心计划不够完善。许多群组成员将自己视为社区的一部分，当官方向他们透露新的还不完善的想法时，他们不仅愿意积极给出意见，而且会感受到官方对其信任和真实感。

为Instagram创建一个与品牌核心价值相符合的标签

围绕你的产品价值，创建一个简短易记的品牌标签，将有共同的兴趣的用户聚集在你的社区并鼓励互动。核心目的是告知用户你不仅是简单售卖产品或服务，而是传递一种价值观或生活方式。

例如，Herschel Supply为喜欢旅行的人提供了一个受欢迎的品牌标签#welltravelled。他们鼓励用户分享其产品的照片，同时探索世界美丽的角落。此举强化了品牌在用户心中的形象，有利于提高用户对产品的认同，从而提高销量。注重塑造其品牌，接下来可以预见下一个十年将是品牌出海的时代。

与中小网红合作

在规划营销活动时，考虑通过中小网红来提高品牌营销的效果。与他们合作对于品牌来说性价比更高，因为不仅价格相对较低，用户也会觉得更值得信赖，通常会带来更好的结果。

定期通过FacebookLive与用户进行会话

为了保持客户的信任，经常沟通，主动解决问题，Facebook Live Q＆As是一个很好的尝试。通过让某人实时与客户交谈，他们让您的品牌感觉更加人性化。而且它的优点是易于管理且预算不高，同时不要一开始就担心如何与用户互动，定期通过Facebook Live与用户进行Q＆As会话目标就是为了真实地与用户互动。

社交媒体正在从最初基于文字且为桌面使用而设计的平台转变为真正基于移动互联网的专用网络，使用户能够捕捉并体会到精彩瞬间，而Stories的出现和走红体现了这种变化。快拍意味着即时创建和消费，只需智能手机和发挥你的创意。因为它们是短暂的，在一天后就消失，所以有更多的乐趣和试验空间。快拍感觉更真实、直接，而且非常个人化，符合未来的趋势。

三、提高社交媒体广告投放的ROI

Facebook，Instagram，Twitter等社交媒体广告成为线上广告的重要部分，社交媒体付费广告竞争也越发激烈，很多公司的营销人员正在增加社交媒体广告预算，仅2018年就增长32％。据调研，现在每四个Facebook主页中就有一个使用付费推广，Facebook广告已经占美国数字广告市场总支出的23％。

但是，很多人投放的主流渠道已经过了流量红利期，买量成本越来越高；另外，随着互联网内容形态从文字到图片再到以短视频为主的迁移，碎片化的消费习惯和对用户时长的激烈争夺导致用户注意力时长越发缩短。买量成本上升和用户注意力时长的下降限制了广告客户的投资回报率（ROI）。

了解并定位合适的受众群体，定义你的目标和相应指标就变得非常重要了。受众指的是人群中最有可能对你产品或服务感兴趣的人。了解你的受众群体是提高参与度的关键。每个广告系列都应根据兴趣、职业、相关竞争对手以及之前与你的品牌的互动情况来定位受众群体。

社交媒体广告具有不同的定位选项，具体取决于你要创建的广告类型。如果你不知道自己应该针对谁以及为什么，需要研究你的用户以了解他们的痛点是什么。还可以了解它们如何与你的产品或服务进行互动。定义你的目标和指标方面，重点是要表明社交媒体对你的业务有积极的影响。这就是为什么每个广告系列都应该有与业务目标相关的目标和指标，以及为什么你需要知道如何衡量。

投资高质量的内容，通过A / B测试加大对高质量内容的投入

随着越来越多的品牌在社交媒体上争夺人们的注意力，普通的帖子已经不够好了。我们需要创建高质量的内容来吸引受众。创建引人注目的视觉效果，这对于社交媒体上的点击次数和高转化率至关重要。但制作高质量的社交媒体广告需要时间和金钱，另外对于出海的很多创业公司来说，并非每个团队都有很擅长社媒广告的专业人才，而且无论你的广告团队有多精明，都无法预测用户实际点击的内容，这就是需要A / B测试的原因。

针对相同标题不同图片的A / B测试  

A / B测试是指对要测试的广告变量，比如不同的标题或广告图片，推出A和B两个方案，经过一段时间的投放测试后，对数据做统计分析，然后将表现较佳的广告加倍投入预算。此策略将提高投资回报率，因为你将资源投入到已经过测试的事物中。

新的广告格式

社交媒体广告随着社交媒体发展趋势也在不断创新，例如，Instagram Stories广告自2017年以来一直存在，但今年Instagram允许连续使用三张照片或三个视频；Facebook Messenger广告现在允许品牌通过即时消息直接与客户联系。积极拥抱新的广告格式能够通过满足消费者好奇心提高效果，同时还可以减少传统广告给消费者带来疲劳而降低用户点击兴趣。下面我们以Instagram Stories广告来说明拥抱新广告形式的必要性以及如何做。

Instagram Stories Ad

Instagram stories广告在Instagram快拍中展示，也就是处于信息流的顶部位置。Instagram故事广告本身也是全屏和竖屏形式，所以当用户观看广告时，在移动设备上看到的就是内容本身。当一个广告播放结束时，手动滑过视频就会开始下一个视频的播放。除了“Sponsored”的标志外，它们看起来就跟普通的快拍没什么不同。因此，与信息流广告一样，很难将它们与格式中的其他非广告内容区分开来，达到较好的沉浸式效果。

引导用户向上滑动Swipe up跳转落地页

当用户对你的快拍广告感兴趣，想要查看更多内容的时候，只需向上滑动CTA箭头，就会跳转到目标落地页。目前一共有七种类型的Instagram Story广告目标，并且都可以添加CTA链接根据你的推广目的进行相应的落地页设计，提高广告的转化率。

（来源：昕锐社）
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