新冠疫情升级为大流行，2020出口电商卖家如何寻找新增量？

“订阅电商就好比是家里订阅报纸杂志一样，消费者一次性付费后，会定期收到订阅的产品或服务，无需多次挑选商品。而如果对订阅服务感到不满，随时可以停止订阅。”SUGA苏嘉创始人Jaron Tam告诉雨果网，如今订阅电商模式已经席卷海外消费市场，并在跨境电商领域崭露头角。他分别从订阅电商市场介绍、品类解析、疫情之下跨境卖家又该如何试水订阅电商等维度展开一一解读。

订阅模式在跨境电商中是否行得通？

在消费不断升级的风口下，订阅电商模式正蓬勃发展，而许多跨境卖家还尚未掌握这些新颖的模式。订阅模式是否是跨境电商出海的新路径？当“私人定制”遇上“跨境电商”又会触碰出怎样的火花？

“订阅电商，顾名思义是订阅模式与电商渠道的结合，是一种完全不同于传统电商流量模式的新型打法。”Jaron Tam表示，订阅电商之所以能在海外市场备受青睐，关键原因在于其流量的精准度和有效性。“在消费者选择商品之前，平台先帮助用户完成产品过滤，留下更少量、更精品，且针对性更强的SKU，以此来提升消费者的购物体验，也能够在此基础上满足消费者个性化的购物需求。”

Jaron Tam坦言，订阅模式对于跨境电商而言是一个很好的补充方式：

首先，订阅关系的本质是契约，而契约最大的好处在于稳定性。过去卖家在亚马逊或者自建站上卖货，无从知晓用户多久会来店铺消费什么商品，进而导致卖家无法精准地备货。以订阅的方式，契约保证的是在未来的某几个确定的时间点上能够为用户提供什么样的服务，跨境卖家即可基于这一信息提前去做准备。

然后，基于稳定的订阅关系，跨境卖家会有更多机会去了解用户的真实信息。如果不是基于订阅的方式，则只能根据用户近期是否登陆网页、加购产品、购买行为等这些零散的信息作为判断依据。但基于契约的好处是，当你主动去唤醒一个用户时，无论他给到的是“好，我愿意被唤醒”还是“不，我不愿意被唤醒”的反馈，都是确定性的答案。这是一个更强的行为信号，可以帮助跨境卖家更好地去反思运营中存在的问题。

最后，基于契约，不但可以理解用户的需求，还可以启发他们的需求。区别于通常所说的营销概念，营销的本质是突然出现在消费者面前，并告知什么产品是好的；而订阅是用户到卖家店铺里咨询最近有什么东西是更为适合的，而后再进行推荐。换句话说，从用户和卖家建立了订阅这样一种契约关系之后，默认需要卖家去启发买家的需求，这对于跨境卖家进一步挖掘用户价值会有很大的帮助。

那么，究竟哪些跨境电商产品适合于订阅？在Jaron Tam看来，订阅的本质是契约。这个契约对于买家和卖家之间是一种双向绑定的关系，并非所有的商品都适用于订阅。

其一，必须是周期性购买场景强的品类。消费者购买频次较高，容易养成定期消费者的习惯，订阅模式可以简化整个流程，解决消费痛点。比如美妆产品（BoxyCharm）、宠物用品（MollyBox）、剃须产品（Harry’s）。

其二，善于结合新兴消费品进一步打开市场。满足消费者好奇心，吸引一定关注，培养消费者的订阅习惯，利用优质产品或服务留住用户。比如生活鲜花（Flowerplus花加）、基因检测（柒个盒子）、蜂蜜产品（梅草蜂）。

其三，结合其他技术或模式满足消费者购物需求。与先进的技术或模式结合，优化效率，提升用户的消费体验。比如，数据科学（Stitch Fix），利用人工智能技术，根据用户的选择以及天气、Pinterest讨论内容等多重信息进行计算，再配以时尚造型师的意见，更精准地为消费者提供个性化的服装推荐。

基于此，Jaron Tam推荐适用订阅电商品类包括美妆、头发护理、女性护理/避孕、婴儿护理/玩具、宠物玩具等，除此之外，在美国、加拿大、中东、西欧等地近几年订阅电商模式更为风生水起。

跨境电商卖家如何运用订阅模式？

如今，订阅式电商逐渐成为海外年轻群体新型的时尚潮流。消费者个性化的长尾需求越来越难以捉摸，私人订制与订阅式营销成为时代消费新模式。聚焦跨境卖家开展订阅模式需要经过哪几个步骤？其背后的逻辑又是什么？

Jaron Tam指出，目前订阅电商服务模式主要包括有三种：

一是商家履约。按照订阅要求，商家定时定量向会员交付产品。产品既可以是会员提前确定好的内容，也可以随机发送，会员直接接收商家为其选择的商品。如花点时间、Flower Plus等则是采用此类履约模式。

二是商家推送。会员可以基于商家寄送的产品自行选择，满意的产品则进行购买，若不满意就退回给商家。比如有Stitch Fix和垂衣等。

三是以租代售。会员消费租赁商品，如用户要拥有商品所有权，可以选择购买，否则将使用完后商品寄送回商家。比如有Rent the Runway、衣二三和女神派等。

Jaron Tam进一步指出，零售的本质最终是讲究效率，即需求侧与供给侧的匹配效率是否足够高，如何从购买决策匹配到最终触达的效率都能实现最大化。而受当前疫情影响之下，从订阅模式来看，这是一个带有天然优势的存在：

1、订阅电商客户粘性较强。双方在货物服务上有更多的可能性。一方面，在疫情之下，跨境供应链断裂，但可以和客户协商完成服务或者货物更新时间；另一方面，获得更长的备货时间，而由于订阅费用会优先回到卖家方，会有更充裕的资金安排。

2、能够与客户可以建立起更紧密性的联系。比如获得与客户的数据和订单，通过数据分析，获得更高的推荐购买率和季度复购率。

3、拓展更多样性的服务。在保留原有产品基础上，开发新的产品线，同时结合新旧产品线，搭配套装销售。除此之外，还能跨界联动，进行双品牌，三品牌订阅。

4、增加品牌合作的可能性。体现在三点，

①与国外品牌达成合作协议，共享海外库存；

②利用海外仓服务商，以及当地库存，进行市场开拓。比如国内生厂商已备货海外的库存，通过海外仓优势进行市场开发，以及FBA库存，亚马逊当地库存灵活运用；

③海外生产商，所谓的海外生产商是指在国内采买原料，在美国加工和注册品牌，在海外直接线上销售。需要注意的是，跨境卖家生产和加工需直接放在海外，同时建议品牌也注册在海外。

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（文/雨果网 陈林）