Facebook优化师：独立站卖家需了解的流量来源和占比分析

无论是第三方平台还是独立站，流量始终是带动跨境卖家发展的核心所在。但尽管独立站已经兴起了近十年时光，却依旧鲜有跨境卖家能真正摸清如何做好独立站获客的内核和精髓。雨果网Facebook品牌顾问吴海珍认为，归根结底，独立站的生存之道就在于差异化，包括产品品类差异化、用户体验差异化、市场差异化、品牌及受众定位差异化。除此之外，她还分别从独立站流量来源分类，以及不同阶段各流量渠道占比展开更为详细的案例解析。【更多快读搭建欧美高大上网站小技巧，点击预约直播，免费欧美设计风格建站一键获取】

打造差异化是独立站根本的生存之道

据吴海珍介绍，截止目前，市面上主流的独立站模式包括有铺货模式、Dropshipping一件代发模式，以及垂直品类独立品牌这三种，跨境卖家可根据自身的供应链能力，熟悉的产品领域等，最终选择适合于自身的经营模式。具体如下：

一是铺货模式。该模式主要集中在深圳地区卖家为主，通过站群测爆品，其更适用于新奇特的产品，比如有指尖陀螺、发光鞋等。但需要注意的是，铺货模式对于选品推广能力以及供应链客服等方面要求相对较高。

二是Dropshipping一件代发的模式。这种模式更适合于零库存，中小规模的卖货卖家，但不适合品牌站的定位及方向。

三是垂直品类独立品牌。垂直品类的产品务必是刚需、高客单，且专业性较高，与此同时，其本地生产成本相对更高，使用场景更为明确（比如汽配、眼镜、医疗配件等）。需要注意的是，2020年DTC模式也备受跨境卖家关注，DTC模式产品特征体现在小众利基，以及私人定制化，比如有眼镜、家居、礼品等。

①产品品牌。以设计、研发、生产和销售某一个或多个产品为主的品牌，核心竞争力在于产品研发与品牌营销，产品研发设计能力强，SKU较少。比如有苹果、大疆无人机、戴森吹风、Anker等。

②品类品牌。以设计或销售某垂直类别相关的产品为主的品牌，如鞋子、美妆、玩具等，核心竞争力在于垂直供应链与流量客户运营，特点集中在类别聚焦，但更丰富全面专业，比如有Shein、Zaful、Gearbest等

③渠道品牌。重点在于空白市场上建立电商渠道，核心竞争力在于新兴市场、资本，以及技术，品类十分丰富，比如有Jollychic、Clubfactory、Fordeal等。

那么，掌握自身模式定位后，该如何开启新型独立品牌网站之路？吴海珍透露道：“目前，约有91%的消费者更有可能购买能够识别并向他们提供相关优惠和建议的品牌。”她建议跨境卖家可以从以下四大方向做好独立站差异化打造：

1、差异化产品与品类。升级产品设计，定制产品，还可以尝试第三方平台的弱品类做差异化打造；

2、差异化用户体验。涉及购物流程体验、开箱体验、售后体验，以及会员体验等；

3、差异化市场。比如第三方平台忽略的小语种市场，或消费人口红利大的市场，以及物流渐趋完善的南美市场等；

4、差异化品牌及受众定位。包括利基目标受众和小众人群，年轻潮流一族，大码女装，平价眼镜等。

而今，独立站市场已呈现多元化趋势，不仅是印度和中东，包括各个新兴市场随处可见中国公司的身影在领跑。成功案例包括有：

（1）Warby Parker，其突出特征就体现在采用用户体验致胜与精准流量为主，同时低价优势、五副眼镜免费试戴，特别的设计，再加以动人的品牌故事，深受年轻群体青睐。

（2）环球易购，其本地化服务，在物流、营销推广方面加大本地化的投入，同时在一些地区建立本土化的售后维修团队。

（3）SHEIN，建立可以快速打版、生产（含刺绣、丝印、水洗等复杂生产过程）的柔性供应链，每天可以制造出300+个新款式。

（4）Zappos，给予用户提供服务的精细化，可以理解为美国网络零售版本的“海底捞”，免费送货时间从3天到2天，一直到航空隔夜送达。

（5）执御，其售前、售中、售后迁移到中东并聘用本地员工，实施本土化的服务，建立本地化的营销团队。

独立站的流量来源和分类解析

1、冷流量——品牌新客（规模）。在品牌建议初期，几乎所有流量都属于此类流量。流量获取主要通过Facebook等社交展示广告、Google、Youtube、KOL等。

2、温流量——初触人群（留存）。在营销初期，通过广告，主页等方式得知品牌相关信息，表现为访问网站，关注主页，加购产品等。主要通过Google品牌词广告、网站（未购物）访客再营销、粉丝页活动优惠活动激活，以及EDM邮件营销从而获取流量。

3、热流量——品牌流量（LTV）。营销中后期，很多冷温流量产生转化、购物、复购、推荐品牌等最终成为品牌的忠实客户。获取流量来源包括动态再营销（交叉再营销）、免费搜索、老客Coupon发放的EDM营销、谷歌品牌词Shopping、Remarketing等。

吴海珍指出：“流量升温是营销活动的综合结果，包括时间、广告、产品、网站以及售后等，三种温度的流量占比，直接影响网站整体的转化率。”

网站流量基本构成：

①Social：社交流量（主页等免费）；社交展示广告（付费）

②Search：自然（seo）和付费搜索（品牌、产品、竞品词等）

③Direct：直接流量（收藏夹，直接输入域名等方式进入网站）

④Referral：引荐流量，通过其他网域的链接进入网站

⑤EDM：邮件营销

⑥Affiliate：联盟营销

值得一提的是，跨境卖家应学会理解消费者的购买历程，包括浏览网页、发现产品、搜索产品、货比三家等，基于消费者购买历程的关键节点从而捕捉购买意向。

不同阶段各流量渠道的占比

独立网站不同阶段的流量结构比如下图所示，其中发展期的社交媒体广告在获客方面起到相对更大的作用，而在稳定期，包括社交媒体、seo、搜索广告、品牌词等都起到支撑作用，相对更为均衡。

从女装下细分类目新卖家成长历程不难看出，主要集中在2018年新进入品牌独立站运营，一个季度时间内实现广告盈利目标。

分阶段布局广告投放，做好长期规划ROI目标。

主流品牌网站的流量占比，免费流量逐步增多。直接访问流量大小顺序依次为社交网络流量-关键词自然搜索-网络媒体展示广告流量-付费广告搜索流量。

不同阶段的流量诉求，从前期获客用户，到后期激活用户，提高留存率（包括注册、加购、购买），再到获取收入，最终产生病毒式营销。

最后，2020年独立站营销趋势将体现在以下四大方向：

第一，视频化。2020年及以后，视频在营销素材中的占比将超过70%以上，事实也证明视频能带来更高的点击率和更低的点击、展示成本。

第二，技术与工具自动化营销。无论在广告投放、活动营销效果，还是客户物流管理等方面，自动化管理工具的开发和使用，能节约大量的时间和人工成本，同时使数据的分析和留存更加科学简便。

第三，网红为代表的内容经济。各种视频播客网站，直播内容平台，以博主和KOL声情并茂推荐式的营销方式，更易被粉丝所接受，在营销份额及转化率上的占有越来越高的比重。

第四，定制化和精品化。定制化，尤其是高端精品定制，如礼服礼品、西装衬衫、饰品等的定制，DTC模式，在差异化产品设计，质量和小众精准营销结合，在收紧SKU减小竞争的同时，树立小众精品品牌。

（文/Linda）