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亚马逊竞争那么激烈,卖家该如何保持竞争力?

如何突破竞争壁垒

亚马逊竞争那么激烈,卖家该如何保持竞争力?

感觉在亚马逊平台上销售越来越难?你不是一个人。由于许多消费者都在亚马逊平台购买产品,使得越来越多的卖家涌入亚马逊,从而导致竞争越来越激烈,中小卖家的生意越来越难做。

另外,亚马逊究竟是销售平台还是零售品牌的竞争对手,界限已经越来越模煳。没错,亚马逊卖家不仅要跟不断涌进的新卖家竞争,还要跟亚马逊自营品牌竞争。‍‍

2020年的亚马逊——红海中的红海

亚马逊上的第三方卖家已经趋于饱和,因此很多卖家另辟蹊径,扩张新品类及子品类。在前2400名卖家中,现存至少50个品牌。新品类扩张通常发生在自有品牌卖家身上,2019年,62%的亚马逊卖家产品目录中拥有自有品牌标签。

再加上,亚马逊在2019年年初就切断与大量批发供应商的合作。自那以后,越来越多的供应商卖家转型成为第三方卖家,如此一来更加剧了第三方卖家之间的竞争。

除此之外,尽管亚马逊关闭了中国站,但是亚马逊上依旧有很多中国卖家,他们分布在不同的站点上。中国卖家通常没有中间商赚差价,而是直接向亚马逊的消费者销售,所以凭借其低价优势,往往最终能赢得销售。

亚马逊的竞争环境究竟如何?

且看下面这组数据:

在2019年,亚马逊在全球共有15个站点:美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、印度、日本、澳洲、巴西、墨西哥、阿联酋和新加坡;

自2017年1月1日算起,已有330万新卖家加入亚马逊,其中超过100万卖家加入了亚马逊美国站;

亚马逊全部站点共有280万活跃卖家,其中美国站有110万活跃卖家;

销售额超过10万美元的卖家数量自2017年以来增加了18万个;

47%亚马逊大卖位于美国,中国占38%;

93%的国际大卖提供Prime配送服务,而提供Prime配送的美国卖家比例为74%;

超过85%的亚马逊大卖为超过一半的商品提供优质配送服务;

亚马逊上有近200万个品牌,只有10%的品牌在亚马逊数以万计的品类中跻身畅销百强之一;

至2019年,亚马逊共拥有400个自有品牌,涵盖2.3万种产品。

如何在亚马逊上保持竞争力?

尽管很多卖家都说亚马逊很难做,但亚马逊依旧是电商的机遇,如果卖家磨练出了合适的运营方法和灵活性,才能稳住脚跟继续往前走。

要在亚马逊上保持竞争力并能赚到钱,需要不断变通并升级运营策略,以适应亚马逊的动态市场。有一种方法是与供应商签订独家经销协议,或者建立自有品牌生产线,以区分你的供应链,再扩展至相对不饱和的利基市场。

做自有品牌,你就是产品的唯一授权经销商,这样就能避免与其他卖家竞争buy box,并可以避免因未经授权或违反MAP政策而受到处罚。

超过一半的亚马逊卖家产品目录中都是自有品牌产品,然而亚马逊自有品牌卖家也面临不少的挑战。                                            为确定你是否适合做自有品牌,精准抓住机会、业务上补缺补漏,以及哪里可以优化,你必须先分析竞争力。通过分析评论、定价、关键词和销售数据等指标,你将能够得出更精确的调查结果并更精准地进行采购、优化广告系列和定价策略,以及更有效地跟踪绩效和利润。

亚马逊站内竞争

在亚马逊上要有效地分析竞争,首先需要全面了解亚马逊上存在的竞争,了解这些竞争对手和因素如何影响你的需求、定价、搜索排名和市场份额。亚马逊或任何其他销售平台的竞争对手可以分为:

直接竞争对手,包括销售相同产品的卖家,或者能够满足消费者同样的需求。在亚马逊上,直接竞争对手通常是那些和你竞争Buy Box的卖家,还有那些Listing相似、争夺销量的卖家。另外,直接竞争对手还包括同类目的品牌卖家,对于消费者来说,品牌卖家的主要优势是有品牌保证和口碑。

间接竞争对手,就是并非和你销售同一品类的卖家,不和你竞争buy box。但他们仍能满足消费者的需求,间接影响你的产品需求。品牌产品、自有品牌产品和单一卖家SKU,都不会和你竞争Buy Box,间接竞争存在于你销售的品类以及其他品类中,可能会无意中影响你的产品价格、搜索结果位置、曝光率和转化率等。

进一步弄清竞争状况,你要了解并注意以下产品类型,以优化产品定价和营销方案:

竞品:竞品,顾名思义是竞争对手的产品,它能够满足同一消费者的相同需求,但最终客户的购买偏好受价格或品牌等因素影响。举例:耐克运动鞋vs.阿迪达斯运动鞋。

互补品:互补商品不是相同商品,通常产品A与产品B相关或配对,其中一种产品的需求会影响另一种产品的需求。举例:特殊的灯具及对应的灯泡。

替代产品:替代产品不一定相同,但用途相同,在消费者眼中是相同的、相似的或可比拟的。举例:花生酱vs.杏仁黄油。

应追踪哪些竞品数据

Review:如果你正考虑扩展产品目录,建议考虑搜索结果中出现的前5个主要产品关键词,那是消费者常用于搜索的关键词。如果搜索结果中,每个产品评论都超过300条,最好不要选择该产品。评论数量同时反映了卖家的月销量,卖出更多产品才能获得更多评论。

关键词:要让消费者购买你的产品,得先让他们找到你的产品。尽可能多地使用相关搜索词,以便优化曝光度、相关性和转化率。产品Listing的质量,包括关键词的使用和产品描述,要不断去优化,这样才能增加你的竞争优势。

销售数据:了解产品需求,你要在日常运营中分析总结。分析竞争对手的销售数据,比如ASIN、相似品类和品牌,分析该产品是否值得添加至你的产品目录中,以及该产品的转化率。监控竞争对手的类目和ASIN,有助于你决定下一步要销售什么,创建更合适产品捆绑组合,更好地把握市场风向。

使用动态定价策略

在亚马逊上,价格为王。价格是推动消费者购买的最重要因素,82%的消费者在挑选产品时着重考虑产品价格。动态定价即不断调整产品价格,以唿应当前市场风向和实时供应需求。市场竞争越激烈,价格变化就越频繁。

在亚马逊上,由于卖家之间竞争激烈、消费者需求和弹性价格,价格每隔几分钟就会发生变化。实施动态定价策略,是在亚马逊上保持竞争力的重点。亚马逊市场日益饱和,越来越多卖家不断调价以适应市场环境。卖家应该了解竞争对手的定价策略,以避免价格战,并在自己品类的市场中稳住脚跟。具体的定价策略应根据销售模式而制定并实施。

如果你正在考虑或已经开始做自有品牌,那么应该了解动态定价的重要性,并且知道具体如何实施动态竞价策略。

自有品牌如何进行动态定价?

随着大牌和自有品牌卖家继续涌入亚马逊,卖家要确定自己的竞争对手,从而制定有效的产品营销策略变得越来越有难度。而了解竞争格局,是做出成功决策的关键。51%的亚马逊品牌卖家认为,具有竞争力的价格是促进销量的最关键因素。

亚马逊是一个动态的市场,这个市场不断变化。很多品牌都是每月或每季度调整一次产品价格,因此,那些调价较慢的卖家适应市场环境变化也较慢,很有可能逐渐赚不到钱。

那么自有品牌该如何制定动态定价呢?首先,要考虑你能够收集到哪些定价数据?你了解竞争对手是如何给竞品定价的吗?参考你的竞争对手如何定价竞品、补充品和替代产品,顺着关联性分析出规律,从而确定自己的有效价格点。

举例来说,虽然台灯在成本上不会与灯泡等互补产品直接竞争,但市场对于台灯的需求,肯定会对灯泡的有效价格产生影响。如果亚马逊平台上台灯数量过剩,那么将导致特定灯泡的需求上升,这时卖家可以提高灯泡的价格和利润,还不会产生负面影响。

拿下Buy Box

动态定价的核心是为了拿下Buy Box,但要拿下Buy Box并不简单。Buy Box是影响亚马逊卖家销量的关键因素,其本质上是为了查看亚马逊上的竞争对手,比较同一产品的不同产品提供方式,确定哪种提供方式能够为客户提供最佳购买体验。影响你能否拿下Buy Box的因素有很多,包括你的发货方式、发货时间、库存余量和客户反馈等,但最重要的是产品价格。

鉴于市场日渐饱和,卖家必须要了解竞争对手的定价策略,并做好调整价格的准备。在研究竞争对手时,许多卖家利用算法定价解决方案,通过数据寻找关于如何战胜竞争对手的办法和建议。卖家可以借助工具给产品重新定价,确保产品定价不会过高或过低。

90%使用过重定价工具的亚马逊卖家,都认为重定价工具或多或少是有帮助的。有了先进的算法定价工具,卖家可以借助数据且根据市场变化情况来实时调整价格。

经常有亚马逊卖家误会产品必须是最低价才能获得Buy Box,然而,事实上使用重定价工具动态调价的卖家可能更有利。虽然基于规则的重定价工具只考虑竞争对手的价格,而忽略了其他指标,但算法重定价工具基于大数据进行客观判断,最后得出高度精准的结果。

关于Buy Box的谬误

要想拿下Buy Box,你必须先消除关于Buy Box的误解。以下是关于Buy Box最常见的谬误:1. 只要价格压得比竞争对手低,就能拿下Buy Box。有研究表明,虽然降低价格可以增加获得Buy Box的机会,并不能保证一定能获得Buy Box。一味地降低价格只会引发价格战,最终损害利润。2. 如果价格与当前拥有Buy Box的卖家价格差距在2%之内,在一定时间内Buy Box总会轮到你。尽管Buy Box轮流给卖家的现象确实存在,但没有证据支持这一理论。

借助亚马逊广告

66%的消费者从亚马逊搜索新产品,然而,一半不到的消费者只会翻看首页的产品。可见,产品曝光度对卖家保持竞争力以及提高产品转化率至关重要。然而随着品牌和卖家数量不断增加,要增加产品曝光度越来越困难。其实,投放亚马逊广告不仅能够获得竞争优势,而且对于市场营销来说也很有必要。

2019年,亚马逊不断更新广告指标和高级功能,其中包括“new-to-brand”指标、Sponsored Display(赞助展示广告)和投放商品推广广告功能,以帮助卖家提高竞争优势。

卖家可以根据现有的广告功能降低CPC成本,并挖掘用于商品推广广告中的新潜力关键词,以低成本获得更多的流量。

要想在竞争中脱颖而出,你得按照品类、品牌或畅销性有序且一致地投放广告。否则就有可能重复投放广告,出现一个广告按照品牌创建,而另一个广告按品类创建。

除此之外,此外,在优化PPC广告关键词时,你要了解如何不同属性的关键词创建不同的广告组。卖家的产品目录越大,关键词数量就越多。

举例来说,假如你销售的是衬衫,“shirt”就是相关关键词。但根据销售衬衫的类型不同,具体的相关关键词各不相同,可能“men’s shirt”才是相关关键词,又或者“men’s tank”。你需要定期监控你的PPC广告,学习优化关键词,并利用起长尾关键词。

如何与亚马逊自营品牌竞争

越来越多的品牌卖家调整了营销策略,包括亚马逊。他们还要考虑亚马逊不断增长的自有品牌组合,2019年已经有400多个品牌和2.3万种产品。有66%的亚马逊品牌卖家将与公司自有品牌的竞争列为首要关注事项。

为了和亚马逊自营品牌竞争,你必须拥有自己的品牌和产品目录。建议卖家采取必要的措施,提升产品流量和转化率,以确保你的品牌在类目中的排名。参考建议:

对产品KPI进行分析,分析到每一个SKU。如果你的产品目录很大,建议将重点放在最畅销的产品上。分析内容包括广告优化等,确保你利用所有角度提高转化率。

监控广告系列。你可以有针对性地投放广告系列来获取新客,以确保在品类中的排名。

关注亚马逊的自有品牌产品,追踪其广告位和自然排名,对比你们之间的绩效差距。

定期查看销量和流量转化分析报告。卖家应掌握订单销售总和、订单销售数、订单总产品数、平均销量、平均售出价格和用户浏览量等数据,才更好地赶上销售趋势和流量高峰或低谷。

此外,卖家常常还要跟亚马逊自营品牌竞争Buy Box,而且经常输给亚马逊自营品牌。Buy Box视亚马逊自营品牌为具有完美客户体验指标的卖家。那么,如果卖家拥有近乎完美的客户指标,或着陆成本低,那么卖家将能够与亚马逊自营品牌共享Buy Box。甚至如果卖家价格比较低的话,还能击败亚马逊自营品牌夺得Buy Box。所谓近乎完美的绩效指标,即卖家的订单缺陷率应保持在1%以下,评级保持在95%以上。

总结

随着亚马逊市场份额逐渐增加,品牌和第三方卖家要和亚马逊及其平台合作共赢才行,而非与之对抗。由于亚马逊平台不断发展,传统的分销模式和需求变得越来越复杂。卖家要了解竞争对手和亚马逊动态市场,紧跟市场趋势,实时调整战略,以便在亚马逊上站稳脚跟。

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