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订单暴涨三倍,新锐国货dreame的“品销合一”打法,玩出跨境新高度

对标戴森的小米生态链国货品牌,如何打通跨境出海新通路

在“贸工技”和“技工贸”之争中,作为“国货之光”的代表品牌之一,本文的主角——追觅科技(dreame)显然是认同并选择了后者。

作为一家极具极客基因的公司,追觅每年15%的营收投入到产品的研发、设计当中,以此带来的收获便是,在科技和设计领域得到国际认可——先后获得素有“国际工业设计奥斯卡”之称的2020年德国红点设计大奖以及消费技术产业盛会CES电子展上“科技突破大奖”。

但作为一个新锐的国货品牌,面临目前国际大牌产品铺天盖地广告围堵,以及诸多海外品牌营销方面的挑战,想通过传统渠道脱颖而出,道阻且艰。于是,追觅决定,通过跨境电商,走出一条不一样的出海之路。

电商渠道弯道超车,打开品牌出海突破口

“前有华为、小米这些标杆性企业的开路,让国际市场上消费者一改对中国制造的固有印象,更理性地选择、认识中国产品;后有中国供应链的优势、工程设计的知识红利支持。中国品牌出海,如今已经迎来一个历史的大机遇。”追觅合伙人、追觅市场销售中心总经理吴鹏讲道。

据其介绍,全世界70-80%的扫地机、吸尘机、吹风机等消费电子产品产自中国,而中国的这类产品70-80%制于苏州。在此领域,中国不仅有全世界最具优势的供应链体系,且汇聚了大量的研发、设计工程师。但中国企业在进入国际市场后,仍然面临很多的挑战,比如在市场推广方面的经验和实力,以及作为一个市场后进入者,追觅品牌如何脱颖而出,找到突破口和创新点。以戴森为例,在中国市场的品牌推广费用仅一年就高达20亿,这绝对是大部分中国企业无法企及的。他表示,想要成为一个国际级的品牌,其实要和当前国际大牌企业学习的地方还有很多,但同时我们也要有自己的突破口,比如说通过产品口碑的积累,去打开市场知名度;比如说通过线上电商渠道,去实现弯道超车。

经销授权模式——国货出海新通路

“追觅在电商渠道主要围绕‘品销合一’的策略展开——通过线上市场的份额的提升,去增加品牌的曝光量。我们希望先在电商渠道上取得一个比较好的行业地位,再去逐步打造综合渠道形成矩阵往外辐射。这是我们对于电商渠道运营的一个大的思考方向。”吴鹏讲道。

据悉,目前追觅在国内各大电商平台已经饶有建树,而在跨境领域,也于2019年第二季度开启拓展之路,进驻eBay平台,并取得了不错的成绩——追觅品牌在eBay智能家电清洁产品细分类目中排名前列。整个疫情期间,追觅积极应对,保证供应链稳定,提前并灵活布局仓储及物流,整体销量相比去年实现了三倍增长。

“eBay作为跨境电商主流大平台,受众面广、流量较大、玩法灵活、平台的扶持力度也比较大,这是我们选择eBay平台的重要原因,有了eBay的鼎力支持,加上我们在产品研发上新、营销引流的不断投入,我们今年整体目标销售额是去年的6倍。目前,我们在eBay平台的销售主要是以授权经销模式展开的,同时我们自己的运营也会深度介入,相当于是品牌方、经销商、平台方,三方协同推进合作。

而对经销商的选择,吴鹏有三个严格的标准:

首先,授权经销商需要具备比较强的平台运营能力,在同品类产品方面有过比较不错的运营表现,一般都是品类的TOP3核心卖家;其次,需要有较好的海外售后能力,能为消费者提供优质的服务,保证消费者购物体验,并且积极配合品牌商的市场管控;第三,需要和品牌商有一个良好的合作关系,能够配合品牌商做好市场价格等相关运营的把控。

据其透露,后期追觅也会考虑发展自主的跨境电商运营团队,与经销商模式双线并行,在运营模式和定位上实行差异化互补策略。比如,追觅自己的运营,更多会从公司使命“推动科技生活的产品普惠和技术进步”的角度出发,借助更多的渠道去触达更多的用户,树立品牌形象,产生更多的品牌曝光。所以追觅官方的店铺,可能更多的会选择一些旗舰产品,相对客单价较高的产品。

而追觅的经销商,因为多是平台的大卖家,在历史的积累、自然流量、平台权重方面都有比较明显的优势,甚至有些大卖已经形成了自己的粉丝群体。所以经销商的使命,更多的是聚焦在产品的销量层面。在产品的定位上,会选择相对主流款、销量款,去消化流量。

“我们跟经销商一定是互补的关系,而非博弈的关系。通过经销商其实也是为了帮助我们实现‘产品普惠’,为了口碑,我们也非常愿意在‘技术进步’的理念下,让产品有不同的表现方式。品牌起步初期需要借力电商平台运营能力强的伙伴,这样才能快速的跑起来,我们也希望与这些经销商伙伴共同成长、持久共赢。”

差异化电商矩阵,未来运营新布局

不同的线上平台,覆盖的目标消费群体、消费习惯也有差异。跨境电商和国内电商的侧重点就有所不同。国内电商竞争会更加激烈,竞争的维度也会更多,不仅是产品要做好,在运营层面、品牌层面甚至是服务层面都做到很极致。而跨境电商,会更加垂直理性,海外消费者思考的方式逻辑性会更强一点。在此环境下,卖家的竞争可能更需要关注本质层面的比拼——谁的产品好,谁就更容易脱颖而出。这对于追觅这类研发型企业是非常大的利好。

“用户第一”是追觅产品研发的核心价值取向,针对不同目标消费群体,追觅会针对性地从产品的功能和外观设计上去迎合不同的消费需求。吴鹏说:“我们在推动核心技术创新的同时,也希望设计出有温度感的创新外观,不断去满足全球消费者的需求变化。比如在设计端,我们大量的市场调研得出结论,对于吹风机的外观,国内市场更喜欢圆润、流线的设计,这更符合国人的生理趋向;而海外消费者,尤其是欧洲的消费者,更倾向于棱角分明的直角线条。所以在海外市场,我们针对下一代吹风机的设计时,会更倾向于国外消费者对粗犷线条设计的审美。

另外从功能上来看,现在国内市场销售特别好的追觅V11吸尘器是吸拖一体,吸尘和拖地可以同步进行,并且节省空间。但我们在做海外调研的时候发现,海外消费者普遍居家环境较大,对吸拖一体功能没有太大的需求,所以我们可能会对这个功能去做一些删减,更多聚焦在吸尘器本身的优化上。”

订单暴涨三倍,新锐国货dreame的“品销合一”打法,玩出跨境新高度

图片:dreame 2019 黑五eBay平台爆品(来源:eBay)

有了对产品的极致追求,加上国内电商领域积累的一套成熟打法,追觅的跨境电商出海之路更得心应手。吴鹏表示,对追觅而言,目前的命题核心就是“增长”,现在已经着手,根据不同线上渠道的特性去做差异化的运营,形成线上运营的矩阵,但这样的矩阵需要一定的时间积淀以及整个链条的资源协调,才能最终完成。未来,追觅在跨境电商渠道上的重点布局,就是加快整个链条体系建设,优化跨境电商服务体系,比如售后、物流、海外仓等等,保证给客户提供最优质的购买、使用与服务体验。“我们为什么选择和一些头部卖家合作?原因就在于他们在售后、物流、海外仓等整个跨境链条体系方面有着比较强的优势,接下来我们也会在这些维度上加快建设的步伐,给我们的客户提供最优质的购买、使用和服务体验。”

除了产品的外观设计和核心技术外,品牌营销也一直是国货出海面临的巨大挑战之一,面对追觅如何在海外市场找到品牌营销突破口的问题,吴鹏说:“我们主要配合海外产品上新、电商平台大促以及渠道合作伙伴日常引流需求做针对性营销,追求品销合一。品牌推广近两年的目标是‘通过核心科技突破创新,创造全球消费者喜爱的家电品牌’,通过海外发布会、大型展会、跨界品牌合作、线上广告投放与KOL合作等形式为追觅品牌获得更多露出机会,同时将产品优质的体验做种草和分享。此外,电商平台丰厚的资源也给了我们强大的支持,7月份我们即将在eBay平台上新追觅V11高速吸尘器,航空级12.5万转超高速电机与150AW超强劲吸力,配备90分钟超长续航体验与可视化操作屏幕,十分适合海外这样的大户型居多的市场环境。这次我们在eBay平台上做新品发布,eBay也给了我们全方位的支持,从海外市场需求分析,新品首发营销方案,到品牌专区的打造,双方进行了非常深度的交流与合作。相信在eBay平台的大力支持下,这次新品发布一定会成为新爆品!”

订单暴涨三倍,新锐国货dreame的“品销合一”打法,玩出跨境新高度

dreame V11手持无线吸尘器和F9扫地机器人7/16在eBay上市发售(来源:eBay)

跨境渠道和国内电商渠道的区别归根结底还是要回到对消费者的核心需求的理解,对产品、渠道通路、营销通路会基于海外和国内的研究理解进行针对性布局与不断优化。追觅过去一年多时间的出海探索当中,真切感受到了机遇与挑战并存,“中国品牌”出海离不开全球化消费大环境,以及像eBay这样的跨境电商平台的合作支持。追觅希望用优质的产品征服世界,让世界看到中国创新的能力!

(文/雨果网 张毅)

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张毅
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