96%的消费者逛了却不买？旺季砸钱也得分清消费者是谁！

相关数据研究表明，海外消费者在网购过程中受到诸多干扰，有96%亚马逊消费者在第一次与品牌互动或是查阅产品时不会产生购买意愿，仅有4%的消费者会直接转化，从开始搜索到在亚马逊购买约花费5-16天，购买前平均搜索次数为1-5次。

时下，跨境电商旺季即将到来之际，卖家该如何科学且高效地利用亚马逊广告产品，缔造一个坚不可破的“圈粉”磁场，将那96%的消费者纳入囊中，进而促使广告转化更多销量呢？

对症下药！广告推广因人而异，巧妙展示是拿下消费者的关键

亚马逊卖家创建广告主要分为两种类型：一是搜索型广告；二是展示型广告。

业内人士指出：“广告的核心价值在于能够引发顾客共鸣，产生购买欲望并付诸行动，广告效用一定是有效的覆盖。此外，卖家还需要转变自身广告思维，现阶段广告更强调的是与用户形成共识，而非简单的告知，同时还应加强运营新媒介。”

从亚马逊广告解决方案矩阵来看，也进一步突出展示型广告推广的关键性作用。据了解，亚马逊展示广告旨在通过触达、影响，与客户进行互动，实现长期生意增长。借助关联人群、客制创意、商业洞见，在亚马逊站内、手机端，以及第三方平台上将正确品牌信息传递给目标客户。

一方面，在提高短期销量时，搜索广告可以提高商品在积极研究商品的顾客中的曝光度，而展示广告可以扩大覆盖范围，或者重新吸引没有搜索商品的高意向顾客；另一方面，在提高长期销量过程中，展示广告、视频广告、搜索广告和重点活动组合使用可以提高顾客对品牌的购买意向。

而展示型推广为介于两者之间的自助式广告产品，它兼具了按点击收费的CPC广告，和站内外都可以投放的展示广告的特点，是一种对中小型卖家门槛较低的广告产品，可以作为使用展示广告前的试水。关于它的作用，有卖家坦言：“当消费者浏览其他网站或媒体时，展示型推广能将商品再次呈现在用户眼前，让商品和潜在消费者之间制造多次相遇的机会，重新激发消费者购买欲望。”

雨果网了解到，亚马逊展示型推广目前已新增三大核心功能：

第一，针对商品浏览和类似商品浏览顾客可进行定向投放。

卖家可以监控“商品浏览”和“类似商品浏览”两类受众的广告表现，为每类受众分组设置合适的单独竞价，暂停或者重新启动任一类受众分组的广告。

第二，针对所有后台筛选推荐商品，可进行一键添加投放。

卖家可针对后台推荐的商品，进行“一键添加投放”操作，借助这些广告表现较优的商品覆盖尽可能多的站外顾客。除了能够添加所有商品详情页面浏览量较高的商品以外，还能够CSV格式下载所有的建议商品列表进行查看。

第三，针对创建、管理和优化展示型推广广告活动，可批量操作。

对展示型广告受众进行分类后，如果卖家担心广告活动组太多，则可以添加展示型广告新上的“批量操作”功能，卖家即可实现一次管理多个活动。便于批量创建、管理和优化展示型推广广告活动，并且只需使用一个电子表格就可实现对多个展示型推广活动进行修改。

药到病除！深度解析亚马逊展示广告用法，拿下年底KPI大有机会

除了愈加完整和成熟的展示型推广，亚马逊还拥有强大的展示广告家族。那么，卖家怎么使用进而提高广告效果，呈现方式具体怎样，又是如何实现精准定向呢？

从亚马逊展示广告的动态化呈现方式来看，亚马逊展示广告会自动优化广告素材，以达到广告活动的目标。展示的素材类型将取决于亚马逊的机器学习算法和选定的优化目标，如点击率、购买率或商品详情页浏览率。其中，广告素材可以包括自定义设计图片，或使用亚马逊商品详情页上的商品图片自动创建的图片。

下图所示插图即标准格式：

站内及站外两种展示位置详情如下：

（图：站内展示位置）

（图：站外展示位置）

当然，展示广告突出优势还在于精准定向具有高购买欲望的目标消费者。精准定向类型包括人群特征、购物行为、上下文相关性、再营销、相似购物行为，以及品牌兴趣，其中，消费者购物行为、上下文相关性和再营销是最重要的定向类型。

1、人群特征。用于覆盖特定消费者类型，如不同年龄、性别、收入水平等消费者特性。

2、购物行为。基于消费者历史搜索、浏览和购买记录进行分类，主要分为活跃顾客和习惯性顾客。

3、上下文相关性。基于消费者正在主动浏览的商品详细页、IMDb标题、演员页面进行分类。

4、再营销。为卖家专门创建的自定义分类，针对访问过卖家网站的亚马逊消费者。

5、相似购物行为。旨在基于卖家的要求覆盖行为与目标消费者类似的其他消费者。

6、品牌兴趣。用于扩大广告活动覆盖至与卖家自己的CRM数据库相结合的亚马逊消费者。

除此之外，亚马逊卖家还可根据投放目标制定广告解决方案。其中，展示广告和视频广告只针对站内使用，如果每千次展示费用高于DSP情况下，建议采用视频格式，投放于Kindle或Fire TV上，可以是静态站内特定首屏或非首屏广告位。

那么，不同阶段的消费者，可以用哪些广告产品覆盖呢？

一种是尚未接触品类，但有意向研究产品及品牌的消费者，更适合于主动类型广告推广。该类型广告主要通过消费者的过往购物行为，主动将广告定向投放，用故事来影响品牌消费者，提高对品牌和产品的认知，促进购买意愿，进一步进行转化。包括有纯站内展示广告、视频广告、亚马逊DSP广告、展示型推广、品牌旗舰店、帖子等。

另一种是了解品牌且有产品购买经验的消费者，该阶段消费者适合使用被动类型广告。消费者有了购物冲动并发生了搜索行为后，被动型广告出现，拉动消费者转化为销售。比如有商品推广、品牌推广、品牌推广视频、展示型推广等。

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（文/雨果网 陈林）