谷歌对Cookie的最新声明。广告投放的寒冬要来了么？广告主如何应对？

3月3日，谷歌“广告隐私与信任”的产品总监David Temkin发布的一则看似轻描淡写的消息，在广告业内又一次掀起了轩然大波。他非常明确指出，“我们（谷歌）。。。一旦淘汰第三方cookie，就不会建立替代标识符来跟踪个人在网络上浏览时的身份，也不会在产品中使用它们”。（英文原文戳这里：https://blog.google/products/ads-commerce/a-more-privacy-first-web/）

正文

整篇文字寥寥几段，引用的这段话也看似波澜不惊。不过数天之内被各家广告论坛争相报道。为什么？？

我们先来看看这到底是什么意思，又意味着什么。

要弄清楚来龙去脉，我们得从cookie本尊说起。

什么是cookie

Cookie因为英文单词意思，被人戏称小甜饼。在互联网领域里代表一个储存在用户本地终端（浏览器）上的一个小型文本文件。这个文件会在你的浏览器运行时，默默记录你的浏览行为信息在加载保存了数据之后，用户用同样的浏览器再一次登入同一个网站时，网站会基于cookie中保存的信息，为用户提供一些便利。比如保存购物车商品，无需再次登录，保存浏览偏好等等。在广告主眼里，cookie其实本是一个并没有过多含义的序列号。

既然如此，为什么要对cookie大动干戈？这就需要说到了cookie带给我们什么。

Cookie带给我们了什么

也正因这一个个毫无意义的序列号，背后代表着一个个鲜活的上网浏览者，和他们的众多网上浏览信息。在给网络用户提供些许便利的同时，把更多收集到的个人隐私提供给了广告主加以利用。广告主就可以根据这些信息，提供个性化广告推荐。

比如用户到某个电商网站，浏览了某产品，但是没有完成购买。商家可以根据cookie记录的这个行为，在此用户浏览其他网页的时候，推送上定制广告，可以是此产品的折扣信息，此产品的其他款式，替代产品等。

图示部分，请原谅流量君借个东风。此图片转自Four Zero Three

当然商家并没有办法将每一个cookie和独立的用户个体一一对应。但是对一众群体用户，这仍然是非常有效的广告手段。

Cookie这个双刃剑在给网页浏览用户的同时也将个人隐私出卖，成为了广告主手中的利器。

我之蜜糖，彼之砒霜。在这里再贴切不过。

谷歌此声明的影响

有人会问，谷歌一家之言，为什么会对行业造成如此大影响？其实此前谷歌早已官宣在2022年Chrome将会彻底抛弃cookie。但是之前的多次声明，都被业界解读谷歌也许并不会如此果断绝情。但是抱有幻想的业内人在此声明之后应该也听到了pia pia的打脸声。

来，先上数据：

可以看到Chrome长期超过浏览器市场的半壁江山，而且排名第二的浏览器Safari对cookie也早已痛下杀手。如果两大浏览器都采取了同样策略，不难遇见，其他的浏览器一定也会墙倒众人推，迅速跟风操作。

当然，不同浏览器提供不同功能，同时不同用户对隐私也有不同的理解，有些用户已经主动隐藏了浏览器的cookie功能。今天，就美国市场而言，约有过半的用户在广告位市场中仍然是“可见的”。一旦Cookie被仅用，这个比例会急速下降到10%。

试想，一个广告主，对于市场上90%的用户一无所知，你的广告投放效率会下降到何种地步？

后Cookie时代是什么样的

结果不言而明。目前基于cookie的广告投放，不管是基于浏览习惯，兴趣的营销，还是基于浏览行为的再营销，都将不复存在。

当然，没有了cookie，并不代表着谷歌停止收集用户信息。谷歌2019年就推出了“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）项目，项目中提供了一些新的广告技术。

基于这种新广告技术，谷歌生成会减少对隐私的窥探，浏览习惯的收集也不再基于单个用户，而是基于群组。每个群组含有几千用户，共有某种行为习惯或者兴趣。广告推送也会基于群组进行。

这不难理解，这种广告形式对效率的降低是毋庸置疑的。

而且此举伤害的并不是广告主一方。要知道广告业中，除了用户（消费者）外，一直都存在买房（广告主购买广告位）和卖方（广告位提供方，比如门户网站，博客等）以及在中间的广告技术公司。

由于这是谷歌自己收集的用户行为习惯，而非基于开放的第三方cookie。因此谷歌在广告业的领先地位将进一步的到加强。如果只让谷歌制定这个规则，其他广告投放平台比如The Trade Desk，LiveRamp等等基于cookie进行投放的广告技术公司前路会变得艰难。他们将立即失去他们赖以生存的技能，没有办法再给广告主提供精准营销的技术。

替代品也并不是完全不存在。比如Unified ID 2.0 就是一个新的技术，同时也是除谷歌外多家广告技术公司推崇的方案之一。这种技术可以在更好保护用户隐私的同时，并不会将精准广告投放的前路彻底堵死。当然，在谷歌3号的声明中明确说，他们不会支持任何新的用户识别方案。

博弈才刚刚开始。但是留给广告业的时间并没有很多了。

此外还有一些数据管理平台尝试收集，建立自己的用户受众群体。比如Permutive。他们尝试的方法和谷歌提出的“联合学习人群”（Federated Learning of Cohorts，又常被写作FLoC）异曲同工，也是通过机器学习上下文（Contextual Targeting）来逐渐建立用户的群体画像，提供后续广告投放的方案。

广告主该怎么做？

整段听下来，更像是神仙打架。貌似没有广告主可以操作的空间。

也有人觉得，这本来就是水涨船高的事情。如果没有基于cookie的精准投入，大家都没有。我怕什么？

这两个说法都不全对。

的确，失去精准投放，对业界的影响几乎是横扫的。但是大广告主预算充足，有时候投放对用户群体的精准颗粒度要求低，影响可能会小。此外，不同产品不同行业，对用户群体的精准要求也不一样。一款人人都可能买来品尝的饮料，和一个只有个别人可能用的产品，注定会收到不同程度的波及。

至于广告主能做什么，的确不多。

提到的几种新的替代方案（实际还有其他潜在方案）都有可能在未来逐渐兴起。

首先这就导致了“挖掘机技术哪家强”这个问题可能没有统一方案。可能不同产品不同领域会找到不同方案的适用度。因此：

第一条建议

尝试不同平台提供的不同技术，找到适合自己的模型。可能是最优解。

当然，对很多小广告主来说，从财力到人力上，可能都不现实。

第二条建议

采用有第一方数据的广告技术商（当然包括谷歌）。这听起来是一句废话，其实并不是。谷歌当然仍然是头部选择之一。但是在新的世界里，谁的第一方用户数据对你最有用，也许是你要首先考虑的问题。

第三条建议

预算调整。最起码做好心理建设。首先要准备好转化率的降低，或是获客成本的提高。也许 -- 当然希望不会 -- 在一段时间内，那种精准投放效果的美好时光会不复存在。其次，如果你现在对再营销尤其是动态再营销的依赖度高的话，需要适时考虑将这部分预算调整降低。

第四条建议

在用户首次到网站时，加强用户个人联系方式和信息的收集。即便用户没有完成购买转化，实时收集邮件，电话等等，方便后续的CRM方式营销，绕过cookie的影响。

第五条建议

与第四条思路类似，但是玩法不尽相同。考虑加强线索广告。除了Facebook已经成熟了的Lead Generation（线索广告）外，谷歌也在近60个国家和地区开通了Lead form的广告形式，不久前又新增了搜索广告Extension的形式。就目前我个人经验来看，有时候会比Facebook的线索广告便宜不少。收集用户联系方式，为后续的再营销奠定基础。

如果大家对线索广告的玩儿法和建议有兴趣，流量君可以另开文章解说。

结束语

这个问题的出现，其实都不能用征兆之类的词语来形容。不过就是业界对三方cookie多年来的依赖（当然也因为技术的成熟和普及），导致大家对于这个问题的应对行动多少有点被迫意味。

流量君目前也仍然是个活跃广告投放用户。手上各种客户都有，对此问题必然会持续关注。后续如有业内更新，流量君也会为大家持续奉上信息。也欢迎各位交流信息和发现。

（来源：流量说）

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