出海干货 | 你不可不知的内容营销三部曲

上半年中国内地经济先降后升，二季度经济增长由负转正，主要指标恢复性增长，经济运行稳步复苏，基本民生保障有力，市场预期总体向好，社会发展大局稳定。尤其是货物进出口好于预期，贸易结构正在继续改善中。

即便如此，对于外贸企业而言，由于全球外贸形势仍不明朗，如何通过高效精准的手段/渠道，走出外贸困境，是每位外贸人的破局之道。今天将以内容营销为新的视角，探寻如何以优质内容建立产品和品牌的竞争优势，进而驱动业务的增长。

1. 建立内容营销矩阵的必要性的迁徙

品牌价值最大化

《The Content Marketing Institute》(内容营销研究院)对于内容营销的定义：“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的客户行为。

内容营销，即通过投放高质量、高度相关并且连续的内容，在目标客户和客户群体中引起关注，唤起需求，建立信任，并且最终转化为正式客户的一系列行为。定义中涉及了：目标（潜在客户和客户），方法（投放优质内容），以及目的（转化为正式客户）。品牌出海所涉及的内容营销，其发挥作用的两个核心点则是“有价值的内容”和“正确的受众”。只有同时满足这两个内在因素时，内容营销才能发挥最大的作用。在外贸领域中，内容营销被应用到的次数和规模却十分有限，而这正是同质化严重、都在拼价格的外贸阵地下一个突围方向。

疫情期间，品牌出海的突围关键

外贸业务的关键在于开发新客户、维护成交客户、激活（联系过但未成交的）潜在客户三个场景。2020新冠疫情席卷全球，疫情下既有企业难以维系，也有企业谋求转型，并更积极的扩张市场。对于正在进行市场扩张的企业来说，寻找疫情下的新的突破点，寻找适应新环境的可实践方法尤为重要。

2. 内容营销矩阵搭建三部曲

开拓海外业务、获取询盘是内容营销最重要的结果。内容营销涉及到渠道包括品牌形象、海外新闻曝光、海外自媒体、事件营销、社交媒体、视频平台、搜索引擎、付费广告、官网建设、第三方平台以及邮件营销。

和单一渠道相比，多渠道营销可针对同一或不同的细分市场，采用多种渠道的营销手段，并显著提高产品的销售表现。据数据研究显示，每增加一个渠道销售数据会上升38%；当销售渠道增至3个，销售数据会增加到190%。

有意向通过内容营销提升品牌影响的外贸企业而言，内容营销可分为以下三个步骤，循序渐进推进。

选择契合产品特性和企业发展的内容营销平台

【 Facebook等社交媒体平台 】

基于当前人们沟通行为更加视觉化的转变、以及VR/AR等新兴营销技术的演变。人们期望能与商家直接展开交流互动：每天在Facebook的消息平台发送约上千亿条信息，80%的Instagram客户关注某个企业，50%的客户在Instagram上看到相关广告后，会对该品牌更感兴趣。品牌出海的企业可通过Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram等国外主流社交媒体账号，发布相关产品信息吸引潜在客户，基于社交平台及时进行客户沉淀和转化。吸引粉丝并形成企业的私域流量池。

【 YouTube视频平台 】

除了众所周知的YouTube是全球前列的视频网站之一，YouTube视频很重要的特点是，可以帮品牌提高品牌知名度，有效提升品牌流量的占比，而品牌流量无疑是所有流量渠道中转化较高的。

目前YouTube被许多外贸企业所重视。它适合投放线上服务，广告及网红营销。此外，也可以根据客户以前观看过的视频以及客户在YouTube和Google的搜索记录，有针对性在YouTube上投放广告。对于视频而言，真实和创意是吸引客户的制胜法宝。

【 品牌自建官网 】

营造一个专业的具有个性化企业特质和行业特性的网站。能让来到你网站的专业客人停留，并有留下询盘，想要求合作的冲动。当客户通过线上平台进行网上咨询了解时，自然而然地会搜索官网，查看同类产品，所以只有官方推介页面是远远不够的。

优秀的外贸网站，相当于一个永不打烊的广告宣传中心和产品展览中心，能够持续帮助企业打造自己的品牌形象，宣传和销售自己的产品，最大限度地俘获客商目光，提升询盘效果。

【 Google搜索平台 】

谷歌推广（Google Ads）是目前海外推广中比较主流的推广渠道之一。以搜索引擎为手段，挖掘更多的客户，并筛选出目标客户。通常会使用的方式有：SEO优化和SEM竞价推广，通过关键词引导客户通过搜索引擎到访自己的网站或店铺。

同时较高的搜索排名也意味着，会有更多对你产品感兴趣的潜在客户能够找到企业及产品信息，从而提升转化率，达到增加销售的目的。

【 B2B商贸平台 】

作为外贸电子商务发展较早的一种模式，对于海外买家来说，也有一定的认可度，所以B2B平台也成为了海外买家寻找供应商的平台之一。疫情期间，海外买家多通过线上商贸平台寻找有潜力的供应商；也成为中国外贸企业品牌影响力“走出去”的重要渠道。

目前B2B平台在汇聚全球买家流量的同时，也逐渐通过eDM或数字化宣传手段，为供应商提供一个充分展现自我、精准供需对接的平台。

策划展现品牌核心价值的营销内容

由于内容营销是为客户提供一种有价值的服务，并能吸引、打动客户并影响客户和品牌间的正面关系。内容营销效果必须可衡量，且最终能带来盈利。因此正确处理品牌与内容的关系，最大化地实现品牌传播效果，并与品牌整体战略相匹配，则是内容营销策划阶段的关键。

内容营销策划阶段，分为如下四步

第一步：制定内容营销计划

在2019年，外贸企业想要做好内容营销，必须制定一个内容营销计划，帮助你将内容与业务目标保持一致。你需要找到最佳实践的平台，可以在其中构思、创建和发布内容，这些内容既能以企业品牌故事、有意义的方式为你的受众提供有价值的信息，又能帮助你实现目标。

第二步：创造符合客户期待的内容

78%的消费者表示个人相关内容会增加他们的购买意愿，所以内容必须是原创且相关的。并以“用户思维”去创建属于企业个性化的内容。

一方面可以尝试帮助客户轻松快速解决问题的真实内容，通过内容赢得他们的信任；另一方面，也应尊重客户、受众的时间和思想，给他们想要的内容，由此增加对提升品牌好感度、信任度，并刺激客户主动转发、分享品牌优质内容。

第三步：内容精准投放

通过将自有媒体变成品类的入口，用内容吸引客户，让他们到企业的自有平台上来。多渠道推广，投放的渠道不一定要大，但是一定是越精准越好。

目前，外贸企业也逐渐尝试与网红合作，共同创建的品牌内容，并要求他们也在你的平台上发布内容，然后你可以利用这些内容并将其作为持续数年而非数分钟的内容进行推广。此时需要考虑的经过深思熟虑的计划，以维持关系、设定目标和衡量结果。

第四步：实现内容自传播

第一个点是吸引客户搜索信息，让他们主动获取信息，尽量避免强制推送；第二个动作，就是刺激客户去分享，当设置一个环节、一个机制，让客户主动分享，传播就有了一个自营销的能力。

内容营销效果分析及复盘

可以通过查看各发布平台的相关数据，如阅读数、转发量、点赞数等，分析内容营销的总体效果，并总结实施过程中出现的问题及收获的经验，在内容营销各个环节中不断总结优化、提升。

多渠道、多平台的内容营销展示，是“贸发网采购”平台致力于一站式解决供应商内容宣传渠道的深耕领域。除了线上渠道以外，依托于香港（中国）贸发局数十年线下展会，真正实现线上线下无缝曝光及宣传，助力外贸企业（尤其是中小企）低成本、高回报地开拓环球商机。

多种营销展示达到最高宣传点

宣传流量集中推广，品牌密集曝光

（图片来源：「贸发网采购」）

除eDM以外，「贸发网采购」的供应商不仅能通过多元化的数码媒体宣传如Facebook、Instagram、Twitter等，助力供应商充分展现产品优势。此外，透过平台自选关键词或分类目录搜索结果页，还能优先排名捕捉买家目光，促成更多洽谈商机。

灵活推广组合，重点推广更弹性

以「推广点数」增加产品曝光率，接触潜在买家，买家亦可收藏心仪产品，加快采购流程。

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参考内容：

1. Facebook最新报告：详解中国品牌成功出海的四大关键

2. UEESHOP：外贸企业如何做好内容营销？

（编辑：江同）

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