持续增长的广告秘诀有哪些？看这些头部电商如何玩转谷歌广告

什么样的广告策略，搭配什么样的广告组合，才颇具实效和竞争性？如何进行后续精细化的管控，让广告效应持久不散？如何合理地控制成本，提高转化率，获取更高的回报？

今天推送的文章，以踏浪者、细刻和 JJ’s House 这 3 家头部电商的成功投放为例，对看起来高深莫测的广告策略、广告技巧以及一些广告知识进行解析，看看他们如何玩转谷歌广告，控制转化成本、持续提高转化。

踏浪者是面向全球市场的在线零售商，为 200 多个国家和地区的消费者提供时尚商品。他们的广告投放策略是，持续通过视频广告以实现线上销量的持续增长。

踏浪者决定投放 TrueView 行动号召广告系列，并且还希望了解，如果遵循广告的最佳实践做法，并且长时间坚持这样的方式，广告能否长期带来更高的转化率？期间，应该如何对投放进行更加精细化的管理？

1. 在预算和比价时，尽可能地提高转化次数，以设定至少 10 倍于预期每次转化费用的每日预算金额。

2. 对受众群体的择取方向是，专注于漏斗下端的受众（再营销），以更好地训练智能比价，并进一步扩大对兴趣相似或有具体兴趣的受众群体的覆盖。

3. 在广告素材的安排上，则是投放至少 5 个配有清晰的号召性用语的广告素材。

4. 而在转化环节，使用了Google Ads 网站转化跟踪，针对较简单的转化事件（添加到购物车）进行优化。

通过这一系列的操作，每次转化费用降低了 30%。

我们发现，遵循 TrueView 行动号召广告系列的最佳实践，能更有效地吸引观看者的注意力，实现对商家有用的转化，比如，将产品添加到购物车。同时，长期采用智能出价和人工优化，能持续降低每次转化费用。

细刻 CHICV 是中国出色的在线时尚零售商之一，长期使用标准展示广告来引导流量和获取新客户。

随着企业的发展，细刻在海外广告投放上，希望更上一层楼：

为了实现持续增长，细刻希望尝试一下发现广告系列，看看在已经将展示广告做得非常充分的基础上，再加上发现广告，是否能进一步提升网站流量和转化次数。

1. 先投放标准广告系列，再酌情追加发现广告系列。

2. 利用自定义受众群体和丰富的视觉广告素材资源 (creative assets)，通过 YouTube、Gmail 和 Discover Feed 的智能出价，与关键受众以原生广告方式，建立联系。

追加发现广告系列后，不仅转化次数提高了 4.7 倍，而且网站流量增加了 3 倍，同时跳出率降低了 60%，新用户数增加了 11%。

我们发现，Google 发现广告系列能为电商网站带来显著的流量提升，并提高转化次数。同时，企业能通过 Google 拥有和运营的营销资源，触达更多的潜在受众。

JJ’s House 是一家主营婚纱礼服、活动礼服和配饰的跨境零售电商，在美国、欧洲、中东和非洲等国家和地区，都占据一定的市场份额。

全球疫情影响下，JJ’s House 的搜索量有所下降，还要承担很大的成本压力。如何优化搜索广告，让搜索广告高效、经济地为他们找到更多新客户？

JJ’s House 设计了搜索广告优化方案，尝试用不同的智能出价方式，优化搜索广告，寻求能提高广告转化次数的有效方法，从而提高线上销量。

1. 投放动态搜索广告系列 (DSA)，选择两种不同的出价方式，分别用 Google 广告系列草稿和实验工具，运行 A、B 两组搜索广告系列，进行投放。

2. A 组采用智能点击付费方式出价 (eCPC)。B 组采用目标每次转化费用出价 (tCPA)，然后，完全自动化运行，并利用机器学习技术，尝试在目标每次转化费用范围内，探索最大化的转化次数。

通过监测数据比较，B 组的效果最好，其中转化次数提高 6 倍，每购买成本减少 55%。

我们发现，目标每次转化费用出价 (tCPA) 是一种有效的出价策略，能以优化后的较低成本，实现转化的最大化。即使是在新冠疫情这样的非常态期间，也提高了搜索广告系列的规模和效率。

以上三个头部电商的出海广告实战，总结经验分享如下：

与此同时，我们还可以发现，每个跨境电商或外贸企业，都能找到适合自己的营销策略、技巧和方法，而且，这些都并不复杂，稍加学习，就能顺利上手。

（来源：谷歌营销商学院）
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