西欧的十字路口，欧洲市场洞察之比利时篇

比利时市场概况

电子商务市场规模（2020）：102.6亿欧元

参与网购人数（2020）：828万

参与跨境网购人数: 800万

人均线上消费（2020）：81欧元

互联网普及率（2020）：93%

网购渗透率（2020）：66%

比利时的电子商务市场规模在世界排名24，排在挪威之后，泰国之前。在欧洲排名第14，与英国和德国等欧洲在线购物巨头相比，是一个相对较小的电子商务领域。尽管如此，在坚实的数字基础设施的推动和疫情的影响下，网上购物的人数也在逐年增长。

2020年，66%的比利时人曾在网上购物，电子商务占整体零售支出的15%。平均每位比利时购物者在网上购买商品15次，全国消费者总共进行了1.268亿次在线购买。但平均订单金额从 19年的102欧元降低到81欧元。

在线购买的产品数量增加的同时，在线购买服务的数量减少。2019 年，比利时消费者在服务上的支出为62亿欧元，但2020年仅为28亿欧元。预计随着疫情的收紧，线上服务会随之恢复生机。

就跨境电商方面而言，比利时地处中欧，国际交通便利，且国内企业的电子商务发展水平相对较低，因此国际电商平台占据了市场主导地位。比利时人购买的一些主要地点包括荷兰(33%)、法国(23%)、中国(21%)、德国(18%)等。

消费主力军

在按年龄组分析在线购物渗透率时，结果显示比利时的年轻消费者是在线购物的主力军。去年，大约90%的 16 至 34 岁的比利时购物者在网上购买过商品，而 55 岁以上的消费者中只有不到70% 的人进行过网购。此外，与很多国家/地区不同的是，比利时的男性购物者在网上购物的频率更高。在这些网购主力军中，有35%属于高收入人群，购买能力很强。但在购买大宗商品之前，大部分（60%）的比利时消费者在购物前会进行网上搜索相关产品，商品好评对他们来说尤为重要。

疫情影响

2020年，比利时的电子商务市场价值达到了约 115 亿欧元，比上一年增加了约 8 亿欧元。受疫情影响，电子商务在比利时和其他欧洲国家都呈现出积极的发展趋势，在COVID-19大流行的困难时期尤为明显。然而，值得注意的是，比利时的线下销售似乎比荷兰更快地恢复“正常”。这意味着比利时比邻国荷兰更依赖实体零售。

另一方面，2020 年 5 月的一项小型调查结果表明，为支持当地经济发展，比利时政府号召当地商店开设网店，并鼓励消费者在这些网店中进行购物。很多人在2020年第一次深入了解电子商务（比如老年人会在本地的鲜花网店购买鲜花），全年新增了200,000名在线购物者，同比增长了百分之12%。

交易平台

根据销售额排名，比利时电子商务市场最大的参与者是 bol.com。该商店2020年的收入为5.24亿美元，其次是coolblue.be的收入为4.22亿美元，zalando.be的收入为3.19亿美元。总体而言，前三大商店占比利时在线收入的20%。

在比利时电子商务中可以找到很大比例的跨境卖家，排名前五的电商中没有一个是比利时本土公司。部分原因是因为许多比利时本地的公司没有抓住电子商务的早期浪潮，进入市场的时间较晚。此外，比利时和与荷兰的密切关系（例如，比利时的佛兰德部分会说荷兰语）促进了荷兰电商在比利时的发展。另一个原因是比利时以前对夜间工作有严格的规定，与电子商务相关的配送中心夜间都不允许工作，导致了本国的物流的时效性不佳，从邻国进行配送反而速度更快。

购物品类偏好

尽管消费者每天都在电子商务市场上购买各种商品和服务，但比利时消费者购买服装鞋类和消费类电子产品更为普遍，而在线购买家具、儿童用品、或食品杂货的比例则小得多（人们更愿意在线下购买这些产品）。

其中，服装鞋类的三大玩家是Zalando、bol.com、veepee.be；电子产品类：coolblue.be、apple.com、amazon.fr。

在比利时排名前100的电商中，51%的网站和卖家销售时尚相关产品。尽管Zalando在市场类电商市场中独领风潮，其他电商网站的增长速度也不容小觑，其中，Asos.com是增长速度最快的。此外，30%的电商卖家涉及电子和媒体产品，在电子产品品类，Amazon的市占率相对更高，coolblue.be增长速度较快。

支付方式

比利时最常用的在线支付方式包括信用卡、电子钱包（如Bancontact、PayPal）， 和网上银行转账（Cash in advance、iDeal）。在比利时排名前一百的电商中，98%都提供Visa和万事达卡支付。在电子钱包的选择上，83%的电商卖家首选Bancontact。Bancontact起源于1989年，是最受当地人信任的借记卡品牌。Bancontact卡的持有量在当地是信用卡的3倍，全国共计1500万张Bancontact卡。但是，Bancontact不仅是银行卡，它还开发了自己的APP，这使其成为比利时境内唯一一个既可以在实体店，也可以在线上，还可以通过移动应用使用的电子钱包。Bancontact APP同时支持20家银行卡的绑定，单笔最高支付限额为500欧元，支持语言包括荷兰语、法语、英语。

物流偏好

在物流配送方式方面，据E-commerce in Europe 2020报告显示，45%的比利时消费者偏向于白天配送上门服务，其次是邮箱服务（23%）和自提点服务（10%）。

关于时效，大部分（62%）比利时消费者可以接受的最大物流配送期限为3-5天，22%的消费者可以接受6天或更久的配送时间。

在物流服务商的选择上，更多的电商卖家选择Bpost，Ups，和PostNL。同时，click & collect服务应用也非常广泛，卖家可以在线购买后在卖家的线下商店或指定商店提货。

早在2018年，阿里巴巴就在比利时建立了其在欧洲的首个数字贸易枢纽以及阿里巴巴的大型欧洲配送中心 — 海外仓。现在，越来越多的物流公司提供比利时海外仓服务，提供的服务也比较全面。跨境卖家可以自由的选择发货方式。

社交媒体

据2021年1月数据显示，比利时有883万社交媒体用户，相当于总人口的 76.0%，同比增长了11%（85万用户）。各社交媒体市场份额如下：

对比利时的电商卖家而言，Facebook是最主流的社媒平台，百分之95%的卖家会使用Facebook为网站/店铺引流，紧随其后的是Instagram（80%）和Twitter（69%）。Facebook在比利时的用户年龄以25-34岁为主，且女性用户数量高于男性用户。

当然，不同行业的电商选择的社交媒体工具也不尽相同，比如时尚行业的电商更倾向于Instagram引流，而家具家居和玩具类产品则把重点放在了Facebook上。

总结

比利时电商市场潜力巨大，政府大力支持B2C电子商务，且消费者从国际平台和商家购物的趋势已经初步建立，这对新进入市场的玩家来说是个好兆头。

据Ecommerce DB预测，到2024年，比利时电子商务市场将保持平均每年8%的速度持续增长，从绝对数字来看，比利时电子商务市场将在2024年达到80亿美元。

需要注意的是比利时有两种主要语言：北部的佛兰德（荷兰语）和南部的法语。目标比利时市场的独立站需要针对不同目标地区匹配相应的语言。

参考资料：

1.ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Belgium.

2.Statista(2020),Digital Markets: eCommerce Belgium.

3.Statista(2021), cross border e commerce in Belgium.