不爱戎装爱红妆！IT男称霸美妆电商，他说矛盾即是商机

在多数人的刻板印象里，IT男身上挂着宅、不浪漫、务实、不修边幅之类的标签。他们几乎不涉及时尚圈，在护肤这类事上，一瓶洗面乳加一瓶爽肤水已是最高配置，冬天可能再加一瓶大宝，对于女友琳琅满目的美妆用品就更是无法理解。但是，也有例外。比如，来自广州即至商贸有限公司的产品经理方星，一个正宗IT男，却“深懂女人心”，在2014年他就是速卖通最大的彩妆专业卖家，2015年跟随平台发展，他推出了自有品牌Focallure，并且经过2016年的积累，将Focallure做到了彩妆行业的热销品牌。

在万千品类中，他为何钟爱红妆？在海内外同行环伺虎视眈眈之下，他又是如何稳扎稳打构建自己商业版图呢？

虽然占尽天时地利，但更要看清自己

作为最早一批入驻速卖通的卖家，可以说方星经历过平台的整个变迁史，从C2C到B2C，从杂货铺到品牌店，从第三方拿货到自我研发生产……他也从一个技术男蜕变成一个深谙跨境电商行业趋势及平台规则的大卖家。他说，因为机缘巧合在2010年就开始接触速卖通，而一旦接触电商平台，所有的卖家都逃不开一个宿命——选品。

据了解，目前不少卖家在选品上坚持着“什么好卖或热卖就卖什么”或者是“我有什么就卖什么”。简单来说，一种是看热度趋势，一种是看供应链。据方星透露，选择美妆，一方面是因为这个品类在海外有十足的市场需求，对于海外消费者来说，美妆就像我们国人的牙膏一样，是生活必需品；另一方面，广州是全国乃至全球最大的美妆批发中心，拥有广泛且丰富的供应链基础，类似深圳的3C产业，对刚起步的卖家来说是最好的选择之一。

“广州是美容电商的集散地，又是工厂产业链聚集中心，同时这个品类行业没有服饰市场那么大，但水也很深，专业要求很高，因此就形成了大公司看不上，小公司无法参与的一个‘避风港’。从2013年开始接触这个品类，慢慢摸索就逐渐上手了。”他说，“在这几年的摸索中也发现，海外市场对于美妆的看法显然与国内不相同，我们国内的消费者可能觉得越贵越好，但是海外市场并不是。他们认定好的化妆品是要好用，不一定是奢侈品牌。”

虽然有着很好地域氛围的先天条件，但俗话说“知己知彼，百战不殆”，在与国内外同行的对比中，方星也提出了自己的看法。他说，广东、浙江和江苏是国内主要的美妆产业带，这三个地方各有千秋。就广东工厂型卖家而言，方星所在公司的起步比较早，因此更了解出口，更懂得速卖通的规则，对于海外卖家的需求和营销手法也有所研究。“目前我们的受众市场主要定位在美国和俄罗斯，但针对这两个国家他们也有不一样的营销方式。在产品选择上，针对不同国家地区接受价格能力的不同会做不一样的调整，比如美国市场可能更愿意出高价，而俄罗斯相对来说对价格因素更敏感，因此俄罗斯市场会做更多的促销活动，而美国会以线下体验为主，因地制宜而不是以偏概全。”他说。“如果是与外贸型卖家相比，我们有着强大的实体做支持，有自己的工厂做研发生产，有自己的产业链配套，从创意构思到上市销售的周期短，更能抢占市场。”

矛盾即商机，多渠道调研卖家所需

在依靠强大的产业链群，以及对平台及行业的了解，广州即至商贸有限公司在2014年就做到了平台美妆品类第一。然而，在发展过程中方星也发现，第三方渠道并不能提供很多适销对路的商品，中国拥有强大的生产能力，海外市场对中国商品也有强大的需求，但是却找不到合适他们的商品。这样的矛盾让方星立刻想到其中富含商机。根据市场需求去做创新和生产，这就是他们开创品牌的主要原因。

当然，品牌的建立本非一蹴而就，更不是简简单单注册一个商标即可。口碑效应才是真正的品牌，而想要做到口碑，销量和好的评价是缺一不可的。方星表示，选品不仅仅是选择从事某个品类，还要了解如何去向客户推广自己想要出售是具体产品，这就需要多渠道地去研究他们的需求。

“就我们而言，我们在推新款式之前，首先会先做问卷调查，一方面是收集之前买家留下的评论，无论好坏都会去做分析，同时对于一些客户我们还会免费寄样给他们试样，让他们给我们的产品提出意见，我们会认真分析每一条反馈，并对自己的产品进行优化。另一方面，会关注消费者在社交平台上针对美妆的讨论，从中可以了解到他们最近的一些热点及需求，抓出关键词，然后把我们的设计做成图片发给这些用户，听取他们的意见，这也有助于优化我们的产品和服务。除此之外，我们也会去参加国外的一些专业展会，比如意大利和香港，再结合国外一些品牌的官网，找出其中的共性，这就很有可能是接下来的市场趋势。所以，了解行业以及积累客户体验十分重要。”他说。

如果你觉得做到这一步，选出适合市场销路的产品就可以打造出优质品牌，那就大错特错了。消费者的对产品质量的要求是呈现递增趋势，因此卖家在有销量和口碑的基础上，还要不断优化自己的品牌。据方星介绍，focallure品牌之所以能够在速卖通上如此成功，除了上述提到的消费者喜好调研之外，更在于他们不断优化自己的品牌品质。据悉，2016年至今，focallure品牌旗下的30多款产品已经优化了三次。“对于一个品牌商来说，我理解中选品更像是产品的开发，当我们开发出一个产品甚至已经把它打造成品牌后，并不会放任不管。我们会不断听取客户意见，每隔一段时间做一次优化。当然，优化也是需要成本的。但好的东西就是需要靠好的原材料，坚持把产品质量做到最好。”

做专业彩妆品牌，提升自身运营能力

在美妆电商这个行业，有像Focallure品牌做得风生水起的，也有仍在“摸着石头过河”的，也有依旧在打游击战赚快钱的，但总的来说，越来越多的卖家开始意识到“品牌”的重要性。方星分析称，以前大家都是抄袭一些爆款，或者做一些擦边球的产品，不过今年开始大家都在说做自己的品牌，有了自己的团队，供应体系，仓储，客服等，从形象到产品本质上都在做品牌化。

“不过就目前而言，平台上的卖家规模还较小，整体实力偏弱，品牌运营包括团队运作都没有太多的差异化，缺乏像大卖家那样的成体系的作战方式，很多想法和操作往往心有余而余额不足。比如说，要推品牌，要做产品，很多时候没有大公司那么大的魄力，也没有很好的资源，这是客观上的劣势，但是不影响速卖通平台上美妆品类的发展，大卖家都是从小卖家做起来的。”他说。

针对这个客观存在的事实，速卖通也做出了策略调整。他表示，平台不断优化美妆品类的运营环境，主动将一些打价格战，仅靠价格博取流量，或者是低质量的产品拒之门外，简而言之就是改变或者是培养海外消费者的心智，然后将更多的流量倾向于一些既有品质卖相，又有价格优势的产品上，让更多的买家能够接触到优质的产品。对于这样的策略他特别支持，因为Focallure品牌也是如此。“其实，海外消费者是愿意花钱来购买品质的。大家一定要意识到，优质代表着高附加值，这样的策略是有助于品牌越做越好。”

对于想要借助速卖通平台品牌出海，特别是美妆类的卖家，方星建议，一定要有这个行业的专业度，懂美妆行业，懂海外买家。另外，如果你已经是这个类目的卖家，那么一定要去积累自己的资源和人才，比如要做品牌推广，是否了解自己有哪些资源可以使用。如果要做大促，一方面要做好售前准备，包括人员的配备和培训，促销节日的研究；另一方面，他建议要提前三个月，针对自己活动的主题去设计产品，这个产品要做到有销量和好评，这样在大促期间才能带来足够的力度。

最后，对于2017年接下来的计划，方星重点表示，不管能卖多少货，不管需要多少成本，一切有利于品牌形象提升的事都会去做。还会花更多的资源做品牌形象的维护和推广，至少每个月拍摄一条视频，做高端内容营销，让更多的海外市场认识到Focallure品牌，只要是消费者认可的事他们都会去做。另外，速卖通开设线下实体店的举措，也促使他们积极参与，目前已在美国和俄罗斯开设了线下体验专柜。

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（文/雨果网 何志勇）