科沃斯、realme、大疆纷纷加入，Shopee如何成就高科技品牌的出海可能性？

以往人们一提到东南亚市场，可能会联想到这些词：经济水平低、购买力低下、产品客单价低……以致于在国货出海趋势愈演愈烈的情况下，依然会有品牌或卖家心生疑虑：在东南亚做“品牌”这件事，是否真的可行？

殊不知，眼前的东南亚市场早已今非昔比。疫情下“宅经济”盛行，当地社交基因的强化和基础设施条件的完善，让东南亚线上购物逐渐盛行。与此同时，经过市场培育和电商平台的多轮“教育”后，跨境电商对东南亚市场的渗透力也在逐渐加深。

这些条件无疑都为品牌在东南亚市场的开疆拓土奠定了基础。除却人们熟知的花西子、完美日记、ZEESEA等美妆品牌，一些高科技、高品质、高客单价的“三高”品牌，亦纷纷开始借助本土电商平台Shopee扎据于东南亚数字蓝海中，并迅速发展壮大。这其中有家用服务机器人品牌 ECOVACS（科沃斯）、智能手机品牌realme以及无人机品牌DJI（大疆），他们有的成为类目TOP1，有的则成功实现业绩100%增长……

不管这些结果对品牌卖家来说是意料之中的果实，还是意料之外的惊喜，可以窥见的是，东南亚市场正在成为全品类国货的出海目标地。不论价格高低，不论品类大小，以Shopee为首的东南亚电商，都在以自身丰富经验，成就着每一种出海可能。

科沃斯：数据和用户教育是前提

成立于1998年的科沃斯，是一家专注于家庭服务机器人的智造企业，在国内和海外市场都有很强的电商基因。根据其公开的财报数据显示，2020年全年，科沃斯实现营业收入72.34亿元，同比上升36.17%；归属于上市公司股东的净利润6.41亿元，同比增长431.22%。

同样在2020年，科沃斯三度蝉联“BrandZTM中国全球化品牌50强”，并成为东南亚电商平台Shopee扫地机器人类目Top 1——登上行业榜首，它只用了短短两年。

对于一家上市公司来说，由于辐射的全球市场范围较广，因此无法针对每个目标国家创设不同的新公司。所以，对于品牌来说，如何跟目标国家的本土电商平台进行深度合作，以便更深入、迅速地了解海外当地市场，是非常重要的一环。

（图源：科沃斯）

科沃斯亚太总经理 Johnny提到，“任何公司想要进入一个新兴市场，都需要针对竞品情况、政策风险和基础法规等各方面进行数据调查和深入分析。而科沃斯在国内市场已经拥有非常成熟的电商经验，但是相比其他成熟的跨国公司，面对东南亚市场，我们依然面临着两大挑战：一是缺乏对当地市场的深度了解，二是缺乏前期的巨大投入和时间消耗。”

在这一点上，Shopee恰好弥补了科沃斯的不足。Johnny表示，通过Shopee平台的应用工具，科沃斯获得了丰富的洞察数据，包括消费者画像、品类痛点分析和市场趋势展望。在互联网大数据时代，这些都是品牌出海过程中需要掌握的核心优势。“在用户对品牌有了一定程度的了解，且认可品牌的基础上，品牌商才能做进一步的、高级的品牌建设。” Johnny表示。

目前，科沃斯在东南亚最热销的产品是地宝系列扫地机器人，其中，今年与Shopee独家联合首发的DEEBOT T9型号倍受消费者追捧。Johnny介绍道：“ECOVACS和Shopee在今年春节前达成了该合作意向，在2月底完成了构想和计划，并在短短一个月的时间内完成了全区域所有营销的准备。从4月初开始预热，并在4月13日与品牌代言人玄彬先生一起官宣上线，于17日超级品牌日活动在区域引爆。整个过程紧凑但有序，非常感恩且叹于双方团队的高效配合，最终实现了百万美金级别的GMV成绩。”

（图源：科沃斯）

尽管当前科沃斯已经做到Shopee扫地机器人行业Top1，但在Johnny看来，目前东南亚市场对于扫拖机器人的认知还没有上升到可以进行深度品牌价值传达的阶段。

从国内消费者的角度来看，经过多年的市场教育，人们对于智能扫地机器人的需求已逐渐被打开；而相对国内来说，RVC品类在东南亚还处于较早的阶段，消费者面对诸多品牌，各种复杂的功能介绍，以及参差不齐的价位段，尚未有清晰准确的判断标准，但从长远的眼光来看需求依旧存在，并且有很大的增长空间。因此，如何捕抓到更多元化的用户需求、更高层级的用户群体，则十分依赖于平台对产品的需求预判和流量曝光，旨在吸引、触达更多的消费者，也就是人们所说的，对市场用户的“教育”。

“未来的消费者探索和市场深耕，我们还会有很大的进步空间。科沃斯作为行业中的头部卖家，将与平台一起，客观的为消费者进行引导和解读，怎样挑选最合适他们的RVC产品。”他说。

realme：在用户教育基础上，化被动为主动

2021年3月，深谙年轻人消费喜好的手机品牌realme携手Shopee首发了其全新智能手机——realme narzo 30a，上市不久便成功出售8000+台。作为异军突起的新锐品牌，realme现如今已成为东南亚地区的头部手机卖家。

“东南亚其实是我们早期就开始去发掘的一个市场，当地市场具有年轻化的特点，6亿人口中约50%在30岁以下，以00后为主。与此同时，东南亚消费者已经经过了首轮的消费者教育，对智能手机的接受度较高，手机用时也很长，这些条件都为我们在当地培养品牌粉丝造就了天然优势。” realme 东南亚电商主管Tony表示。

由于成立时间短，realme在进军东南亚市场的过程中其实也面临着不小的挑战：作为后来者，如何在目标市场里找准自己的品牌定位，挖掘属于自己的市场份额；经历过市场“教育”的消费者已经从被动购买转成主动购买，对商家来说该怎么洞察他们的购买需求；流量获取成本日益高涨的情况下，怎么建立品牌忠诚度……

一系列接踵而至的问题也曾让品牌苦恼不已，但让Tony 感到幸运的是，Shopee在这些问题上给予了品牌很多帮助，例如借助平台自身充沛的流量帮助品牌提升知名度；定期给品牌商提供店铺运营扶持和行业趋势解析，帮助商家更深入地了解当地市场和消费者；以丰富多样的营销工具为品牌拓展线上整合营销业务开辟丰富渠道等。

尽管业界普遍认为，在手机巨头环伺，技术没有革命性突破的前提下，现有市场很难再有新锐品牌出现，但是realme的异军突起却让这些不可能成为现实。

对于realme自身而言，能够在东南亚成功实现“异军突起”还得益于多方原因：从市场来看，东南亚近些年的发展为很多后进市场的品牌提供了更大的机会；从行业来看，智能手机在东南亚有了足够成熟的受众，接受了早期“教育”的消费者对手机产品有了明确的购买需求和风格喜好；从平台来看，Shopee平台对于东南亚的了解可以让品牌少走很多不必要的弯路，减少了品牌在东南亚的拓展成本；而从realme自身的角度，早期在线下对当地有深刻洞察的代理商团队，同样也为品牌后续深耕东南亚地区的发展提供了丰沛的土壤。

大疆：非传统出海类目的“自上而下”

东南亚的人口高度移动化，电商市场潜力巨大。而在疫情的催化下，2020年，东南亚电商规模达了620亿美元，增速更是达到了63%。在这样的背景下，于东南亚开展跨境电商也成为了许多品牌的转型开端，其中，也包括了出海领域的资深玩家——大疆。

与科沃斯品牌存在共性的地方在于，大疆在加码东南亚电商之前，同样在Shopee平台的帮助下，对当地数字化经济发展，进行了深入分析。“包括市场消费体量、趋势与机会，例如哪些市场卖的好、哪些市场遇到销售瓶颈、及整体的销售走势等，Shopee团队给到了大疆非常详尽的解析。也是从那一次后，大疆开始对旗下产品在Shopee的销售层面有了一个比较全面的认识。” 大疆东南亚主管林德君表示。

2020年，深受疫情困扰、线下销路不畅的大疆决定开辟线上渠道，并选择与Shopee开展后续深入合作。

对于大疆进军东南亚市场的举动，很多人心中都会存在疑惑：在东南亚做无人机这样的高客单价产品，这不是艰难模式吗？东南亚消费者对这些高科技产品的看法和需求是什么？

“实际上东南亚的市场层次丰富多样，大疆丰富的产品线对其中不少主流用户的画像都能匹配上；大疆非常看好东南亚作为无人机与影像产品的新兴市场，也有意重点通过口袋相机pocket和无人机mini系列这些产品，让消费者快速上手。由于东南亚的年轻群体较多，Z时代对于高科技产品的热情很高，而且热衷于在社交媒体上分享与传播，这使得大疆可以在当地市场与合作伙伴、消费者共同发展成长。”大疆表示。

（图源：大疆）

与大部分的品牌一样，大疆一开始进军东南亚市场也遇到过一些难题：

一是本地化的运营，比如活动推广的落地、商品详情页的修改、当地KOL推广资源的寻找等等，这些均需要本地语言作为支撑，但市面上相关小语种代运营机构往往鱼目混杂难以分辨；而在选择代理商的过程中，Shopee为大疆搭建了沟通桥梁，解除了合作伙伴选择方面的后顾之忧；

二是东南亚国家作为新兴市场，对于无人机产品的使用方法使用习惯还不普及，需要培训和引导。在与Shopee的合作中，大疆将说明书放置于产品详情页，借助平台资源活动大力推广，辐射更大范围的潜在消费者，也让更多人知道应该如何正确使用无人机。在与Shopee近3年的深度合作中，大疆均保持了平台业绩每年100%的大幅增长。

（图源：大疆）

眼前的东南亚市场正乘着疫情的新生力量扬帆起航，未来仍将赋能更多的品牌进入到这个市场，品牌应该如何与平台合作才能进一步加深对市场、用户的了解和渗透？

近期，Shopee中国战略合作品牌2021年中峰会成功举办，在线上为70余家品牌，300余名知名国牌和优质企业高层提供了“后疫情时代”下全面且详尽的出海策略，助力更多国货轻松打通出海壁垒，踏上蓝海征途。

在落地到新市场的过程中，已有越来越多品牌开始借助像Shopee这样对当地市场有着深厚了解的平台，协助把握出海方向。而Shopee作为东南亚本土跨境电商平台，也正在市场、品牌及卖家的共同推动之下，逐渐扩充和丰满“羽翼”，为更多品牌及卖家保驾护航，成就每一种出海可能。

Shopee平台方也相信，随着产品品质和电商服务的不断提升，国货终将在海外实现华丽绽放。

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（文/雨果跨境 吴桂真）

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（来源：呢喃）