亚马逊大卖解封有望？行业洗牌，小家电还能火吗？

2021年第二季度伊始，封号潮水便如浪涌来：

4月底，“亚马逊三杰”帕拓逊旗下品牌Mpow账号产品变“狗”；

5月初，泽宝等三家头部大卖主力品牌账号被封；

6月中，第三波封号爆发，被封号卖家数量急剧攀升；

近期，有着“店群之王”之称的有棵树，新增被封或冻结站点数约340个……

根据Marketplace Pulse的数据，封号名单已经扩大到近300个个人卖家账户，波及几十个畅销商品，被封号卖家的年总销售额超过10亿美元。

就此次亚马逊封号事件，7月22日商务部做出回应,表示将持续关注相关进展，帮助中国企业提升风控水平，同时也相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。

值得注意的是，在国务院发声之后，陆续有“大卖账号回来了”的消息传出。对此，业内人士表示，虽然确实已有部分品牌开始在恢复当中，但被封店铺仍然没有被解冻，此次封号风波并没有那么容易度过。

而在这波轰轰烈烈的封号潮中，反观那些合规运营的品牌卖家却依旧走稳健。

小家电“开挂”，撬动千亿市场的“大”生意

仅从小家电这一类目来看，自2020年疫情爆发以来，小家电市场一路高歌猛进。援引海外数据调研机构statista的数据，预计到2025年，小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元（将新冠肺炎疫情带来的影响因素考虑在内）。

在一众上市的小家电以及海外品牌中，以港股的JS环球生活、Vesync，A股的安克创新、小熊电器，新宝股份为代表的几个头部玩家，在经营业绩上，均打出了优异的战绩。

虽然，伴随着疫苗接种的持续推进，中国及欧美发达国家疫情传播逐渐受控，“宅经济”退热，户外消费反弹，小家电爆发式增长逐渐放缓。但放眼未来五年，欧美线上处于初级且快速发展的阶段，若类比中国SARS后线上购物发展乃至DTC的崛起，欧美线上是绝对的增量市场。再回到亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境平台，以上各大小家电品牌表现依旧亮眼。

以美亚上火爆的Cosori和Levoit为例，在今年亚马逊Prime Day (6/21-6/22）期间，旗下优势产品空气炸锅、空气净化器单品 BSR排名领先，其中Cosori电转烤肉架更是名列美亚BSR该品类第一名，优势品类边界在不断拓展，零售端同比增速超50%，实现高于行业的增长。

不难看出，作为跨境优势品类，当前小家电“高热不退”，头部品牌凭借爆款跑马圈地，正吸引着越来越多的卖家和资本将目光投向这一赛道。

迎着这股小家电发展热潮，小家电市场又呈现出哪些新格局呢？

1. 欧美、亚洲两大“主阵地”

从小家电渗透率来看，与国内市场不同，欧美市场已经步入成熟期，其家庭小家电拥有量约有30个左右，而中国家庭的拥有量仅为9.5个；其中空气净化器在欧洲的普及率为 40%，美国的普及率为 28%，而中国的普及率却仅有 2%，高渗透率下的欧美小家电市场依旧广阔。

值得一提的是，近年来随着亚洲各个国家经济实力的不断提升，加之小家电迭代快的特点，亚洲地区对于小家电需求增长明显，市场增量明显，特别是韩国和日本。

Vesync营收数据也从侧面佐证了这一趋势：Vesync北美地区过去3年的GAGR为55%，增长十分迅猛；近3年亚洲地区营收CAGR达106%、欧洲地区CAGR达35%，毛利率保持在43%以上。其中北美地区是Vesync以往最大的业务地区，就2020全年的数据来看，北美的销售收入占其总收入约87%。

2.细分类目下爆品不断涌现

通常小家电指的是除了黑电、白电之外，体积、功率较小的家电产品，按品类可划分为：厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电3大类。

在这3大品类中，厨房小家电作为“种子选手”，其慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品在线上销售火爆。据欧睿数据统计，厨房小家电在2020年拿下了231.24亿美元零售额规模（RSP）的佳绩，预计到2025年，厨房小家电的零售额规模（RSP）将达到379.36亿美元。

而个护小家电、环境家居小家电作为紧随其后的“第二梯队”，伴随着人们对于健康的不断关注，这2大类目整体呈现出拓品快、垂直化的特征。个护小家电由先前以剃须刀、电吹风为主，发展为现在覆盖美发、美牙、美容、美体、保健护理5个主要品类，超23种细分品类；涵盖空气净化、电暖器、除湿机、扫地机器人、洗拖一体机在内的环境家居小家电，近年来在跨境平台上的“声名鹊起”，也让这一垂直细分类目展现勃勃生机。

3.年轻一代成购物主力军

据GlobalWebIndex在2020年发布的一项调研结果显示，海外Z世代和千禧一代的年轻消费者是购买小家电的“主力军”；在推广营销方面，根相关调研数据显示，搜索引擎是海外消费者购买新产品前会用来了解的主要渠道，KOL营销也是一个很有效的推广渠道之一。当然基于消费者的品质需求，小家电企业在采用KOL营造美好生活之余，产品本身也不能“停滞”。

面对不断变化的小家电市场格局，业内分析人士认为，随着小家电赛道的拓宽，将迎来更多玩家进入，届时蓝海市场将往红海市场转变。

在这之下，新品牌如何从中脱颖而出，又该如何延长其产品的生命周期？品牌化和产品差异化是各类玩家转型的必经之路。

从出海链条看，当前企业出海方式不外乎以下三种路径：

1） “中国制造”出海：与海外的传统家电品牌达成长远合作，主要承担代工制造环节；

2） 通过收购、与国外老牌合作打开线下渠道：如九阳母公司JS环球生收购Shark、Ninja，通过其官网和深度覆盖的线下渠道销售产品；

3） “品牌出海”，通过海外购物平台触达全球市场：如安克创新等，借助中国富有弹性的供应链，利用3C类产品快速传播，深耕亚马逊。

而小家电“新贵”Vesync的“发家之路”似乎更“剑走偏锋”。基于在欧美小家电及智能家居设备行业的经验，Vesync在3月份发布的2020年财报公布，2020年Vesync全年营收3.49亿美元，同比增长103%。

在整体业绩增长和行业环境的双重利好下，VeSync自去年12月上市以来，获得了高瓴资本以及兰馨亚洲的青睐，前者在IPO的认购份额高达35%。今年3月，VeSync被纳入了恒生综合指数中，同年5月，更是被纳入MSCI香港小型股指数。

在“疫”势中迅猛增长的Vesync究竟靠着怎样的策略成功“出圈”？

1. 搭建品牌矩阵，实现高频主类目覆盖

目前，Vesync旗下拥有LEVOIT、ETEKCITY、COSORI3大核心品牌，实现了小家电多品类覆盖，充分满足消费者对于小家电高频品类的需求。随着小家电品牌的建立，产品结构步入高端化、智能化发展路径，据悉，VeSync的智能商品还可通过VeSync应用程序来进行智能操控。截至2020年全年，VeSync平台用户注册数已接近200万人。

图/雨果跨境

2. 拥有本土化品牌基因，产品思维贴近欧美

参考公司在美国市场的过往表现，Vesync 十分擅长“因地制宜”。作为诞生于美国且长期深耕美国市场的本土化品牌，Vesync产品思维紧贴欧美文化，拥有其他跨境品牌稀缺的本土化基因，在文化落地方面具备竞争优势，这里就涉及到洞察及产品本土化、营销模式本土化以及服务本土化。

旗下的三大品牌及产品均围绕美国本土文化设计，比如Cosori空气炸锅切中了欧美人食用油炸肉类的习惯，通过对温度曲线的精准控制，使得菜品的口感贴近欧美传统“深油炸”，但相对来说热量更低、更符合欧美消费者对健康饮食的追求；Levoit空气净化器则把握住欧美庞大的高敏群体，他们对山火颗粒、花粉、宠物皮屑以及毛发极度敏感，因而产生对于空气净化的刚性需求。

在拥有产品力及极致用户体验的前提下，VeSync旗下的Levoit、Cosori以及Etekcity以中高端美国本土品牌的形象俘获了海外消费者的芳心。

3. 依托中国供应链，产品优势凸显

从供应链来看，VeSync背后是承担了全世界超60%的家电产量，作为“世界家电工厂”的中国。VeSync在国内的“深圳晨北科技”主体公司刚好位于家电企业产业链集中的珠江三角洲地区，其中顺德是国内最重要小家电产业带，这里既有美的、格兰仕、容声等家电品牌云集，也是小家电代工厂聚集地。

背靠中国成熟的供应链体系以及其快速且弹性的反馈，助力Vesync在海外秉持从“用户的角度”出发的经营理念，对海外需求端的变化进行快速有效的响应。

4. 深耕亚马逊，借力VC账号开拓业务版图

从渠道结构上，2020全年Vesync在亚马逊线上销售占比高达96%，自2017年公司参与亚马逊VC计划以来，在平台全链路加持下，立足北美，辐射欧洲，面向全球。目前Vesync正计划过亚马逊平台进行区域扩张，欧洲的英德法意、亚洲的韩国及日本是其未来主要的目标国家，2020年7月公司旗舰店更是入驻京东和天猫，逐步着手布局国内市场。

与此同时Vesync线下渠道也在不断扩张。据悉，2021年Vesync线下渠道的发展远超预期，2021全美bestbuy入驻900家、target入驻1750家、HomeDepot入驻2000家，再加上小部分其他线下商超，预计年末全美入驻超5000家线下门店。于此，Vesync真正开启美国家电线下渠道的征途，并在该存量市场中抢占份额，打造收入的第二成长曲线。

图/方正证券

复盘近年以来，那些增速较高的小家电黑马企业不难发现，其大多利用了电商化的趋势，进行全球扩张，进一步分享渠道变现带来的红利。而那些能够在行业“地震”存活下来的企业，不仅需要做到近乎完美的合规运营，也需要他们更具韧性，同时保有清晰的增长中枢。由此有充分的理由预期，未来将有更多专注品牌和产品的公司，将利用海外流量红利、中国供应链的力量以及品牌出海的东风，剑指全球市场，在产品创新、渠道多元化以及区域全球化上实现跨越式的发展。

（文/雨果跨境 游敏芳）

（来源：跨境You）

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