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2021-09-17 10:00
【关于独立站圣经】
一直以来，我们看了市面上太多的B2B独立站文章，有中文、有英文、有文章、有视频。坦率说，总感觉好的内容很难找，大部分都比较杂、比较散、缺乏依据和体系；或者不够实战不够有效；也有一些人故意搞的很神秘。对此我们一直苦恼，所以决定干脆自己来总结一套B2B独立站从0到1的文章。
我们不敢说这个系列文章是最牛的，但一定是你见过的最用心、最实战的B2B独立站文章。而且我们按照合理的方法论和体系来搭建整个内容框架，再融入我们的实操经验和SOP流程，来跟大家分享：
图片来源：领航猿公众号
至于发布这套文章的目的，是因为我们希望在孤独的独立站旅程中，找到志同道合的朋友，一起讨论、一起分享、一起实践、一起进步。正所谓“一个人走得快，一群人走得远！
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人对了，事就对了。
随着独立站的普及，越来越多的外贸企业需要招聘独立站运营和seo人员。但是很多老板和管理者对独立站运营、seo、网络营销不够了解，在搭建团队过程中也容易遇到各种问题。比如：
1、运营团队的职能是什么？跟其他团队怎么分工？
2、怎样的运营团队组织架构比较合理？
3、怎么衡量运营的工作绩效、定kpi？
4、到哪里去找靠谱的运营人员？
5、怎么筛选优秀的运营人员？
6、迟迟招不到合适的人，但工作又不能耽误，那找个运营外包靠谱么？
各位知道，独立站虽然投入回报率高、处于红利期；但是相对复杂、需要花的时间也长。如果操盘的人不对路，那投入就打水漂了。现在人员工资都不便宜，如下图：
图片来源：领航猿公众号
以深圳为例，有一半的网站运营月薪超过1万，加上社保办公等等的综合成本就奔着1.5万/月去了，加上其他辅助岗位和推广费用，不是个小数目。
其实白花钱倒还是小事，错过了红利期就麻烦了。
而且关键是，“独立站运营”这个岗位出现不久，就算愿意出钱，靠谱的人也很难找。不像业务、跟单等成熟职位比较好招人。
所以能否顺利招到靠谱的人、组建团队，就成了独立站能否做成的关键。
我们两个人（小哥和大飞）兼具了多方面经验：
我们是各自公司的掌舵人，平时就是从老板和管理者视角来打造和管理独立站运营团队，而且小哥是工贸一体的厂长兼独立站操盘手，大飞有在世界顶级公司（沃尔玛和阿里巴巴）带数据和运营团队的经验。另外，我们也常常跟独立站运营的小伙伴密切交流。所以我们对企业层面的痛点和运营个人要求都比较了解。我们在本文里对上面6个问题一一详细回答，希望对大家有帮助！ 有一点需要说明：关于团队搭建，肯定是没有“一刀切”的解决方案的，根据企业规模和需求会有不同。我们会把独立站运营分成两种团队结构，分别适合中小公司和soho，而对于1000人以上的大型公司就不在这里讨论了。 另外，由于一些细节涉及我们公司内部的敏感信息，我们会选择一些能公开的内容分享出来，还请大家谅解！ 文章很长，建议收藏，以防走丢
以下，enjoy
要搞清楚独立站运营的绩效、招聘等内容，首先需要明确职能和分工。 运营岗位有不同的叫法、意思都类似，包括：运营、营销、推广。在这里统一用运营来称呼。 不论是工贸一体的公司、纯外贸公司、还是打算向营销拓展的工厂，只要准备做独立站，就都需要独立站运营团队。简单地说：通过独立站把产品推送到用户面前、吸引用户询盘，就是独立站运营团队要做的事情！ 所以从业务流程上来说，独立站运营团队处在外贸所有流程的起点，如下图所示：
图片来源：领航猿公众号
有一些公司，没有专门的独立站运营团队，也就是销售业务员同时要负责独立站产品上新、内容写作、站外推广。不同的组织结构适合不同的情况，没有绝对的优劣之分。这种运营+销售合二为一的方式适合两种类型的公司：
1.公司规模小、业务人员能力比较综合。
2.比如有一个销售同事的前公司是做日用百货品类的外贸，他们产品多而且杂，每个销售业务员会负责自己产品的sourcing、资料整理、产品上架、运营优化等等。
但从分工专业化的角度来说，最好单独设立独立站运营。所以本文只针对单独的独立站运营团队的情况做说明。 那么独立站运营团队职能都有哪些呢？
1、分析和挖掘自身产品的优势和卖点，分析竞品情况，制作精美有说 服力的营销文案、图片、视频等营销物料。
2、运营各独立站流量渠道，定期进行各渠道的数据分析和效果评估，从关键词选择、运营策略调整、产品优化、营销方案优化等角度提出优化方案，提高询盘效率。
3、行业市场和竞争对手信息收集，提供给业务部门和决策层参考。
一般来说，管理的原则是先定事、再定人，除非人的层面比较特殊，或者有特殊的历史或者业务特点的原因。所以我们需要依据团队职能来确定合理的组织架构。 一个典型的外贸独立站运营团队的组织架构如下图所示：
图片来源：领航猿公众号
看着职能有点多，别急，逐个详细说明一下每个岗位：
● 独立站团队leader。是整个独立站运营部门的核心，需要擅长SEO、并最好了解其他引流渠道（包括google ad、SNS、EDM等等）。原因是其他引流渠道的人相对好找、培养周期也较短，但是独立站SEO的难度大、人才难招、培养周期长，同时SEO又是性价比最高的引流渠道。如果独立站运营经理自己不懂SEO，又不容易招到优秀人才，那这块就比较难做 ●内容team：
■美工。负责图片加工处理。
■ 内容写手。负责英文文章撰写。注意这个岗位在很多情况下不是需要自己去写文章，因为就算英语专八水平，通常也写不出native speaker的感觉。所以我们的做法是招聘一个英语专八的同事，然后在需要写深度文章确立行业影响力的时候、跟外包的资深native speaker写手配合写出高质量文章；在需要写相对浅显文章来拉流量的时候、协调外包普通写手来写英文文章。这样的方式能满足不同深度文章的撰写、而且成本灵活可控。
■ 图片视频拍摄。负责拍摄产品和厂房图片和视频。
●开发team：
■网页设计师。根据需求方的网站规划，做出网站设计稿。
■ 前端开发。通俗的说，前端开发是写代码给浏览器（人）看的。
■ 后端开发。通俗的说，后端开发是写代码给服务器看的。
●推广team：
■google ad投放。相对来说，google ad投放比较简单，按照固定套路打法来做即可，市面上培训教程也非常多。在初期设置好广告账户和投放策略之后，后续的优化工作量较小，应该由运营经理或者其他人兼任，通常无需专人负责，除非是大平台。
■seo。这个岗位对人的要求较高，也比较难招。可由独立站运营经理兼任。
■内容营销。做内容营销的布局、统筹、执行监控。
■外链拓展。收集和发布外链。
■SNS营销。对B2B来说，主要就是linkedin、fb（部分功能）、youtube。对B2C来说选择较多，除了上面提到的，还有pinterest、instagram、twitter等等。
■EDM。邮件群发。
说明一下：在公司，把SNS和EDM作为向独立站导流的渠道，也就是n+1的形式，n个导流渠道加上1个独立站，所以也是放在独立站运营团队内的。各位可以根据自己的情况把这两块独立来做。
即使是相似的业务模式，公司规模不同，组织架构也不同。上面列出的岗位很多，但不是每个职位都需要招全职人员，不同公司有不同的团队搭建方式。所以我们分不同规模来说明。
我们把公司规模按人数简单的分成三种：
1.大公司：1000人以上。
2.中小公司：20~1000人。
3.小微企业/soho：20人以下或个人soho。
●对大公司，很多职位需要专人，那么上面组织架构里的岗位都需要。 ●对中小公司，上面组织架构图中深紫色和浅紫色部分是关键岗位，需要自己团队配备人手或者兼任，其他岗位全部可以外包，这样能够小团队快速跑起来，降低成本。也就是说需要5-7人的核心全职团队（深紫和浅紫色部分）。 ●对小微企业/soho，可能老板或者骨干员工自己就是独立站团队leader，那么其他岗位要么兼任、要么外包，而且做的深度和广度也要权衡，尽量聚焦在自己有优势、也容易做出来的渠道上。也就是说需要1-3人的核心全职团队（深紫色部分）。
首先想给一些人泼盆冷水：没有一个现成的通用的kpi供大家直接采用。每个公司情况不同，需要结合自己公司的实际、参考合理的kpi结构，再制定自己公司的kpi。那种拿来主义的懒人做法行不通😝。
我们提供一个粗线条的公司独立站运营部门的考核kpi，细节涉及到业务模式和特点，就不详细说了。是这样设定的：
图片来源：领航猿公众号
下面说明一下这个kpi的制定思路。
对独立站运营部门来说，需要从成本和收益两个角度来制定KPI/绩效。
我们先来说收益。
按照整个用户流程来看：网站在用户面前曝光--用户访问网站--用户发询盘--用户下订单。在这个流程里，按照曝光和用户访问数量来考核运营显然还不够，因为这时候用户意向还不明确。而等到下单再考核又太迟了，因为下单这个环节受产品质量和业务员沟通的影响，不能完全反映运营的努力，而且拖的时间也太长了。所以合理的考核指标就是询盘。
但是比较纠结的是，在收益上，除了考虑询盘数量、还要考虑询盘质量。问题是询盘质量是很难量化的，那应该怎么考核运营部门呢？
对于KPI考核，没有完美的方案，都是权衡的结果。自己使用的方案，是参考了几家其他公司的方案定下来的，在这里拿出来跟大家一起探讨。
●收益：
■询盘数量。注意这个标准因行业而异，需要找一个行业标杆作参考。比如小B较多的行业，询盘数量较多、询盘成本较低，可能每个月多达大几百封；而以大B为主的行业则相反，每月一两百封已经算多的了，甚至几十封也够。另外，询盘多少跟行业规模大小和厂商自身规模大小也有关。关于怎么粗略判断一个网站询盘多少，可以私信交流。
■询盘质量。这一条实际上很难量化。采用这两个办法来衡量：
◆每月跟销售team一起开月度review会议，讨论近期询盘质量和特点，作为运营部门的工作质量参考。业务部门对询盘质量的评价采用10分制，直接用评价分乘上实际询盘数，就是运营完成的询盘指标。举例：上个月独立站的询盘数是190封（排除广告和其他无效询盘），业务同事对询盘质量的评价是9分，那么考核结果就是190*0.9=171封有效询盘。
◆把运营人员的报酬跟公司的总销售额挂钩，也就是跟最终结果挂钩，以便反映询盘质量。比如公司的核心运营人员除了基础薪酬之外，会给到千分之0.5的销售额提成。这样的话，确保运营人员会关心最终营销效果，从而努力提高询盘质量和数量。
●成本：
■ 人员HC不超标（可以参考上面的组织结构图，因公司规模而不同）。
■ 市场投放和其他开销，占比总销售额的比例。注意这个比例因行业和公司发展阶段而异，差别可能会很大。比如公司这个比例为5%，相对来说投放费用的支出比例是非常低的。其实太低也有问题，说明营销上不够aggressive，可能会丧失潜在的市场机会。
从运营部门的总体kpi出发，就可以按照职能分解得到各运营人员的kpi指标。
必须说明一下：每个公司kpi的具体数值跟行业大小、工厂大小、产品竞争力、独立站所处阶段都有关系。
此外，在独立站建站初期，因为询盘数没有或者很少，可以拉长考核范围、并采用一些过程指标来考核，比如：前三个月要求网站页面收录数量超过xx个、高质量内容文章数量超过xx篇、高质量外链（用DA/spam值/流量来判断）超过xx个。
还有个小技巧是自己用过的，在月询盘数超过100/200/300的时候，给运营人员奖励每人1万元，作为达到阶段性milestone的鼓励。
如果独立站运营人员同时兼做其他业务模块，比如B2B平台运营、EDM、SNS等等，那可以单独列出kpi，并跟独立站kpi做加权汇总。
如果需要进一步讨论，可以私信。
好的运营人员比较难找。B2C的运营体系比较成熟，人才也比较多，可选择余地大。但是B2B本身专门做运营的人就少，再加上运营核心的独立站相对难度较大，所以要想组建一个优秀的运营团队就更难了。
好的运营人员有什么特点呢？认为最重要的是这几点：
1、有2-3年。独立站运营经验。
2、敏锐、好奇、学习速度快。
3、沉得下心来做事。
4、懂产品。
下面详细说一下。
1、有至少2-3年运营经验，最好有独立站经验。因为其他渠道相对来说比较简单，学习培训资料也比较全。这一点是最重要的，需要仔细问清楚。可以从下面几个小点来判断：
（1）首先可以请对方把网站拿来看一看。请对方讲一下这个网站的设计思路、各模块结构考虑、站内seo的要点。也许你不懂seo技术层面的东西，但是从对方讲的过程里可以判断他的熟练程度、逻辑条理、是否自信。注意站内seo有一些过时的技术，比如堆砌关键词、堆砌页尾链接等等，是减分项。
（2）问一问询盘量多少？各渠道来源询盘的比例怎样？对新站来说，直接访问和自然搜索的比例通常较低；对3年以上的老站来说，通常自然搜索比例应该占大头。从这些方面核实一下对方讲的有没有矛盾。
（3）seo上做了哪些工作？采用了哪些引流手段？经典的白帽seo应该是以用户需求为核心、做丰富和高价值内容，在这个理念上不能有问题。如果对方主要用一些黑帽手段比如堆砌垃圾外链、洗文章、站群、购买pbn等等，那就可以pass了。
2、敏锐、好奇、学习速度快。运营岗位跟销售岗位有一个最大的不同点，就是销售岗位相对来说比较稳定变化少，而运营岗位更偏互联网、新的玩法层出不穷、需要快速的学习和适应。
3、沉得下心来做事，不能好高骛远。运营过程中有很多琐碎细致的工作，非常考验耐心和毅力。
这一点不是能力要求而是性格特点要求，其实也特别重要。有个前同事，做独立站3年多，经历了独立站初创、改版，能做seo能投google ad，熟悉阿里巴巴平台运营，其实已经是比较称职的运营人员了，能够带一个小团队了。但是架不住自己期望很高，而且细致费时间的事情不愿意自己做了，结果跳槽频繁、很不稳定。私下里劝过很多次。这样的人很可惜，如果不改变的话，对公司来说很难用、自己继续成长也有限。
4、懂产品。这一点其实也是做好运营的基础。因为运营人员需要了解用户需求、制作用户感兴趣的内容、研究和分析用户常用的关键词、最终吸引用户询盘，这些都需要对自己的产品有深入了解，否则很可能鸡同鸭讲，自己感jio很好但用户完全无感。比如自己曾经花了一个月跑工厂和各种原材料供应商，然后跟销售同事一起整理产品目录、写产品属性，前后一共磨了三四个月。虽然那段时间很忙碌、看似对运营工作没有直接的帮助，但是因为深入了解了产品和业务，后面做起运营来就很有感觉。
这一点是加分项，不是新人必须选项。新员工可以进公司后再学产品知识。
本节内容另找机会讨论。
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好了，关于独立站运营团队的搭建与管理，就分享到这里。对你有什么启发？有什么更好的做法？或者有什么疑问？欢迎在评论区留言讨论！看到了都会回复。
图片来源：“领航猿”公众号 。
（来源：领航猿）
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