一夜之间上亿营收蒸发，卖家要借独立站弯道超车？

“如相关产品未能在亚马逊线上恢复正常销售，将对xx公司2021年全年经营业绩产生较大影响……将组建多平台运营团队，加大对沃尔玛、Shopify、eBay等第三方平台的推广、拓宽线下渠道覆盖力度、布局国内市场，降低上述事件对公司的影响。”

在多家跨境电商上市公司财报中，我们都看到了这句话，亚马逊封号潮已严重威胁到卖家的正常经营，卖家的合规成本急剧上升。而随着平台红利逐渐减弱，越来越多的平台卖家亦或是传统外贸企业选择通过独立站布局品牌出海。

不管是主动所为还是被动选择，多渠道运营已成大势所趋，独立站这条赛道变得越来越火热。

封号潮下，独立站成绩亮眼

今年作为独立站井喷之年，大量新卖家不断涌入。据雨果网调研数据显示，超过1/3的跨境卖家明确计划在2021年将布局独立站业务，另有近1/5卖家表示正在考虑筹建独立站。

不同于国内电商市场，在海外电商领域，亚马逊等第三方平台尚未形成垄断。海外市场自有品牌市占率高、竞争分散、消费心智与习惯养成，大部分欧美自有品牌占有率18%-45%，海外消费者对自有品牌认可和可接受度高，对DTC独立站发展天然友好。预计到2025年，以独立站为主体的全球去中心化的电商市场规模将会达到5579亿美元。

在疫情冲击下，全球平均在线购物时长增长47%，国外消费者从线下购物转变到线上。线下消费向线上转移，线下流量“稀薄”，线上平台可获得的公域流量却越来越昂贵，打造私域流量池的呼声日益高涨。不少跨境电商都在尝试多渠道寻找私域流量来源，摆脱中心化电商平台的种种限制。

自五月份以来，亚马逊的封号潮接连不断，涉及面之广、程度之深前所未见。第三方卖家频繁出事之时，独立站卖家却“风景这边独好”，除了频频出圈的SHEIN，多渠道运营的大卖乐歌股份独立站的业绩也正在悄悄惊艳所有人。

在乐歌股份的半年报中，其营收达13.97亿元，归属母公司净利润为8400万元。其中，独立站收入为2.55亿元，同比增长368%，占据总营收的19.48%。除了买家数量达数十万外，其人均消费金额也高达2209.31元，对比在其他线上平台1000元左右的人均消费金额，也就不难理解乐歌独立站业务为何如此火爆。

独立站的4大优势与核心挑战

跨境电商进入精细化运营阶段，商家需重构增长模型。

对于老卖家来说，粗放式的打法已不再适应当下的市场需求，多元化经营是卖家越来越清晰的一个共识。李鹏博曾对雨果跨境表示，未来能上位的卖家，一定具有这么几个特点：多渠道、供应链强、运营打法强、站外推广强、团队管理强、资金实力强。手握强大供应链体系的中国卖家，占尽“天时地利”，缺的是品牌，弱的是营销。

另一方面，全球电商正由此前的中心化平台电商，慢慢向平台电商+垂直平台转变，平台和独立站有可能两分天下，亚马逊封号潮无疑加速了这一趋势的演变。

独立站作为多渠道运营的最佳选择之一，以及品牌打造的理想舞台，或将承担着更多的使命与期待。

相对于亚马逊等第三方平台，摆脱对平台的依赖、自由度更高的独立站有着无可比拟的优势：

1.独立域名，增强品牌辨识度。拥有个性化域名，既增强品牌识别度也能构建深刻的品牌形象。

2.灵活销售环境，自主定价。商户有更多的自主定价空间，可基于品牌与产品优势实现溢价。

3.深度内容营销，构建用户关系。商户可在站内自由创作更多深度内容，与用户深度沟通，建立长效联系。

4.化“流量”为“留量”，反哺私域经营。所有数据接入独立站后均可安全沉淀，从而成为企业数字化发展的基石，为后续私域运营和增长奠定基础。

机会与挑战总是一体两面。在无可比拟的优势背后，选择运营独立站对于卖家来说也必然直面品牌与营销能力上的挑战。

不同于卖家以往在平台既定的公域中通过竞价、促销来抢夺有限流量，独立站本身不自带流量，卖家需要通过社交媒体、搜索引擎等渠道，把流量引入自己的网站或落地页，继而进行私域转化。

除了营销侧的引流考验，为了形成品牌势能，卖家还需分析消费者用户画像，优化消费者的用户体验旅程。对关键产品选品、支付、物流等全链路亲力亲为，做好品牌经营。

中国跨境卖家如何从零开始，克服独立站上的重重难关？

ShopExpress，从0到1护航商家成功出海

业内人士表示，独立站与第三方平台不同的属性，要求卖家必须具备更全面的运营能力。而完善的建站工具及运营支持，则能给卖家更多地帮助，让卖家更好起步。那么，卖家要如何选择适用于自己的建站工具？

ShopExpress给卖家提供了好选择。ShopExpress是微盟集团（2013.HK）旗下盟则信息科技推出的全链路数字出海解决方案，提供独立站SaaS系统、精准营销以及管家式运营服务，通过建站、营销、运营、物流、支付等全链路服务体系，帮助中国商家快速出海，打造全球化品牌。

对于卖家来说，搭建一个完善的网站只是第一步，如何营销、运营才是卖家在独立站上需要聚焦的核心问题。

不同于其他建站工具，ShopExpress不只是单纯的独立站SaaS系统，更打通了精准营销引流-站内沉淀数据-私域运营转化全链路跨境电商经营闭环，专业团队提供全流程、全方位运营服务，从0到1护航商家成功出海。

如果说独立站的基础形式为跨境电商提供了私域载体，作为生态闭环的重要环节，从广阔公域到品牌私域的引流能力就是独立站经营与品牌打造的原动力。有业内人士分析，现代的数字出海不是购买一个工具就能实现，也不是接入站外渠道（Google、Facebook、Ins等），确保数据打通就算完成。卖家更要思考如何以国外买家的需求和习惯为基准进行营销决策、内容创意和渠道推广，以使海外目标客群能准确获知商家的品牌信息和产品活动。

持续的品牌运营能力，尤其是品牌内容的生产和运营能力，决定了卖家出海后的生命力。以Tiktok为代表的短视频平台在海外风头正劲，短视频与直播带货正成为线上购物的高增长模式。微盟深耕短视频领域多年，拥有独立的短视频基地，对于内容和创意的数字化运营在业内领先。选择ShopExpress对于卖家拓宽营销渠道、提升营销内容质量、实现品牌出海弯道超车更具保障。

站在时光的分界点向前回溯，从线下到线上，从专注国内市场到转型跨境电商，从聚焦中心化平台到挑战独立站新市场……每一次变革都是时代浪潮下，企业从求生到求胜的选择。如今中心化平台的航母不再稳固，好在面临风浪的出海企业还有机会重新考量与谁同行，只是百舸争流，给每个出海者的思考时间不会太长。

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