否定关键词重要吗？亚马逊广告否定关键词深度解析

在打亚马逊广告的时候，关键词的设置是至关重要的一环，最常设置的肯定是广告组里的常规关键词。但除此之外，否定关键词在你的亚马逊广告策略中亦发挥着重要作用，它们可以影响你的广告与其显示的搜索的相关性，并提高你的广告支出效率以获得更好的ACoS。

一、为什么否定关键词很重要？

虽然开始在亚马逊上做广告的一个关键部分是在活动中添加常规关键词，但同样重要的部分是利用否定关键词功能。否定关键词的作用是允许卖家排除掉选定的相关关键词扩展关键词时不可以扩展的关键词的部分，可以让该广告组的引流效果更精准。确保否定关键词是每个基于关键词的广告组优化的一部分，不仅可以随着时间的推移为卖家节省大量资金，还可以推动更好的转化效果。

否定关键词与常规关键词一样重要，因为它们允许卖家直接禁止广告出现在某些看似相关但实际上并不相关的关键词上，从而使品牌或卖家更容易准确控制广告的投放位置。回顾一下，亚马逊上有三种不同的匹配类型——精确匹配、短语匹配和广泛匹配。

1、完全匹配关键词

添加为完全匹配的关键词只会出现在该特定关键词上，而不会出现在其他任何地方。例如：添加完全匹配“power bank for laptop”将意味着只有搜索该完整字符串的客户才会看到该广告。在这个完全匹配示例中，广告产品不会显示在客户搜索“power bank”下，即使它看起来与完整字符串非常相似。

2、词组匹配关键词

短语匹配意味着只要关键词包含在搜索的短语中的某处，广告就可以展示。例如：如果将广告“earphone case”的定位字词添加为词组匹配，则广告可能会显示在客户搜索“earphone case”、“earphone case for wired headphones”或“earphone case holder”下，但不会显示在客户搜索“earphone”下。”

3、广泛匹配关键词

广泛匹配关键词，只要定位词中包含的词也包含在客户搜索词中，无论词的顺序如何，广告都有投放的潜力。例如：将“bed sheet set”作为广泛匹配添加可能意味着该广告针对“bed sheet set”、“bed sheet clips”和“bed clips for sheets”投放。广泛匹配有助于扩大搜索范围，让我们可以以最快的方式找到更广阔的消费人群，在搜索床上四件套时，几乎没有人可以想出客户会去搜索的每一种可能的关键词组合。

4、否定关键词

这就是否定关键词派上用场的地方，如图1所示：一个含棉很高的床上四件套品牌在关键词“cotton”上作为广泛匹配做广告（意味着只要客户搜索词中包含“cotton”这个词，它可能就会出现）在试图定位客户和他们尚未想到的搜索词时，产品广告也可能会意外出现在任何提到含棉的相关页面中，例如男士保暖内衣。

图1（图片来源：亚马逊截图）

但搜索“男士保暖内衣”的消费者不太可能点击床上四件套广告，因为他们没有相同的搜索意图。但是，如果你只是以广泛定位关键词“cotton”，你的广告可能会展示在有这个关键词任何复合关键词的相关页面中，并且可能在并不实际相关的页面有着很高的展示次数，而这些数字实际上可能与你的品牌无关，那么很可能会浪费广告支出，因为消费者点击了这个广告，并很快意识到该产品不是自己想要的，他们将直接跳出这个页面。通过将否定关键词添加进广告配置中，可以确保真正想要找到含棉床上四件套的人才能看到这个广告，同时仍能从原“cotton”词中发现新的相关关键词。

二、如何在亚马逊上使用否定关键词

有很多方法可以有效地使用否定关键词。首先，卖家可以选择创建多个不同的广告组，其中一些广告组针对与品牌相关的关键词，而另一些则针对与品牌无关的关键词。通过这种方式，品牌可以捍卫自己的存在并防止其他人以自己的名义做广告，并且仍然单独吸引以前可能没有听说过该品牌的新客户。如图2所示：“JanSport backpack”的卖家可能想要同时在“JanSport”和“backpack”上做广告，因为他们知道他们针对两个不同的受众。

图2（图片来源：亚马逊截图）

有充分的理由在广告组或广告组级别将它们分开，以帮助跟踪客户是来自品牌关键词还是非品牌关键词。在这种情况下，“JanSport”可能会使用相同的产品但不同的关键词创建两个单独的“品牌”和“非品牌”广告组，具体取决于他们的目标人群——已经知道该品牌的人或潜在的回头客（使用品牌关键词包含“JanSport”）和可能不知道或不希望搜索该品牌的购物者，即潜在的新客户（使用非品牌或通用关键词，如“backpack”）。

通过分离展示位置，可以在非品牌广告组中添加“JanSport”作为否定关键词，以确保只有新客户或搜索更通用术语的人点击他们的广告。如果没有这个否定关键词，如果有人搜索“JanSport backpack”，则该广告可能会在非品牌广告组或广告组中投放，并且购买可能会无意中归因于新客户的销售，而实际上，客户搜索 JanSport 的方式是名称，并且很可能不是新客户。通过确保“JanSport”为否定，广告客户将只能通过非品牌词才能搜索到该品牌产品。

其次，否定关键词可以轻松优化并充分利用于自动广告组。由于亚马逊上的自动广告活动可以在任何期限内投放，因此监控这些活动并确保它们不会将广告支出浪费在不相关的关键词上非常重要。例如：台灯的自动广告最终根据客户搜索词（例如“Spotlight”）投放，你可以使用否定关键词来确保不会在自动广告组的关键词自动扩展时中投放那些只在词字上接近相关的关键词。使用否定关键词功能可以确保自动广告组只寻找与你的产品相关的关键词，并且只花钱购买这些相关的关键词。

三、在亚马逊上哪里可以找到否定关键词

要找到一些最好的否定关键词，请使用亚马逊提供的搜索词报告。定期使用此报告可以让卖家更好地了解客户实际搜索的内容以找到他们的广告，还可以清楚未转换的客户搜索词。对于在任何关键词上使用词组匹配或广泛匹配的以及启用了自动广告组的卖家，下载并分析此报告尤为重要。由于许多可能不相关的关键词最终会通过这些定位选项提供，因此检查搜索词报告等以查找那些正在花费费用的非转化或不相关的关键词非常重要。

添加否定关键词不仅可以为卖家节省大量无效费用，还可以确保排除任何不相关的内容，从而确保每次点击都更有意义和转化驱动。对于那些正在寻找仅使用完全匹配关键词的替代方法（从而错过使用词组匹配和广泛匹配或自动广告组发现潜在的新关键词的卖家），否定关键词提供了一种可以保证业务增长效率和良性经营的新途径。

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（来源：ALu跨境公众号）

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