广告效果比别人差！该如何利用亚马逊“机制”解决？

广告对每个卖家来说又爱又恨。爱它是因为广告将会展示在顾客可以看到的位置，如搜索结果首页或商品详情页，这可以提高你商品的曝光度，还能吸引在搜索类似商品的消费者并将他们引导至您的商品详情页面，从而帮助您增加在亚马逊上的销售额。恨它是因为广告采用点击付费模式，需在顾客点击您的广告时付费。由于广告竞价在不断增长，您需要通过设置预算并选择针对每次点击的竞价金额来控制。

01明确广告的目的

● 为了增加产品的曝光，所以我们的第一指标是曝光。提高曝光只是完成了我们产品销售的第一步。广告并不能决定您的订单量，它只是增加您商品的曝光次数，至于能否成交，是由很多因素综合决定的。

● 为了抢到黄金购物车，增加下单的概率。

● 为的是让新品获得展示的机会，新品刚上架，排名比较靠后，且没有评论。所以这个时候当你做产品的核心关键词广告，还是很有希望可以推到较靠前位置。

● 为了处理库存，扩大促销覆盖面，提升资金周转率，通过广告引流低价甩掉库存。

● 为了获取更多关键词，开广告测词语，是最好的关键词来源，很多人优化listing的时候，不知道关键字从哪里来，自动广告就是最好的来源之一有。

02基于关键词的商品推广投放方式

基于关键词的商品推广有两种投放方式：手动投放和自动投放。

其中手动投放又有四个匹配类型（包含了否定关键词），而自动投放基于关键词又有两个匹配类型。

基于关键词投放

手动投放

亚马逊手动广告是有三种匹配方式给卖家选择的，每一种匹配类型的特点也是不一样的，同时我们也可以添加否定关键词。

广泛匹配:广泛匹配提供最广泛的流量展示，如果搜索查询中包含广告的所有关键词，无论它们按照什么顺序排列，都会与您的广告匹配。广泛匹配还包括相关搜索的关键词的复数形式，以及其他与关键词接近的变体。例如使用广泛匹配并定位“鸥鹭”的广告主广告，可能会在顾客搜索“鸥小鹭”，“鸥鹭君”，“红鸥鹭”时展示，这有助于覆盖更多可能对您的商品感兴趣的顾客。

词组匹配：使用词组匹配，当顾客搜索关键词中的精准短语或词语序列时，可能会展示您的广告。虽然这种匹配类型比广泛匹配更具限制性，但它可以为您的广告增加更多相关流量。例如使用词组匹配定位“鸥鹭”的广告，可能会在顾客搜索“王鸥鹭”，“鸥鹭君”时展示。

精准匹配：使用精准匹配，搜索查询内容必须与广告主选择的关键词完全相同，尽管这也可能包括接近的变体，如复数形式。关键词可以是单个词语或短语，但只有包括所有词语且词语顺序完全相同的搜索才符合展示广告的条件。精准匹配是限制性最高的匹配类型，但与搜索的相关性更高。例如使用精准匹配定位“鸥鹭”，可能会在顾客搜索“鸥鹭”时展示。

否定关键词：当顾客的购物查询内容与您的否定关键词匹配时，否定关键词会阻止您的广告显示。您可以排除与自己业务不相关的搜索，从而降低广告成本。否定关键词可以与广泛匹配，短语匹配，和精准匹配搭配使用，以阻止广告展示。使用“否定短语”，广告不会针对包含完整短语或近似变体的搜索查询显示。使用“否定精准”时，对于包含精准短语或近似变体的搜索查询不会显示广告。对于这两种类型，每个否定关键词最多不得超过10个字或80个字符。

自动投放

在创建采用自动投放的商品推广活动时，您可以让亚马逊根据关键词和商品自动将您的广告投放给顾客。其中您可以在两种基于关键词的自动投放类型之间进行选择紧密匹配和宽泛匹配。

紧密匹配：使用紧密匹配，当顾客使用与您的商品精密相关的购物查询内容进行搜索时，亚马逊会向其展示您的广告。如果您的商品是“AI大数据鸥鹭选品”，当顾客搜索“鸥鹭选品”、“大数据鸥鹭选品”时，就会展示在顾客面前。

宽泛匹配：当顾客使用与您的商品广泛相关的购物查询内容进行搜索时，亚马逊会展示您的广告。例如您的商品是“AI大数据鸥鹭选品运营工具”，当顾客搜索“跨境选品”、“精细化运营工具”等搜索查询内容时，就会展示出您的广告。

03商品推广的要求

要推广商品，相关商品必须属于一个或多个符合要求的分类且有赢得购买按钮的资格。

目前，亚马逊不支持成人用品、二手商品、翻新商品和已关闭分类中的商品的推广。购买按钮是指在商品详情页上的加入购物车按钮，消费者将商品放入购物车，以开始购物过程。亚马逊购物网站的一个重要的特点即多位卖家可以销售同样的商品，并通过竞争赢得购买按钮。亚马逊通过绩效标准来决定你是否有资格赢得购买按钮及具体展示位置。

04广告架构如何搭建

广告组合（Protfolio）——广告活动（Campaign）——广告组（AD Group）

广告活动分组及命名：使用简单的命名方便团队理解和查看广告效果。例如:“商品推广-手动-瑜伽垫”。

广告组：同一广告组中的商品采用相同的竞价和关键词，所以也需要设置一个容易区分的描述性名称。把同类型的SKU放在这个组，并且把这个广告组的核心关键词也加上。如果都是厚瑜伽垫，我们可以用“SP手动-SKU-thick yoga mat-匹配类型”命名。“SP手动-SKU-thick yoga mat-匹配类型”（如果是为了促销做的广告，也可以把促销活动名称加上）。当然大家也可以根据自己的习惯进行选择。

05商品推广广告将展示在哪里

您的广告基于广告位调整竞价（这里又涉及到竞价策略，广告位调价）可能会展示在搜索结果顶部、旁边或搜索结果内以及商品详情页面上，并可能出现在平板电脑和移动设备中。

广告活动策略

1.动态竞价-仅降低

2.动态竞价-提高和降低（顶部广告位，最高可达到100%，对于其他所有广告位，则不会超过50%）

3.固定竞价

广告位调整竞价（最多提高900%）

1.搜索结果顶部

2.商品页面

3.搜索结果的其余位置

大部分买家在购买商品的时候，只会查看前三页，并且在搜索页首行首页，比详情页以及其他位置点击率和转化率要高很多。这对关键词自然位的推进也有很大帮助，同时我们也要注意设置比例。

06广告策略

第一步，如果是新手卖家，且第一次开广告，可选择自动广告宽泛匹配，让亚马逊能快速收录和你产品相关的关键词，尽可能的地扩大覆盖面基，将自动投放中效果较好的关键词加入手动投放中。

第二步，为表现较好的关键词开启手动广告，专注品类关键词和长尾词，尽可能地细分，用广泛匹配和词组匹配类型为主，增加广告关键词的数量，多多拓展流量，确保能覆盖不同的受众需求。根据广告位调整竞价，以首页广告为主，也可以根据不同位置的转化率结果调整适合的位置。

第三步，为表现不佳的单独创建广告活动，适当提升关键词竞价，观察2到3周，监测流量是否增加,这个时候也可以适当添加否定关键词。

第四步，就是优化关键词质量，提高转化率，控制ACOS，以精准匹配，词组匹配为主，通过鸥鹭流量分析，找到关键词的自然位置和广告位置，通过持续观察，并且判断通过广告是否提升了自然排名，最好能在一个月内把核心关键词推到首页，之后根据广告报告持续优化广告活动和Listing。

（图片来源：鸥鹭）

第五步，使用较精准的匹配方式，控制成本为主，持续关注，以降低ACOS和提高转化率为目标，观察产品排名变化。

07优化关键词广告

根据亚马逊广告曝光流量转化漏斗模型，我们要重点关注曝光量、点击率、转化率、成交量，我们在解读关键词报告的时候，先要查看曝光量的高低，然后继续分析。

曝光量低：我们则要查看广告组的预算够不够。竞价是否过低或者过高；过低导致出现的位置靠后，没有曝光。过高则容易导致预算过快花完，进而导致后续没有曝光。也要查看广告组设置是否合理，因为同一广告组中的商品采用相同的竞价和关键词。广告周期过短，无法反应真实效果，这时就需要做好细分关键词，及设置好广告架构。另外我们也要考虑关键词是否足够准确，以及设置的匹配类型合不合适，能不能覆盖不同的受众。

曝光量高：我们则要继续查看点击率的高低。如果点击率低，那我们就要查看关键词和我们的产品相关性是否比较低，然后检查自己的主图、标题、价格等，看是否能吸引到顾客。如果你的主图不能让顾客明白产品的作用，标题也不能让顾客立马明白这是什么产品，且价格上没有太大的优势，就不会有让顾客有点击进来查看的欲望。如果你的是FBA产品，能更快地送到用户手上，这也是吸引顾客的一个点。另外我们也可以设置优惠券、促销活动来吸引顾客，提高点击率。当你点击率较高，但是转化率很低的时候，你要做的就是加强优化详情页的承接，增加购买意愿，做好五点描述的文案优化，适合运用当地的用语，图片中展示商品全貌和细节，还有材质说明，认真做好A+页面，还要持续关注自己产品的review,顾客会查看其他用户购买的使用情况从而影响最终的购买。

以上是鸥鹭君整理的一些方法步骤，希望对您有所帮助和启发！

最后鸥鹭君想说，优化关键词，应该是优化Listing文案（包含隐藏关键词），还有优化关键词组。我们的目的就是要高点击高转化的关键词。

当然ACOS的值并不是越低越好的。ACOS的定义就是广告花费除以广告生产的销售。ACOS的数值小，可能是广告投资回报率高，销售的品类不同，ACOS数值自然千差万别，也有可能是曝光的不足。所以我们也需要重点关注广告销售额占总销售额比例，分析产品的收入结构，也就是说广告和自然出单的比例，判断产品对广告的依赖程度，再针对性地调整广告策略。

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（编辑：江同）

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