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2021-10-26 10:16
图片来源：图虫创意
Facebook广告是以素材导向的广告形式（当然受众选择也非常重要）。能不能吸引用户是很大关键，而点击率就是一个衡量广告素材质量的指标。
最近公司开了个小分享会，分析能提高FB广告点击率的方法，这里小小总结一下，分享给各位读者。
根据报告，Facebook上的平均点击率继续保持在3%左右。在2020年6月，它飙升至3.41%，但随后几个月自然回落到3%。这个我觉得还算正常，因为疫情让人们的活动很多都转移到网上，社交媒体成为信息的主要来源。因此，点击率也受到影响。
（截图源于：webx.com）
尽管CTR是一个重要的指标，但最终都要归结于你的转化率（CVR）和转化。
较高的CTR代表你的广告素材与你的受众相关。
然而，到最后。我们的转化率要重要得多。有时，你的广告可能有很多点击，但转化不一定很高。而在这种情况下，你应该调查你的转化率下降的原因。
所以，始终还是得将你的广告的点击率与转化率一起评估。
你的广告的点击率在Facebook广告的相关性得分中起着重要作用，可以帮助你降低CPC。相关性分数从1到10，基本上是告诉你，你的目标受众是否对你的产品或服务感兴趣。
（截图源于：facebook.com）
在这里你可以看到，相关性分数为1，有一个非常高的CPC和低CTR。
因此，通过高点击率，我们会有一个高的相关性分数和低的每次点击成本。
这里是官方介绍的相关得分介绍：https://www.facebook.com/business/news/relevance-score
在你开始制作你的广告素材之前，你必须确保你的目标受众定位与你所提供的产品或服务相关。
如果你的目标受众过于广泛，你可能无法接触到有高购买意向的人。同样，如果你的受众过于窄，你的广告就没什么展示了。
因此，在建立你的受众时，想想有多少人可能对你的产品感兴趣。做好用户画像，并根据他们可能具有的兴趣、年龄或特征来制定你的目标定位。例如，如果你目前的大多数客户是女性，那么将你的受众设定为女性，不包括男性。
但是并没有一个放之四海而皆准的解决方案。
测试和调整是上上策。
广告投放到准确的用户，点击率自然会高一点。
关于受众的相关文章：
Facebook自定义受众
为了让用户在刷Facebook的时候关注到你的广告，图像需要吸引人的眼球。有一个好的广告文案也很重要，但首先，你必须确保你能吸引观众的注意力。
Facebook官方有建议，广告图片如果文字少于20%，表现会更好，而文字过多，展示可能会受限制。
例如，表明价格优势是吸引眼球的好方法。下面的Spotify，在广告图片和文案中都使用了 "Free "一词，
不同的颜色对我们对一个品牌的看法，或我们的购买意向有很大的影响。使用颜色不仅仅是 "什么看起来不错"，所以一定要仔细选择你的配色。
（截图源于：facebook.com）
如果想在同一个广告中展示多张图片，可以尝试使用轮播式（同样颜色搭配很重要）：
（截图源于：facebook.com）
随着信息的碎片化，人们注意力持续在下降，多了一个词就可能让你的受众失去注意力，觉得你像个老人一样唠叨。
这是我们仍然在挣扎的事情，虽然大词和可爱的表达方式听起来很好，但它不会给受众留下深刻印象，他们可能会直接忽略那些我们自以为很高大上的文案。
这并不意味只写一两句话的广告词。
根据数据，标题的理想长度是5个字，主要文字是14个字，描述是18个字。
（截图源于：wordstream.com）
（截图源于：wordstream.com）
短小精悍的文字也能提高用户的参与度，所以我们一般让广告的文案尽可能的短。
（截图源于：facebook.com）
那视频广告呢？
对于电子商务来说，报告说16到20秒长度的视频能产生了最好的转化率。
（截图源于：wordstream.com）
但Facebook建议长度为5-15秒。对于News Feed中的独立广告，Facebook也建议视频广告的长度为15秒或更短。原因是较短的视频有较高的完播率，所以要保持视频时间不要太长。
我们通常是10秒左右
保持测试你的广告标题和描述。
这里有一个来自Glossier的例子
（截图源于：facebook.com）
（截图源于：facebook.com）
注意这两个例子中的标题-"添加到收藏"，以及 "挑选最爱"。在这种情况下，描述在这两个例子中保持不变，但仍然与标题相关，也是shop now。
（截图源于：facebook.com）
在你的标题或主要文字中加入一个问题是提高点击率的另一个好方法。
有研究发现，以问题形式出现的标题比陈述性标题的点击率要高150%。在一个提问式的标题中包括 "你 "这个词，使其收到的点击率甚至多了175%
这里有一个例子
（截图源于：facebook.com）
Emoji表情符号是提高你的广告点击的另一个方法。
（截图源于：facebook.com）
在你开始在你的广告中使用表情符号之前，考虑一下你的业务、产品。对于一些企业和产品来说，表情符号并不适合，因为它们根本无法与他们的品牌匹配。
比如你卖电冰箱，加什么飞机、笑脸可能就不太合适，因为产品比较高端和严肃。
这里有我们常用的表情包网址：https://www.piliapp.com/facebook-symbols/
在广告文案中使用FOMO（Fear Of Missing Out）策略是一个很好的方法，不仅可以提高点击率，还可以提高转化率。
通过这种信息传递，是在告诉你的受众：趁机把握住优惠
看到这个MAC化妆品的广告，limited time only就是FOMO，创造了一种购买的紧迫感。
（截图源于：facebook.com）
另一个FOMO的例子是Asana的广告文案，它让读者认为其他人都已经在使用他们的软件，而现在才看到广告的人却错过了。
（截图源于：facebook.com）
你也可以在你的广告标题中加入FOMO策略，就像Glossier在他们的广告中那样：
（截图源于：facebook.com）
一些广告优化师喜欢简单地在Facebook和Instagram上投放广告，不包括Messenger或Audience Network。但这真的是一种最佳做法吗？
结果显示，主要在Facebook上投放广告的点击率最高（3.90%），而Instagram、Audience Network和Messenger上的点击率则低于1%。
（截图源于：wordstream.com）
一般来说，我们总是建议测试自动投放与手动投放，根据表现决定。
另一个提高点击率的策略是用户的使用评价。这是让你的目标受众对你的产品放心的最好方法之一。
因此，收集你用户的好评，例如在trustpilot上的，并在你的广告图片或文案中展示出来，以提高用户的点击率。这里有一些例子
（截图源于：facebook.com）
（截图源于：facebook.com）
总的来说，方形的图片更大，而且适合移动端，因为它占满了屏幕的大部分。正方形绝对是我们首选格式，既用于广告，也用于帖子。
长方形格式是好的，因为你可以为你的广告文案获得更多的空间，但仍然值得这样做吗？
在一项测试中发现方形图片的CPA比长方形图片低（相差35%）。最大的差异是在Instagram上，使用长方形图片使CPA比方形图片高2.5倍。因为Instagram上的大多数帖子都是方形的，所以当看到一个长方形图片时，人们可能会认为这是一个广告，而直接滑了过去。
在考虑广告的图片和文案时，其实有很多心理学上的技巧需要考虑。
Elder和Krishna做了一个实验，他们向参与者展示了一个咖啡杯的广告。结果发现，当咖啡杯的把手朝向右边，即朝向大多数人的主导手时，用户更有可能购买这个咖啡杯。
当手柄朝向右边时，参与者在心理上与产品进行互动--想象用他们的右手（主导）拿杯子的动作。
最后，你还可以为漏斗的每个阶段调整你的文案。
Facebook的广告可以分成几个阶段，针对不同用户的状态：
漏斗顶部（TOF）：接触和扩大冷门受众的规模
漏斗中期（MOF）：重新吸引已经与我们品牌互动的用户。
漏斗底部（BOF）：重新触及那些表现出浓厚兴趣/购买意向的用户。
漏斗的每个阶段的文案和素材设置看起来都有点不同。
漏斗顶部的文案都是关于问题/解决方案的，向受众推销你的产品并说服他们相信产品能给他们带来的价值。
中期是用于建立信任。这些用户已经知道你的品牌，了解了你的产品，但都没有购买。我们喜欢在我们的MOF广告语和素材中使用用户的评论，来建立对受众的信任。
底部使用的文案就非常直接，我们通常包括一个折扣信息，和大大的shop now按钮和提示。
我给大家的最后一条建议是测试、测试和测试。
如果某种素材不行，就试试别的，看是否效果更好。你永远不知道什么会与你的目标受众产生共鸣，所以你需要不断地在你的广告素材和广告语上下功夫。
Peace Out
（来源：图帕先生）
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