1天卖出8.7K单，累计销量74.3K，这款防晒霜为何引爆TikTok印尼市场？

Wardah是印度尼西亚本土的一家新兴的美妆个护品牌。不同于大品牌将预算都投入广告营销的推广策略，Wardah先是找准了它的细分市场——精准地捕捉到了当地穆斯林女性的护肤需求，根据当地消费者的肤质量身定制，同时符合清真标准，通过产品包装以及直接在伊斯兰学院和传统美容店推广其产品的独特定位，从而获得成功。在过去五年里，Wardah在印尼个人护理市场上份额增加了一倍以上。

全球顶尖时尚媒体《ELLE》曾在杂志中，表达了TikTok对于全球美妆市场的影响：“TikTok正在改变美妆购物方式，你的下一个美妆新宠就在指尖。”

东南亚是全球化妆品的热门市场之一，如今已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”。根据Mintel的数据显示，该市场规模在2025年将达到3000+亿元人民币[1]。众多新国货美妆护肤品牌也将东南亚市场视为广阔的蓝海。在TikTok上，你总能看到它们的身影。

印度尼西亚位于亚洲东南部，地跨赤道，与巴布亚新几内亚、东帝汶、马来西亚接壤，与泰国、新加坡、菲律宾、澳大利亚等国隔海相望。值得注意的是，在气候方面，印度尼西亚属于典型的热带雨林气候，年平均温度25～27℃，无四季分别。因此，防晒用品属于长期的、非季节性的需求。

同时，东南亚人民（包括泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾等地区）的爱美之心不乏数据支持。根据Global Index的调研，62%的东南亚用户对自己的外表非常重视；96%的人在过去的3-6个月里购买过美妆护肤用品；54%的人有尝试新产品的意愿[2]。

而印尼人在美妆个护的消费能力，在东南亚市场表现突出。根据Statista和Euromonitor的调研显示，2020年印尼在化妆品的市场收入超过15亿美元，位居东南亚市场第一名，超过第二名菲律宾市场（7亿）一倍之多，化妆品市场收入近20亿美元。预计在2024年，护肤品以及美妆市场收入分别达到22亿及27亿美元，远超同期其他国家的收入[3]。

而在TikTok上，印尼用户也表现出对化妆护肤类视频的浓厚兴趣。达人的购买建议及知识技能传授，给他们的购物提供了诸多参考价值。根据Euromonitor Passport的调研报告，东南亚人最注重护肤产品的清洁功效，以及便利和健康；注重产品的天然成分及有机环保功效；同时，随着电商消费增长，消费者更熟悉在网上搜索产品、浏览评论、查看促销活动等，也为未来的AR美妆科技、社交购物等新途径赋能[4]。

此外，受疫情影响，生活必需品口罩依然占据榜单高位。同时，疫情也加深了印尼网民对网购的依赖——“懒人经济”正在悄然崛起。据统计，客单价低（约$0.5~1/件）的易消耗型速食品、日用商品在TikTok印尼小站的销量占比较高。包括方便面、Termurah刀具套装、Miisoo的抹布套装等。

图片来源：Tichoo数据 印尼站点8月商品月榜（部分）

由此，不难看出，网购将在印尼市场日益常态化；也不难想象，随着“一带一路”以及“RCEP”政策的落实，东南亚跨境电商将越来越火热。

参考材料

[1] Mintel;

[2] Global Web Index, SEA TikTok Users, Q1 2020 - Q1 2021;

[3] Statista, Thailand / Vietnam / Indonesia / Malaysia / Philippines: cosmetics & skincare market revenue 2012-2024 (in million U.S. dollars);

[4] Euromonitor Passport, Beauty and Personal Care in SEA