是“旺季不旺”还是“学而不用”？爆单必备三阶段、四个解决方案

又是一年持久又强劲的跨境电商旺季来报道！回看去年Q4旺季红榜：

从黑色星期五（以下简称“黑五”）到网络星期一（以下简称“网一”），亚马逊上销售的独立企业的全球销售额超过48亿美元，比去年增长了60％以上。

过去成绩喜人，而新的征程就在脚下。2021年旺季广告怎么打，卖家具体需要投入多少的资金才最合适？本文将就此话题探讨2021年Q4流量高峰的整体广告策略准备。

谋略！打响旺季广告三大攻坚战

旺季广告营销的重要性对于每个跨境人而言几乎已经烂熟于心。下面就直奔主题谈谈提高Q4旺季表现的三个必经阶段：

图片来源：亚马逊广告

第一阶段，准备阶段——为假期做准备。据调研显示，有39%参与调研的美国消费者表示将在10月开始为节日购物【1】。该阶段建议广告主先优化好商品信息，确保广告吸引到的消费者能看到最完整的信息，进而提升对商品、品牌的观感。同时，在准备阶段时还需尽可能的增加曝光，此时ROAS将不会是重点，很多消费者这一阶段正在搜索节日购物的灵感。

【策略重点】该阶段为进一步加大流量，广告主可以将重点放在展示量、品牌新客和品牌搜索量，旨在展示自己的主力推广商品以及品牌价值，吸引较大的展示量和品牌新客，为下一阶段的购买潮做准备。

第二阶段，流量高峰——黑五和网一促销时间。有32%参与调研的美国消费者表示他们很有可能通过广告因而在亚马逊购物【1】。而在准备阶段已经锁定好购买的商品的消费者也将在这段期间涌入，广告主可以利用这段时间的高流量搭配品牌旗舰店页面、搜索广告和展示广告以及再营销来扩大转化。值得注意的是，广告主务必要确保预算充足，避免因预算不足造成广告活动暂停而在流量高峰时期错失商机。

【策略重点】广告主侧重于实际转化，可以通过促销、优化过的品牌旗舰店页面、搜索广告和展示广告以及再营销来扩大效果。

第三阶段，收尾阶段——赠礼和复购。每年网一过后不久将迎来圣诞节，作为欧美礼物需求高涨的节日将引来另一波流量高峰，也有高达67%接受调研的消费者表示他们将持续购物直到赠礼期间结束【1】。在此阶段，建议广告主在流量高峰结束后持续和消费者互动，建立受众与品牌的黏着度，并尝试着转化在流量高峰期没有购买的潜在顾客或是已经购买的回头客。一言以蔽之，即使是在大促收尾期间，广告主们也要时刻保持广告在线，维持黑五、网一势头，依然能够吸引潜在购物者。

【策略重点】广告主重心在于重新吸引顾客增加展示量以便于提高销售转化率，商家可以利用收尾阶段这个机会来大规模吸引了解自己的品牌，延续黑五、网一消费热度继续与亚马逊的重点受众互动。

实战！卖家如何根据目标制定广告策略？

在了解了旺季广告营销的三个阶段后，如何根据不同的目标来制定广告策略亦不容小觑。

图片来源：亚马逊广告

目标①：打造流量入口。

打造流量入口在准备阶段尤其重要。浏览次数的增加能够间接影响到商品的销量，数据进一步佐证了其重要性，每增加333次的浏览次数，商品销量就会有所增加【2】。而除了使用多种广告商品和为不同广告竞价来全面展开引流外，还可以重点使用展示型推广广告带来品类外的新客。调查发现，使用展示型推广受众投放的广告主，高达82%的销售额是由品牌新客所带来【3】。

目标②：提升消费者购买意向。

在旺季的第二阶段将出现大量已经有购买意向，但还没做最后决定的消费者。他们收集信息（例如价格、产品功能、评价、评论和配送选项等）来帮助作出购买决策，同时也会关注商品详情和价位以外的因素。数据显示，通过点击广告所产生的浏览次数和提升顾客对品牌的留存度也有关联。为了提升购买意向，品牌旗舰店将会是加深广告主与消费者间互动的有效工具，在结合使用品牌旗舰店和商品推广活动之后启动了品牌推广活动的品牌发现其广告点击次数平均增长了22%【4】，而销售额、商品详情页浏览时间和展示量也都有所增长。

目标③：转化流量提升购买意向、促成销售。

转化主要分为两种，一种是将流量精准化，比如说关键词、商品详情页描述符和广告推广等的优化，提升通过广告投放所吸引的消费者的精准度。而另一方面最实际的转化就是直接能够提升销售，建议使用动态竞价，尽可能的抓住商机。

目标④：再营销提升品牌忠诚度。

为了确保广告活动能够持续维持影响力，建议广告主要保持广告活动在线，同时能够适当的调整预算和竞价。展示型推广在推动再营销浏览定向时，会自动创建一类受众，这类消费者访问过商品详情页或亚马逊上类似商品的详情页，但尚未进行购买。广告主还可以通过亚马逊站内及站外所展示的广告再次吸引这些受众，进而帮助顾客在购物过程中触达他们并邀请其返回商品详情页进而完成购买。

小结！保持预算充足并保持广告活动在线，为旺季完美收官

综合上述旺季广告三大阶段以及四个目标，卖家在阶段内可以应用不同的广告目标策略达到各阶段所设立的广告目的。一方面，卖家需要结合多种广告产品多纬度，触及目标消费者提升流量和转化；另一方面，保持广告活动在线，累计数据并提升品牌忠诚。除此之外，还需要确保预算充足避免错失商机，适当的在流量高峰期安排预算规则。

当然，不仅是为了消费者的购买行动作为唯一目的，在通过有计划的战略布局提升品牌，为旺季完美收官。尤其是在广告预算上，亚马逊广告平台中已推出预算页面以及预算规则，帮助广告主在重要时期的预算充足。总之，保持预算充足并保持广告活动在线，不断优化广告活动并在旺季中达到理想广告表现，这是在三阶段和四大目标的重点。

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图片来源：亚马逊广告

（文/雨果跨境 陈林）

数据来源：

【1】全美国线上广告季度营收2020，Statista调查

【2】亚马逊研究，2018年1月至2019年12月，学习白皮书：认知和可虑阶段的广告策略有助于提高亚马逊上的整体销量

【3】亚马逊研究，全球数据，2021年1月16日至2021年3月6日

【4】亚马逊研究，2020年5月1日至2021年4月30日。中国广告主启动首个品牌推广活动或展示型推广活动的30天、60天和90天的前后结果对比

（来源：陈木木）