DTC品牌０成本测试东南亚？先享后付品牌Atome做对了什么？

当千禧一代逐渐成为消费市场主力军，他们已不再像父辈那样，在面对心仪的高价商品时，生生收回渴望的眼神，转而对着空空的钱包叹气。他们可以选择“壕气”购买，并在后续几个月中，毫无压力地偿还剩余欠款。而这就是“先享后付”模式给新一代消费者们带来的消费改变。

对商家来说，改变同样喜人。“先享后付”的支付方式降低了消费者的购物门槛，从而提高了商家客单价。在跨境电商卖家们眼中客单价极低的东南亚市场，亚洲“先享后付”新消费模式品牌之一的Atome做出了高达100美元的客单价。

“先享后付”撬动新兴消费模式

先享后付模式，也就是海外年轻人口中的“Buy Now,Pay Later”（以下简称BNPL），在海外千禧一代以及Z世代用户中尤为流行。

这种支付方式，能够在日常消费场景中提供小额贷款，让消费者仅需支付首期钱款便能立刻得到心仪的商品，避免了一次性缴付大笔资金的压力，可以方便灵活地在后续几个月中分期向“先享后付”平台支付余额。

毫无疑问，先享后付正在成为90后、00后及更年轻消费群体的主流支付工具。海外Klarna、Affirm、Afterpay、Atome等巨头的迅速崛起，使得BNPL赛道日趋火热，并顺势成为资本的新宠。

仅在2021年，BNPL领域就有3笔上亿美元的交易产生。5月，瑞典金融科技巨头Klarna完成由软银愿景二期基金领投的6.39亿美元融资。8月，美国金融科技公司Square，斥资290亿美元收购澳大利亚先享后付平台Afterpay。9月，先享后付平台Atome隶属的新加坡领创集团，宣布完成了4亿美元D轮融资。

领创集团联合创始人、Atome CEO陈宁认为：“BNPL平台之所以受到资本的青睐，一方面是因为先享后付是新一代的支付产品，背后所服务的人群与信用卡体系完全不同。另一方面，先享后付平台的增长率整体能达到50%以上，资本市场愿意为之付出更高的溢价。以Atome为例，2021年的双十一GMV相较2020年达到了30倍的增长。”

(领创集团联合创始人、Atome首席执行官 陈宁)

数据显示，未来BNPL将进一步解锁从奢侈品、快消品到日常消费，涵盖线上线下，占领9万亿级的潜在市场。

陈宁指出，与信用卡相比，BNPL的显著特点是消费者无需担心利息问题，可无忧分期，即使没有按时还款，也只需要支付一笔固定的违约金，并且不会影响个人征信记录。他表示：“以Atome为例，用户仅需72.2秒即可注册，申请门槛没有信用卡那么复杂，整个收费结构也非常透明，因此受到了东南亚年轻人的喜爱。”

对品牌卖家而言，先享后付模式带来的优势是显而易见的。一方面，Atome提供的先享后付支付方式降低了消费者的支付门槛，为商家吸引了更多元的消费者。另一方面，Atome本身拥有着近2700万注册用户，可以帮助商家引流，从而帮助品牌商家收取更多元的消费数据。

陈宁解释道：“随着人们越来越依赖线上消费，先享后付模式能够帮助品牌找到新的客群，并通过搜集的消费者数据，帮助商家精准判断消费者心理，制定下一步营销策略。”

在猛增的东南亚市场挖掘“高付费”人群

东南亚一直是中国出海企业的主要目的地之一，被称为“继中国之后的下一个电商淘金圣地”。

移动终端在东南亚市场的风靡，也使互联网经济规模增速迅猛。谷歌、淡马锡和贝恩在2021年11月发布的《2021年东南亚互联网经济报告》指出，2021年东南亚互联网经济规模有望达到1740亿美元，年均复合增长率高达49%，预计在2025年达到3630亿美元。

而电商行业则是东南亚互联网经济最大的增长动力。在东南亚近7亿总人口中，将近60%都是年龄在35岁以下的年轻人，使得东南亚人整体购物习惯更趋年轻化，他们对电商购物的接受程度普遍较高。

不过，在大多数中国品牌的印象中，东南亚市场并不好做。就东南亚消费者的整体消费水平来说，由于收入较低，其客单价也较低，以东南亚本土电商平台Lazada为例，客单价仅为20-30美金。另一方面，东南亚地区国家众多，分散的语言和复杂的文化环境也给跨境电商的本土化带来了诸多困扰，尤其是在跨境收款方面，不同国家的币种汇率令商家们头疼不已。

随着Atome的出现，为DTC品牌出海东南亚市场带来了新的契机。

陈宁介绍：“熟悉东南亚市场的商家可能知道，目前东南亚市场的货到付款比例超过了百分之五十。并且，东南亚很多国家的信用卡渗透率都不超过5%。因此，低门槛的‘先享后付’就成为了这些低收入群体迅速提升购买力的重要途径之一，因此我们在东南亚地区积累了约2700万注册用户。”

亿邦动力了解到，Atome的业务目前已经覆盖了9个市场，重点布局东南亚，其中包括新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国等。已拥有2700万注册用户的Atome，与丝芙兰、SHEIN、Zara、Marks&Spencer、Charles&Keith、Aldo、Pandora等超过10000家线上和线下品牌商达成合作，涵盖了美容、时尚、旅游、家居用品和生活方式等主要购物类别。

Facebook IQ研究数据，东南亚经济处于双位数的上升期，到2022年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达3.5亿人，可支配总收入达3000亿美元。而Atome所触达的，便是东南亚地区的新兴中产阶级人群，且以年轻女性居多。

陈宁表示：“Atome在与丝芙兰、Zara等1万家线上和线下品牌的合作过程中，将这些非常优质的年轻客群留存到了Atome的私域流量池中。并且，由于很多用户是由线下Shopping Mall引流上来的，这部分人群在东南亚市场中可以称得上‘高付费’人群，让我们的客单价能够达到100美金。”

据了解，Atome利用金融科技赋能消费者，通过BNPL消费模式与联合运营的方式为品牌商家引流。数据显示，在与Atome合作后，品牌商家的销售额增加了23-50%，平均客单价增长超过30%，平均复购率大于60%。

DTC品牌零成本测试东南亚市场新方式

陈宁认为，在优质的供应链支持下，中国跨境电商出海的大势不可逆转。Atome致力于推动中国DTC品牌零成本测试东南亚市场，帮助DTC品牌迅速连接千万东南亚用户。

据了解，在与Atome签约后，商家可以在自己的独立站中接入Atome提供的先享后付支付方式，目前，Atome已经与Shopify、WIX、店匠等主流建站平台达成了合作。整体来看，与Atome合作，商家能够获得三方面的助力。

首先是快速接触到东南亚地区的“高端”用户。通过Atome先享后付的结算方式，消费者能够享受0利率、0手续费的分期付款，降低了消费者的购物门槛，能够提升商家的客单价。而商家则能够一次性收到由Atome垫付的全部款项，所有后续风险均由Atome承担。另外，在Atome自有的网站和App中，也会自动发布商家的店铺链接、产品信息、促销活动。

其次是解决复杂的支付、结汇问题。本土化不仅仅是要售卖符合当地市场的产品，同时还要在网站语言、支付货币等各个方面去贴近本地消费者。如果网站中只支持美元支付，很有可能会失去大部分的潜在用户。Atome可以支持东南亚各国的当地货币支付，并且可以使用美元与跨境商户进行结算。

第三是获取社交媒体营销支持。Atome通过平台自身的数据探索东南亚当地消费者的消费习惯，并面向品牌商家定制多种优惠扶植计划，包括提供专属优惠券、对接独家签约的1000多位Instagram网红。日前，Atome签约了韩国超人气男团ASTRO作为品牌大使，用明星自带的流量属性在线上线下进行营销活动，同时，通过地铁公交、大型商场以及其他户外广告形式进行推广，为商户引流。

据美国银行估计，在疫情的影响下，到2025年，电子商务的繁荣可能会促使BNPL消费市场出现10至15倍的增长，交易总额预计将达到1万亿美元。

而在电商行业呈爆发式增长的东南亚市场，Atome及其所提供的BNPL业务，在自身进一步发展的同时，也将推动东南亚电商行业的繁荣发展，助力中国DTC品牌顺利对接东南亚“高端”用户。

本文作者系亿邦动力资深记者王晓寒，经亿邦动力编辑，转载请注明出处、作者和原文链接。本文及图片均由Atome提供，如有侵权请联系我们删除。

（编辑：江同）

（来源：亿邦动力 王晓寒）

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