DTC出海案例｜户外家居品牌Outer，疫情期间逆势增长21倍！

一、DTC品牌出海案例

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。

同时，它们成为中国本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出“DTC品牌出海案例”观察栏目，对国内外DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。

作为一个曾经高度依赖线下展厅的行业，全球家居行业在疫情“黑天鹅”的影响下，整体业绩堪称断崖式下滑。但在美国，有一个中国留学生却颠覆了这种传统的家居买卖模式，在没开任何一家线下店的情况下，做到了单月200万美元的销售额，单价高达5000美元的沙发更是卖到了美国的千家万户。

疫情最严重的2020年1月到5月间，Outer的销售收入增加了21倍，成为去年全美第二季度增速最快的DTC品牌之一。而在刚刚过去的2021年，Outer则变身为全美家居增速第一的品牌。

目前，Outer的总融资额已达到了6500万美元，除了美国的投资机构之外，红杉资本中国基金以及大家熟知的跨境电商品牌SHEIN都是它的资方。

令人吃惊的是，Outer公司竟是在2018年由刘佳科（Jiake Liu）和Terry Lin两位华裔联合创办于美国加州，也就是说目前还不满四岁。

它从一开始便走电商直营DTC模式，切入的是定价高端的环保面料户外家居领域，主要面向美国市场。在详细拆解它逆势增长背后的机密时，以下几点原因至关重要。

1. 疫情加速美国人对户外家居产品的需求

疫情大环境下，长期居家隔离让越来越多美国人开始重视打造家庭户外生活空间。因此，包括与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的产品需求量急剧增加。然而，美国户外家具行业一直以来的研发力度都不如室内是不争的事实。对商家来说，研发并生产出具备一定耐受性、防裂性、防虫性、便捷性，同时兼具易清洗易拆除特性的户外家居产品，其中的考验着实不小。

因此，尽管市场潜力巨大，但户外家居赛道在美国甚至世界范围内都缺少专业的垂直品牌。

有些大型家居零售商会推出一些相关产品，但因为户外家居产品高要求、严标准，因此并没有太大的动力投入研发，这些产品难以满足消费者对户外家居的需求。

专注户外家居的Outer无疑赶上了风口，它在不放弃舒适度的基础上，通过防水防尘防霉的环保面料保证了户外家居产品的实用性，在设计上也力求易清洗易拆除，精准契合美国家庭用户对户外家居产品的需求。Outer既能解决消费者需求，又经得起大自然考验。

（图片来源：Outer）

2.依托供应链优势，服务好小众市场

Outer对准的是美国中高端消费市场，坚持走小众路线，一张高功能环保面料的沙发定价为5000美金。尽管如此，这样的价格对比美国其它高端家居品牌来说，仍然极具性价比。究其原因，Outer的供应链功不可没。

Outer的产品都是由位于浙江宁波的加工厂生产的，这些工厂此前已经做了十多年的户外家具出口，工艺和原材料都已经相当纯熟。同时还具备成本优势，比如某种防水、防褪色的面料，美国传统市场一尺需要50美金，而 Outer可以把成本压到10美金以下。除了利用已有的原材料进行生产，Outer还特意花两年时间研发出100%可回收的环保材料——OuterShell面料。这种以塑料为原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒适，摸起来就像棉花一样。

正是凭借这样优秀的供应链，Outer可以为那些对户外家居产品有着高品质、环保要求的美国消费者，提供高质量、高耐用性还价格合理的产品。

（图片来源：Outer）

3.反复打磨产品，满足小众人群更多需求

虽然Outer公司成立于2018年，但它们的第一款产品2019年5月才上线，在打磨产品方面，公司特别舍得下狠手。而为了打磨出好的产品，公司的策略是深入到消费者生活中去，关注消费者生活中每天都能遇到的问题，然后思考如何把它合理地解决掉。

比如，Outer沙发上的藤条全部是手工编织，哪怕几毫米的偏差也不允许发生，尽管这种偏差并不会影响产品的功用。又比如，巧妙地在户外沙发垫里嵌入了一个把手，下雨时用户可以轻易地将坐垫打包，这样的创新设计充分融合了室内沙发的舒适性和室外沙发的耐性和保护功能。

此外，为了最大限度保证舒适性，Outer的沙发摒弃了传统的快干棉坐垫，取而代之的是记忆棉+防水罩的设计。这样既保证了舒适度，又能让坐垫保持干燥和洁净。

甚至，Outer 对产品的打磨还细化到了螺丝钉，其螺丝钉都不是工厂的标品，每一根的长度都经过了多次测量设计，就是为了把用户安装的难度降至最低。

正是这样的匠人心态，Outer才能一次次突破产品的极致。目前，Outer虽然只有4个SKU，但通过组装可以得到8种款式。在已经到来的2022年，Outer还会继续拓品，满足消费者对于户外家居的更多需求。

(图片来源：Outer）

4. 投入大量心血资金，做好用于产品的推广

Outer曾一度创下单季度流量增长659.1%的佳绩，被美国专业流量机构SimilarWeb评为当季流量增速最快的品牌。

就在刚刚过去的2021年，Outer成为全美家居增速第一的品牌。强劲的增长势头，离不开Outer在以下三方面的发力。首先是极为有效的付费搜索策略。自2020年起，Outer便开始在Google、Facebook、Instagram等平台上投放广告，但它在关键词选择上选择了更加精准的长尾词条。比如，适合小空间的户外家具、能拆卸的户外家具等。这些关键词借鉴比对了同行中大众熟知的家具商超，在其中筛选出最凸显自身竞争优势的关键词。

其次，Outer非常重视营销内容质量的打磨。它组建了本土化的营销团队，就是为了输出更贴近消费者心智的营销内容。

美国人特别看重户外家居产品广告中的场景氛围。为此，Outer团队曾花费公司25%的现金去拍摄这种场景氛围浓厚的宣传物料，这样的高投入也为品牌宣传带来了超值效果。

（图片来源：Outer）

再者，Outer还很注重搭建私域流量池的搭建和运营。Outer想成长为一个长期品牌，在成立之初就放弃了亚马逊等公域渠道，把主要销售渠道锁定在自营网站liveouter.com上，且将重点放在私域流量池的搭建和运营上。

为此，它创造性地推出提出了“Neighborhood Showroom”（体验家活动计划），鼓励已经购买Outer产品的用户，申请成为“体验家”。经由专业摄影团队上门拍摄，可作为邀请潜在用户购买前线下体验的“据点”，每个“体验家”可获得相应的酬劳。围绕着这些体验家，线下也建立了一个个小小社群。目前 ，Outer已激活了上千个体验家。这个活动不仅使Outer增强了品牌复购率和消费者生命周期价值，还极大地摊薄了营销成本。纵观这个年轻却实力不俗的户外家居品牌的高速成长路，不难发现，品牌如果能深入洞察市场需求缺口，找到足够垂直精准的定位，再通过极致的产品满足这个消费市场的缺口，并借助各种营销推广手段积累客户、扩大品牌影响力，那么短时间内实现快速增长则并非难事。

其它想要在海外市场开疆拓土的DTC品牌，不妨好好研磨下Outer的生意经。

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（编辑：江同）

（来源：有赞）

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