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为何独立站卖家大多以失败告终?

“花了亚马逊5倍的钱,我的独立站还是死了!”

为何独立站卖家大多以失败告终?

在前些日子的雨果大会上,编辑遇到了一位在业内小有名气的亚马逊品牌卖家。

在交谈,这位卖家吐露心声:“由于团队在选品上的独到心得,品牌在亚马逊平台也有一定的体量。这两年独立站的爆火,也让自己走出舒适区,去尝试新渠道”

“但在过程中却发现,同样的选品放在品牌独立站上,销量却始终不见起色,且自己在独立站的广告支出上,砸的钱也远超亚马逊,达到了5倍之多。”该卖家无奈表示,实在禁不住这样的烧钱,只能选择关闭独立站,专注于亚马逊的运营。

以此事为契机,雨果跨境采访了具有7年独立站营销运营操盘实战经验的Ada宁瑞静,同时作为曾经的环球易购独立站项目推广负责人,其在Zaful、Gearbest等独立站项目上的沉淀,希望她的分享能够给到卖家更多关于渠道拓展、流量玩法、趋势预判等方面的建议。

下文为雨果跨境与深圳市爱达慧通电商CEO Ada宁瑞静的访谈实录,略有删减。

雨果跨境:从这两年来看,独立站流量发生了哪些显著变化?给卖家带来怎样的影响?

Ada宁瑞静:一是在全球疫情期间,独立站流量经历一个暴增的阶段,许多中国独立站卖家在这段时期内,营收也达到一个较高的水平,其成本控制及引流成效表现较好。二是这两年出现许多流量新渠道,如TikTok,很多卖家正在积极地入场这些新渠道,进行广告测试。但从整体来看,普遍卖家的效果还不是特别的好。

所以对于独立站卖家而言,当下最重要的是改变经营观念,由之前的粗放式运营向精细化运营转变。

雨果跨境您刚才提到TikTok等新渠道纷纷涌现,这对于惯用谷歌引流的卖家来说有冲击吗?

Ada宁瑞静:谷歌作为当前亚马逊卖家普遍选择的一个渠道,相比TikTok,这类从平台转型独立站的卖家显然在谷歌这个渠道上有更多的沉淀,在运用谷歌引流上也会更得心应手,增量也比较稳定。

雨果跨境:随着Google、Facebook政策的收紧,不少卖家表示自己的广告账号被封,对此您怎么看?

Ada宁瑞静:正规的玩法通常不会遇到这种问题,中招的多是铺货型卖家。行业内的确会有一些卖家因为追求快速起量,出现一些货不对板的违规操作。就目前发展形势来看,基本上95%的铺货型卖家都已经死亡了,后续独立站也会走向一个更良性的发展。

雨果跨境:面对越来越多的外部引流渠道,卖家又该怎么选?

Ada宁瑞静:独立站卖家主要分为3C消费电子以及时尚两大品类,就品类上看,时尚类更偏向于依靠社媒流量,电子类更适合亚马逊等平台卖家的流量玩法。

基于品类的不同,匹配的渠道可能也会有不同,毕竟站外的流量渠道至少有十几种,每一种都可以被当作突破口,作为独立站的核心流量来源。

雨果跨境:所以对独立站卖家来说,选品和流量直接挂钩?

Ada宁瑞静:适用于独立站的产品类别与亚马逊有很大的区别。虽说亚马逊上的品牌商同样通过站外渠道去引流,但本身产品的利润已经被亚马逊压到较低的水位,所以在站外营销费用上,一旦缺乏专业的人员去运营,很容易失控。这也是一些亚马逊品牌在开辟独立站通常会面临的问题。归咎到底,一定不能拿亚马逊的思路去做独立站。

雨果跨境:在您看来,哪一些品类流量成本会比较高?

Ada宁瑞静:这主要取决于卖家的产品有没有特色,比如像亚马逊上的大通货,没有品牌做铺垫的话,流量成本一定是昂贵的。因为它没有切合小部分人群受众的消费特点,只能通过低价竞争去获取流量,没有产品特色及品牌的卖家在引流上有天然劣势。

除此之外,这类通货型卖家也面临各项成本上涨的困境。近年来,随着跨境行业入场的卖家越来越多,卖家普遍面临着物流、产品等成本的上涨,流量上也不可避免,据悉,当前广告费也上涨了5倍。

同时,因为行业前景好,不止卖家内卷,平台也都在疯狂内卷,国内淘宝天猫已经布局出海。

雨果跨境:关于内卷,有卖家表示,现在美国市场不好做?对此您有什么看法吗?

Ada宁瑞静:不好的原因大概是这类卖家在运营独立站上不具备专业度。

当一个好的产品并匹配合理的精细化运营,这类品牌卖家在美国市场还是有很强的竞争力的。因为美国市场作为成熟的电商市场,消费者对于品牌的接受程度较高。现在大众所看到的新兴市场,在一定程度上更像是美国市场刚开启时的红利期。在新兴市场,独立站卖家现下做的只能说是尽可能地去销售产品,尚未走到沉淀客户、沉淀品牌的那一步。

雨果跨境:在这些新兴市场中,有业内人士预测,亚洲地区特别像东南亚市场会有一个较好的前景。您觉得在这些新兴市场,做独立站有前景吗?

Ada宁瑞静:独立站模式同样适用于新兴市场,只是基于经济发展水平,整体利润会偏低。因为消费者的整体购买力摆在那里,客单价也会偏低。这种形式下,就很考验卖家的广告投放技巧。

有利也有弊,相对而言出单也会相对容易。其次,在广告投放成本上也会偏低,相较于欧美地区,东南亚地区的广告费用会便宜1/3-2/3左右。

雨果跨境:谈到东南亚,就不得不提COD(货到付款),您认为这种物流模式对于独立站是好是坏?

Ada宁瑞静:一枚硬币分正反两面,这句话在这里同样适用。一方面COD的确增加了卖家收款的难度;另一方面也给了消费者下单的动力。

雨果跨境:假设您来操盘,您觉得做独立站与做亚马逊大概是一个怎样的成本比例?

Ada宁瑞静:一般布局一个独立站项目,一两年时间内差不多需要一两百万的成本,因为前期独立站是不需要备货的,这就减少了独立站卖家的备货风险。当然3C类目的卖家由于产品生产周期长,还有体量大的独立站卖家,还是需要提前备货。

行业内很多双轨并行的卖家,其亚马逊与独立站的投入比例大概为3:1,就成本层面上来看,独立站还是占有一定的优势。

雨果跨境:您一直说要精细化运营独立站,就您来看,走精细化运营的独立站团队大概要配置多少人?

Ada宁瑞静:这就取决于卖家的体量。如环球易购的营销运营团队加起来就500人但一般卖家普遍不了这个体量对于中上部的卖家运营独立站基本上需要3-5个人左右。

以亚马逊上的亿级卖家为例,他的业务重心依旧是亚马逊。试水独立站,基于成本维度,3-5个人的人员配置对他来说是比较适合的。毕竟独立站起量比较慢,后续还需要慢慢经营。

雨果跨境:有亚马逊卖家反馈,自己做独立站的成本花的成本是亚马逊的5倍,且效果还不好,对此你怎么看?

Ada宁瑞静:可能这位卖家的运营打法有问题,按正常逻辑,独立站的费用通常比亚马逊要少

独立站前期其实需要卖家根据产品的卖点,去打通站外流量渠道。很多卖家不懂这个道理,一开始就过度依赖谷歌Facebook疯狂砸广告,这样必然得不到好的效果。

雨果跨境:您之前提过“自营+POP(开放平台)”可能是一大趋势,现在你对此怎么看?

Ada宁瑞静:只能说是一个趋势。其实之前环球也尝试做过POP,但是失败了。

归咎到底,个人觉得中国卖家的格局还不够开放。因为POP平台服务对象不能仅仅局限于你的用户,还包括平台上的商户。如果只是一味地去压低商户产品的价格,商户也会不堪重压,失败离场,反映到台前,平台前端的指标也不会好。所以对于POP平台来说,最重要的一点是正确看待自身与商户的关系,将商户看作自己的客户,并通过一套完整的服务体系,去维持这种良性关系,从而使商户提供更优质的产品,让平台获得更好的口碑,这才是长久之道。

雨果跨境:之前有亚马逊上的品牌服饰卖家向雨果跨境透露称,SHEIN已与其公司接洽,关于入驻的事情。从这个维度来看,SHEIN算不算是尝试起了开放平台?

Ada宁瑞静:目前SHEIN的流量已经不用依靠拼命烧广告去寻找增量,因为它整套的流量运营体系,包括整个供应链的打造,已经变成了其独立站最核心的优势。

在这个维度上,SHEIN寻求品牌卖家入驻,合情合理,也算是在一定程度上做起了开放平台。

雨果跨境:独立站去做POP平台,或是卖家加入POP平台还有机会吗?

Ada宁瑞静:在目前的这个时间点很难,因为整个行业的流量红利正在消失,对于流量的获取也变得更加精细化。一旦渠道矩阵变大,对于成本把控、人员配置、运营能力等方面提出更高的要求。只能说,在东南亚或者拉美等流量比较便宜的新兴市场,打造一个POP平台的可能性还是有的。

其次对于想要加入POP平台新卖家来说,这对于他们是一个好的选择。毕竟刚入场的新卖家缺乏专业的运营团队,就算选择第三方代运营,成本也是非常昂贵的,而POP平台自身已经有了一定的流量积累,卖家只需要研究怎样通过产品匹配去撬动平台流量即可。

(来源:跨境You)

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