为何独立站卖家大多以失败告终？

在前些日子的雨果大会上，编辑遇到了一位在业内小有名气的亚马逊品牌卖家。

在交谈，这位卖家吐露心声：“由于团队在选品上的独到心得，品牌在亚马逊平台也有一定的体量。这两年独立站的爆火，也让自己走出舒适区，去尝试新渠道”

“但在过程中却发现，同样的选品放在品牌独立站上，销量却始终不见起色，且自己在独立站的广告支出上，砸的钱也远超亚马逊，达到了5倍之多。”该卖家无奈表示，实在禁不住这样的烧钱，只能选择关闭独立站，专注于亚马逊的运营。

以此事为契机，雨果跨境对话了具有7年独立站营销运营操盘实战经验的Ada宁瑞静，同时作为曾经的环球易购独立站项目推广负责人，其在Zaful、Gearbest等独立站项目上的沉淀，希望她的分享能够给到卖家更多关于渠道拓展、流量玩法、趋势预判等方面的建议。

下文为雨果跨境与深圳市爱达慧通电商CEO Ada宁瑞静的访谈实录，略有删减。

雨果跨境：从这两年来看，独立站流量发生了哪些显著变化？给卖家带来怎样的影响？

Ada宁瑞静：一是在全球疫情期间，独立站流量经历一个暴增的阶段，许多中国独立站卖家在这段时期内，营收也达到一个较高的水平，其成本控制及引流成效表现较好。二是这两年出现许多流量新渠道，如TikTok，很多卖家正在积极地入场这些新渠道，进行广告测试。但从整体来看，普遍卖家的效果还不是特别的好。

所以对于独立站卖家而言，当下最重要的是改变经营观念，由之前的粗放式运营向精细化运营转变。

雨果跨境：您刚才提到TikTok等新渠道纷纷涌现，这对于惯用谷歌引流的卖家来说有冲击吗？

Ada宁瑞静：谷歌作为当前亚马逊卖家普遍选择的一个渠道，相比TikTok，这类从平台转型独立站的卖家显然在谷歌这个渠道上有更多的沉淀，在运用谷歌引流上也会更得心应手，增量也比较稳定。

雨果跨境：随着Google、Facebook政策的收紧，不少卖家表示自己的广告账号被封，对此您怎么看？

Ada宁瑞静：正规的玩法通常不会遇到这种问题，中招的多是铺货型卖家。行业内的确会有一些卖家因为追求快速起量，出现一些货不对板的违规操作。就目前发展形势来看，基本上95%的铺货型卖家都已经死亡了，后续独立站也会走向一个更良性的发展。

雨果跨境：面对越来越多的外部引流渠道，卖家又该怎么选？

Ada宁瑞静：独立站卖家主要分为3C消费电子以及时尚两大品类，就品类上看，时尚类更偏向于依靠社媒流量，电子类更适合亚马逊等平台卖家的流量玩法。

基于品类的不同，匹配的渠道可能也会有不同，毕竟站外的流量渠道至少有十几种，每一种都可以被当作突破口，作为独立站的核心流量来源。

雨果跨境：所以对独立站卖家来说，选品和流量直接挂钩？

Ada宁瑞静：适用于独立站的产品类别与亚马逊有很大的区别。虽说亚马逊上的品牌商同样通过站外渠道去引流，但本身产品的利润已经被亚马逊压到较低的水位，所以在站外营销费用上，一旦缺乏专业的人员去运营，很容易失控。这也是一些亚马逊品牌在开辟独立站通常会面临的问题。归咎到底，一定不能拿亚马逊的思路去做独立站。

雨果跨境：在您看来，哪一些品类流量成本会比较高？

Ada宁瑞静：这主要取决于卖家的产品有没有特色，比如像亚马逊上的大通货，没有品牌做铺垫的话，流量成本一定是昂贵的。因为它没有切合小部分人群受众的消费特点，只能通过低价竞争去获取流量，没有产品特色及品牌的卖家在引流上有天然劣势。

除此之外，这类通货型卖家也面临各项成本上涨的困境。近年来，随着跨境行业入场的卖家越来越多，卖家普遍面临着物流、产品等成本的上涨，流量上也不可避免，据悉，当前广告费也上涨了5倍。

同时，因为行业前景好，不止卖家内卷，平台也都在疯狂内卷，国内淘宝天猫已经布局出海。

雨果跨境：关于内卷，有卖家表示，现在美国市场不好做？对此您有什么看法吗？

Ada宁瑞静：不好的原因大概是这类卖家在运营独立站上不具备专业度。

当一个好的产品并匹配合理的精细化运营，这类品牌卖家在美国市场还是有很强的竞争力的。因为美国市场作为成熟的电商市场，消费者对于品牌的接受程度较高。现在大众所看到的新兴市场，在一定程度上更像是美国市场刚开启时的红利期。在新兴市场，独立站卖家现下做的只能说是尽可能地去销售产品，尚未走到沉淀客户、沉淀品牌的那一步。

雨果跨境：在这些新兴市场中，有业内人士预测，亚洲地区特别像东南亚市场会有一个较好的前景。您觉得在这些新兴市场，做独立站有前景吗？

Ada宁瑞静：独立站模式同样适用于新兴市场，只是基于经济发展水平，整体利润会偏低。因为消费者的整体购买力摆在那里，客单价也会偏低。这种形式下，就很考验卖家的广告投放技巧。

有利也有弊，相对而言出单也会相对容易。其次，在广告投放成本上也会偏低，相较于欧美地区，东南亚地区的广告费用会便宜1/3-2/3左右。

雨果跨境：谈到东南亚，就不得不提COD（货到付款），您认为这种物流模式对于独立站是好是坏？

Ada宁瑞静：一枚硬币分正反两面，这句话在这里同样适用。一方面COD的确增加了卖家收款的难度；另一方面也给了消费者下单的动力。

雨果跨境：假设您来操盘，您觉得做独立站与做亚马逊大概是一个怎样的成本比例？

Ada宁瑞静：一般布局一个独立站项目，一两年时间内差不多需要一两百万的成本，因为前期独立站是不需要备货的，这就减少了独立站卖家的备货风险。当然3C类目的卖家由于产品生产周期长，还有体量大的独立站卖家，还是需要提前备货。

行业内很多双轨并行的卖家，其亚马逊与独立站的投入比例大概为3:1，就成本层面上来看，独立站还是占有一定的优势。

雨果跨境：您一直说要精细化运营独立站，就您来看，走精细化运营的独立站团队大概要配置多少人？

Ada宁瑞静：这就取决于卖家的体量。如环球易购的营销运营团队加起来就有500人，但一般卖家普遍到不了这个体量。对于中上部的卖家运营独立站基本上需要3-5个人左右。

以亚马逊上的亿级卖家为例，他的业务重心依旧是亚马逊。试水独立站，基于成本维度，3-5个人的人员配置对他来说是比较适合的。毕竟独立站起量比较慢，后续还需要慢慢经营。

雨果跨境：有亚马逊卖家反馈，自己做独立站的成本花的成本是亚马逊的5倍，且效果还不好，对此你怎么看？

Ada宁瑞静：可能这位卖家的运营打法有问题，按正常逻辑，独立站的费用通常比亚马逊要少。

独立站前期其实需要卖家根据产品的卖点，去打通站外流量渠道。很多卖家不懂这个道理，一开始就过度依赖谷歌、Facebook，疯狂砸广告，这样必然得不到好的效果。

雨果跨境：您之前提过“自营+POP（开放平台）”可能是一大趋势，现在你对此怎么看？

Ada宁瑞静：只能说是一个趋势。其实之前环球也尝试做过POP，但是失败了。

归咎到底，个人觉得中国卖家的格局还不够开放。因为POP平台服务对象不能仅仅局限于你的用户，还包括平台上的商户。如果只是一味地去压低商户产品的价格，商户也会不堪重压，失败离场，反映到台前，平台前端的指标也不会好。所以对于POP平台来说，最重要的一点是正确看待自身与商户的关系，将商户看作自己的客户，并通过一套完整的服务体系，去维持这种良性关系，从而使商户提供更优质的产品，让平台获得更好的口碑，这才是长久之道。

雨果跨境：之前有亚马逊上的品牌服饰卖家向雨果跨境透露称，SHEIN已与其公司接洽，关于入驻的事情。从这个维度来看，SHEIN算不算是尝试起了开放平台？

Ada宁瑞静：目前SHEIN的流量已经不用依靠拼命烧广告去寻找增量，因为它整套的流量运营体系，包括整个供应链的打造，已经变成了其独立站最核心的优势。

在这个维度上，SHEIN寻求品牌卖家入驻，合情合理，也算是在一定程度上做起了开放平台。

雨果跨境：独立站去做POP平台，或是卖家加入POP的平台，还有机会吗？

Ada宁瑞静：在目前的这个时间点很难，因为整个行业的流量红利正在消失，对于流量的获取也变得更加精细化。一旦渠道矩阵变大，对于成本把控、人员配置、运营能力等方面提出更高的要求。只能说，在东南亚或者拉美等流量比较便宜的新兴市场，打造一个POP平台的可能性还是有的。

其次对于想要加入POP平台新卖家来说，这对于他们是一个好的选择。毕竟刚入场的新卖家缺乏专业的运营团队，就算选择第三方代运营，成本也是非常昂贵的，而POP平台自身已经有了一定的流量积累，卖家只需要研究怎样通过产品匹配去撬动平台流量即可。

（来源：跨境You）

本文作者对该作品拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系本文观察员，违规转载必究！