广告实操：关键词要怎么找？

图片来源：图虫创意

对于广告来说，成功的第一步就是触达目标受众，通俗地说就是让我们的广告有机会跟目标客户“相遇”。所以，在Google广告投放中，我们首先要找出打通广告与目标受众之间的桥梁的重要因素是什么？

对于搜索广告来说，广告之所以能获得展示是因为有人对我们设置的关键字进行搜索，所以，要想跟目标受众“相遇”，我们得先了解目标用户在搜寻什么？然后我们反过来再根据用户的搜索内容设置关键字，为双方“相遇”创造必要条件。

1、 关键字怎么找？

（1）借助身边的资源获取

当我们投放的产品是一个陌生的领域时，我们没办法靠自己的想象凭空造出关键词，这时候要利用好手上拿到的网站和产品资料，对产品名称、功能、属性、分类等进行初步了解，另外，与前端销售人员沟通，尽可能多地获取用户反馈信息，对产品进行初步了解。

注意，我们获取有关产品的相关词汇，从数量上会比较少，词汇也可能较为单一。另外，这些词汇是从我们卖方渠道获得的，不等于用户的搜索词汇。所以，这只是为找到更精准关键字做的准备。

（2）用户调研

可以通过Amazon评论、社媒用户评论（Youtube/Instagram重点）、谷歌自然搜索内容，了解用户是怎么称呼产品和描述产品的（结合素材资源的调研一起进行）

（3）借助关键字工具扩量（主要）

我们单凭调研获取的关键词很难做到扩量，而且很多时候是泛词。这时候，我们需要利用这些泛词扩量。关键词扩量则需要借助关键词工具进行。接下来以”monocular”（单筒望远镜）为例，分享10个关键词工具，最好不要仅使用一个，但也不必过多，可以每个都体验几次，找到最优质的2-4个配合使用即可。

• 工具1：Google Ads关键词规划师（GKP)：把地区、语言修改为目标地区和语言-输入已知的产品相关词-可以选择时间范围。

输入太泛或者太长尾的词很可能没有数据，比如这里输入”monocular”是没有结果的，所以这里我填写了适当的长尾词“monocular telescope”来搜索。

（个人思考：因为GKP重点是为Google Ads客户服务的，所以其中的词汇主要都是跟商业业务相关的词汇，所以当我们输入的词是跟业务无关的词时，不会有搜索结果，”monocular”在特定语境中有单筒望远镜的意思，但是单独时，更多时候是“单眼”的意思，没有与某个业务有关，所以搜索结果。所以使用GKP时，应输入带有业务属性的词）

搜索结果中可查看该关键字月均搜索量、变化、出价等信息，GKP会重点关注与广告相关的信息，所以当我们设置出价、了解市场变化的时候，可以作为参考工具。

图片来源:Google Ads

另外，查看关键字提示列表，可以发现很多关键字并没有包含“monocular telescope”，更多是跟搜索关键字意义相近，如“starscope monocular”，所以有助于我们拓展关键词的多种表达。（这里也可以看出，GKP更注重搜索关键字与提示关键字业务层面的相关性。

• 工具2：Ahrefs Keywords Explorer ：

选择词汇来源（可选谷歌/Bing/YouTube/Amazon，因为我们投放平台时谷歌，所以以谷歌为主，其他也可参考）-选择国家-输入关键字-可查看关键字KD值，每月搜索量

KD：关键词难度大概反映的是其他玩家的平均高度，这个数字越高，你可能需要更多的高度才能有机会获得排名，侧面反映关键字的竞争强度，KD越高，竞争可能就越激烈（但关键词竞争参考GKP比较准确）

图片来源:Ahrefs Keywords Explorer

使用Ahrefs搜索的关键词一定会包含你输入的搜索词，所以不利于拓展关键字的多种表达。

• 工具3：Google Trends ：

输入关键字，可以获取关键字时间维度上的搜索变化（调整预算参考）

图片来源：Google Trends

拓展思考：可以利用它的比较功能为整体投放计划做参考，比如说，如果我的产品有三个类别但我只想投一个品类，这时候可以把三个类别的产品关键字进行比较，通过比较数据预测哪一个品类最有可能获得好的效果。如下图，Satin的搜索热度目前是最好的，所以我可以优先考虑投放。

图片来源：Google Trends

不同地区地区搜索量对比以及搜索排名（投放地区参考）

图片来源：Google Trends

搜索量上升/搜索热门主题和相关词汇：这是关键字可以参考的内容

图片来源：Google Trends

拓展思考：总的来说，google trends更大程度上是一种市场趋势分析，关键词搜索只是其中的一个小功能。

• 工具4：Google:

竞争对手广告：搜索页首的广告往往是优质的受用户青睐的广告，所以可以通过优质的竞争者广告中获取有用的关键字，如下图“high power monocular”

图片来源：Google搜索

People also ask：从这里可以看到用户真正更关心产品的什么内容，关心产品哪个属性？如参考下图可以知道magnification是用户关心的内容，可以创建包含该属性的关键词，但需要用其他数据工具验证创建的词是否有搜索量。（该功能更多对广告文案撰写有用）

图片来源：Google搜索

Rekated searches：直接了解用户最近搜索的内容，展示的关键词接近真实用户。

图片来源：Google搜索

• 以上是我常用的关键字工具，下面更多关键字工具可以尝试：

Wordtracker Scout

Keyword Shitter

AdWord & SEO Keyword Permutation Generator

Answer the Public

Google Correlate

Keywords Everywhere;

Google Search Console

keyword tool

注意，通过上述方法获取的关键字不能全盘采纳，对于意思不明确的一定要在google上进行搜索验证，确认会展示相关产品再采用

上述说的都是目标关键字，关键字设置中，否定关键字也是重要内容，我们要排除一些没用的流量点击广告。

否定关键字类型：竞争品牌词、竞争销售平台词（如Amazon，Walmart）、产品不具备的属性词（大小、长短、颜色、样式、价格......如我的产品都是长裙，那我最好否掉short 这个属性）、效果不好的词（如长期无转化但花费多）

2． 关键词匹配方式选择，以关键词black long dress为例

图片来源：微信

目标关键词：采用词组匹配为主，广泛匹配流量太杂，容易引来很多无效点击；完全匹配流量太少。

否定关键词：主要看想否定的范围如何，结合自身业务情况。如我目前投的是monocular（单筒望远镜），那我要不要把Binoculars（双筒望远镜）否定？

如果我们网站上有binoculars，只是没投广告，那我们不需要否定；如果我们没有binoculars，我们可以分析一下对用户群体来说，单筒和双筒望远镜是区别非常大的体验还是可以相互替代的，如果是前者，则可以否定，如果可以替代，就不用特地否定。

以上就是今天有关关键词的一些学习和思考。

（来源：孙谦）

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