如何从年终购物季中总结归因趋势？

（图片来源：pexel）

圣诞季对零售业尤其是出海电商而言非常重要，比起其他时段，分析团队也会更关注效果。但 55 数据公司的 Richard Wheaton 表示，节假日并不是进行效果营销的最佳时期。

那么营销人应该如何从年终购物季中总结归因趋势呢？

节假日这段时间的销售可能会占到客户全年销售的40%-70%，对零售商来说，这是一个翘首以盼的机会，因为可以将增加的广告投入纳入计算范围，获得额外的归因洞察。

按照逻辑，曝光和销售的次数越多，我们就可以获得更有力的数据支撑，理解通过漏斗驱动销售的最有效技巧，找到在渠道内和渠道之间分配预算的更佳方法，发现广告分组、创意和展示位的优化方式。

但是在购物季期间，这些模型比较混乱，各大公司品牌和电商营销专家所进行的营销活动，和他们在全年所展开的其他活动都不一样。在年终大促活动中，商家提供了很大的折扣和补贴，而其背后的意义远远不仅是“季节性”。用统计术语表达，这叫做干扰噪音。

作为营销人我们必须知道，归因模型无法将节假日期间的转化路径与其它时间的交易情况相结合，因为节假日期间充斥着营销噪音、随机策略和市场促销。

所以，在复杂的交易中，聪明的数字营销人能做什么呢？

1. 评估有效性

首先，我们建议品牌集中精力获取最多的数据和洞察，以便应用到明年的节日购物狂欢季中。要达到这个目的，建立一个单独的归因模型来分析节日中的各种情形和有效策略，是不太实际的。

但是，建议建立一个测试框架，通过它来评估节假日营销策略的有效性，比如付费社交媒体、视频、关联企业增加和搜索测试的权重和部署。比起其他时期的常规广告投资，这段时间的广告投资应该做出较大的调整。

如何有效节假日营销的有效性>>>>

接下来就是调整策略。在这段时间里，您会扩大预算以实现最大化销售，效率在您的广告投资决策中，就会变成一个不那么重要的条件。您会对渠道和广告分组的配置做出较大的调整，其中最显著的就是提高展示广告的权重，并扩大搜索预算。同时还要进行测试，理解不同消费者历程所花费的时间，以便来年能更好地触达消费者，并决定广告投放的频率。

2. 分离分析结果

其次，这些分析结果必须与其他月份的归因分析结果分离开来。从节假日时段得出的结论，应尽可能只应用于这种特殊的营销情况。比如说，12月份转化路径的长度不应该运用于其他月份的计划。

即使平日的品牌推广投资达到了12月一样高的水平，假期时段的其他特殊情况也要考虑在内。2月或者3月运行归因分析报告的时候，我们推荐品牌对回溯期进行设置，这样就可以将12月购物季对转化渠道造成的偏差降到最低。

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