HaiMa红人营销|年销十亿！义乌小伙靠卖”单车配件”逆袭人生!

引言

近年“户外运动”一词被反复提及，作为大热词语，户外运动逐渐变化为每个热爱运动人的生活方式，相比国内疫情后才逐渐大众化的户外运动，海外的户外运动早已盛行。受健康出行、城市通勤以及休闲户外活动热潮的推动，全球骑行人群呈现出明显增长。

在这一趋势下，不少中国厂商开始涌入骑行配件市场。然而，有一个品牌在刮起骑行热潮前，就已在行业内深耕十余年。从最开始的白牌商品到如今的全球骑行设备巨头，它便是来自中国义乌的骑行品牌ROCKBROS洛克兄弟。

2023年，ROCKBROS洛克兄弟全年销量突破10亿元人民币；去年还没结束时，营收就已约2亿美元（折合人民币14亿元），牢牢稳居全球骑行配件第一梯队。

ROCKBROS洛克兄弟做了什么从义乌小商品干到如今细分行业的全球巨头的？它又做对了哪些营销策略？跟随海玛国际传媒，一起来探索一下它的出海之路吧！

一、把兴趣经营成事业

2003年，张新刚从浙江大学毕业后，像无数年轻人一样怀揣梦想踏入社会。两年朝九晚五的工作没能消磨掉他骨子里对骑行的热爱，那是一种在川藏线2400公里征途上锻造出的执着。

2005年，他干脆在义乌扎下根，开了一家捷安特代理店，顺手创办了“毅行单车俱乐部”。每周组织骑行活动，不到半年就聚拢了几百号人。那些年在车轮上滚过的日子，让他比任何人都懂骑行者的心思：什么配件好用，什么设计鸡肋，闭着眼都能说出来。

命运的转折总在不经意间降临。2010年的一次闲聊中，张新刚听说国内十几块钱的骑行水杯，在eBay上能卖到十几美元。他和大学同班同学史江浩凑了30万启动资金，在义乌租下一间民房，成了当地最早一批跨境电商玩家。

起初还是帮别人卖货的“白牌”模式，但他很快尝到苦头：消费者投诉产品有问题，反馈给工厂要等十天半月；平台促销活动，代理品牌根本没法参加。眼睁睁看着机会溜走，他心里憋着一团火。

2013年，这团火终于烧成决断，工厂面对他要的0.5%瑕疵率根本不买账。这位骑行老炮一拍桌子：与其被人卡脖子，不如自己干！张新刚下定决心从“白牌”转向自有品牌，从投资模具到自建工厂，硬是把一条“重资产”的险路走成了护城河。到今天，ROCKBROS洛克兄弟已经投资新建了七个工厂，从源头死磕品质。

这种死磕精神，炼出了ROCKBROS洛克兄弟的产品策略。同行们砸钱买流量、靠营销起量时，他们默默把钱花在改进车灯防水性能、优化手机支架稳定性上。用户口碑像滚雪球一样积累起来，海外消费者发现：这个中国品牌的东西，不糊弄人。经常被用户评价为“花更少的钱，享受更多功能”的高性价比之选。

ROCKBROS洛克兄弟更绝的是产品设计：菲律宾乡村道路没路灯，他们就搞出亮度是普通车灯三倍的产品；欧洲人爱骑长途，他们就优化骑行服的透气排汗功能。让老外觉得买的不是中国货，是自家东西。

从车包、水壶架这些小配件起家，洛克兄弟用了十几年时间，把产品线铺得密密麻麻：车灯、车锁、车铃、头盔、眼镜、手套、骑行服、手机支架、心率监测器……几乎你能想到的骑行场景，他们都有涉猎。

品牌做大了，很多人会急着贴牌扩张，张新刚却反着来。除了主品牌洛克兄弟，他们陆续推出了主打中高端的“ROAD TO SKY天路”系列、户外滑雪品牌“Qunature拓野趣”，还有潮流骑行服饰“VNS小骷髅”。每个子品牌都有自己的性格和定位，像一支各有分工的车队，有人领骑，有人破风，有人殿后，一起把整个骑行生态圈做得更厚实。

二、精准红人营销打法

在当今社媒时代，社交媒体已成为品牌与用户对话的重要窗口，也深刻影响着消费者的购买决策。ROCKBROS洛克兄弟深谙此道，在海外社交媒体上下足了功夫。

图片来源：TikTok截图

ROCKBROS洛克兄弟在海外社媒实施多渠道策略，入驻了TikTok、YouTube、Facebook、Instagram等主流海外社媒平台，并根据不同国家和地区搭建多账号矩阵，针对性输出本土化内容，实现精细化运营。

从官号发布的内容来看，ROCKBROS洛克兄弟长期聚焦在“功能与场景”本身。大量输出真实骑行测试、产品实测、用户骑游日常等内容，把车灯在暴雨中的防水表现、手机支架在颠簸路段的稳定性，直接放进真实环境中验证。

图片来源：TikTok截图

可以看出ROCKBROS洛克兄弟走的是一条“精准匹配+深度绑定”的路线，核心不是随热度趋势，而是牢牢抓住骑行这一垂直人群，更在意内容是否真的对骑行者有用、是否能解决真实问题。

然而ROCKBROS洛克兄弟显然不止满足于官方账号的自发传播，在海外红人营销上也下了功夫！ROCKBROS洛克兄弟同样延续了“匹配优先”的逻辑。他们不投体育明星或顶流网红，而是把预算拆分，精细化布局在腰尾部达人身上。

图片来源：YouTube截图

通过向骑行爱好者达人提供产品试用、鼓励真实分享，让推广自然融入骑行圈的讨论中。对粉丝量稍高的博主，则以评测、体验内容为主，既拉近距离，也维持品牌的专业认知。

比如YouTube上的骑行垂类达人@Mobilant_TV ，目前拥有3.69万订阅，账号内容深耕骑行与E-bike领域，整体以功能讲解、真实体验和使用场景展示为核心，不追热点、不走娱乐化路线，而是持续输出“对骑行者真正有用”的内容。

图片来源：YouTube截图

合作视频中，@Mobilant_TV以“短曲柄成为公路车趋势”为切入口，通过职业车手配置与个人使用经历建立专业共识，再循序展开对RockBros碳纤维曲柄的实测与安装全过程。@Mobilant_TV用重量测量、规格适配、安装细节和真实骑行体验，证明产品在刚性与性能上具备对标能力，同时强调其更具性价比的优势。

图片来源：YouTube截图

整条视频以硬核的开箱测评为主，用“真实使用+理性选择”的叙事方式完成转化，降低了广告感，让ROCKBROS洛克兄弟被自然放入专业骑行装备体系中，借助Mobilant_TV的专业背书，逐步打破“中国产品等于廉价”的刻板印象。

尽管这些腰尾部达人的粉丝规模尚未达到数几十万级别，但与他们合作的优势在于真实度高、受众垂直且成本可控。

一方面，骑行本身是一项大众化运动，适用人群广泛，若只依赖垂类头部达人，难以实现有效破圈；另一方面，腰尾部达人的影响力更加贴近真实用户，他们商业属性较弱，与粉丝之间的信任感更强，更有利于品牌实现实际转化。

简单来说，ROCKBROS洛克兄弟没有把营销当成“制造声量”，而是当成一次次与用户对话的机会。当内容讲的是骑行者真正关心的事，红人说的是用户愿意听的故事，自然能稳稳占住用户心智。

海玛观品牌

若论Rockbros的出海之路，精准的品牌定位与海外红人营销缺一不可。他们将海外红人营销精细化到极致，既能借助专业骑手的信任背书打入圈层，又能通过本土化社媒运营沉淀口碑。这种模式既压住了成本，又让每一次内容投放都可溯源、可优化，最终用真实的用户信任撬动市场份额。

以上相关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。

封面来源/图虫创意

（来源：海玛-Ocean）

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