影响美国消费者网购决定的重要因素有哪些？

（图片来源：Trustpilot）

London Research study 的这项研究报告调查分析了在广告中使用Trustpilot评级和评论来建立客户信任度和增加购买意向的好处。

该报告还研究了广告中Trustpilot内容的具体类型及其对美国消费者的影响程度，包括Trustpilot标志和星级、评分、评论量以及真实客户评价的影响。

为了测试Trustpilot的评分和评论在广告中的价值，研究人员向1000名美国消费者展示了一系列新的数字广告，并询问他们在购买时最可能点击和最不可能点击的广告内容。

调查结果综述

（图片来源：Trustpilot）

• 63%的美国消费者认为，良好的Trustpilot评分会让他们更信任一个品牌。

• 61%的人认为，Trustpilot得分越高，他们越有可能购买某个品牌的产品。

• 带有Trustpilot标志的在线广告比没有这些标志广告拥有37%的说服力提升。

• 与没有Trustpilot内容的广告相比，消费者点击带有Trustpilot客户评价星级、超过3000 +评论数量的广告的可能性要高出2.5倍。

• 当广告当中Trustpilot的评分为4.8，评论数量超过500条，其吸引力是没有Trustpilot品牌的广告的两倍多。

• 拥有3000多条评论的Trustpilot广告比拥有500多条评论的广告效果好10%。

• 一个拥有3000多条评论带有Trustpilot五星评分标志的广告，它的表现是没有Trustpilot标识的广告的两倍，即使广告当中价格高出20%(48美元比40美元)。

评级和评论在买家购买流程中的重要性

当消费者打算在网上购买产品和服务时，对品牌的信任度保持谨慎态度是正确的。根据美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的数据，仅在疫情期间，美国人就因欺诈损失了5.88亿美元，这让人们更加渴望确保自己从信誉良好的企业购买商品，做出明智的消费决定。与此同时，消费者对知名度较低的品牌利用虚假评论来增强其可信度的做法越来越敏感。

我们的研究表明，真实的顾客评论和星级评分现在已经成为大多数购物者的首选信息来源。如Figure1所示，64%的美国消费者表示，他们在购买过程中“经常”并且“非常”受到顾客评论的影。

（图片来源：Trustpilot）

从电子产品到旅游，从房地产到汽车租赁，评分和评论在影响购买决策方面发挥着重要作用。对于Figure 2所示的每个领域，至少有一半的受访消费者认为评分和评论是“有用的”或“非常有用的”。在许多行业和类别中，绝大多数消费者同样认为评分和评论是有用的。

（图片来源：Trustpilot）

广告应该更加了解不同的消费者接触渠道是如何协同工作，以建立信任，并在客户购买过程中对消费决策产生积极影响。

在顾客评分和评论之后，影响购买决定的第二渠道是搜索引擎，其次是电商网站和社交媒体(Figure 1)。考虑到它们的实用性和受欢迎程度，营销人员应该考虑如何将评分和评论与其他渠道相结合，比如线上和线下广告，以及他们的网站和电子邮件推广内容。

Trustpilot对于市场营销的帮助

如下图（Figure 3） 所示，61%的美国消费者认为，品牌的Trustpilot评分越高，他们越有购买意愿。

（图片来源：Trustpilot）

在数字广告中添加Trustpilot星级所产生的信任，不仅有利于树立良好的品牌形象，也是推动销售额的一个核心部分。61%的美国消费者认为，良好的Trustpilot分数会让他们更有可能购买某个品牌的产品，其中26%的人非常同意(Figure 3)。

同时，购买意愿与对品牌的信任程度密切相关。正如下图（Figure 4）所示，63%的消费者认为，良好的Trustpilot评分会让他们更信任一个品牌。

（图片来源：Trustpilot）

Trustpilot的具体效用

消费者表示，他们更信任并愿意购买Trustpilot评分较高的品牌。为了更深入的了解消费者的行为，我们研究的不同的Trustpilot元素对于消费者的影响，具体分为Trustpilot的标志；客户评价内容；Trustpilot评分；评论数量；产品的定价。

1. Trustpilot的标志

我们向消费者展示了一系列新的数字广告，并询问他们在购买时最可能点击和最不可能点击的广告。

（图片来源：Trustpilot）

结果表明，带有Trustpilot标志的在线广告比没有这些标志广告拥有37%的说服力提升。同时，与没有Trustpilot内容的广告相比，消费者点击带有Trustpilot客户评价星级、超过3000 +评论数量的广告的可能性要高出2.5倍。

2. 客户评价内容

如果广告中包含真实的Trustpilot客户评论，的消费者会点击比例将会上升到88%。

能源供应商Tate的首席执行官兼联合创始人Micael Saillen认为，增加客户评论通常可以提高数字广告10%至20%的点击率。他表示:“人们知道，品牌在广告中说自己很棒，但当一家公司展示人们对他们的真实评价时，消费者就知道，广告投放者是在表明他们没有什么可隐瞒的。”

（图片来源：Trustpilot）

3.Trustpilot评分

如果广告中展示出了更高的Trustpilot评分，那么美国消费者点击该广告的可能性会增加30%。得分为4.8的广告比得分为4.2的广告表现要提升75%。

（图片来源：Trustpilot）

4. 评论数量

根据我们的研究，一个拥有4.8分的Trustpilot评分的品牌广告，如果其拥有的评论数量超过500条，广告的吸引力是没有Trustpilot的广告的两倍多。

（图片来源：Trustpilot）

我们的消费者调查还显示，拥有3000多条评论的Trustpilot五星广告比拥有500多条评论的广告效果好10%。

5. Trustpilot对于产品定价的影响

下图显示，一个拥有3000多条评论带有Trustpilot五星评分标志的广告，它的表现是没有Trustpilot标识的广告的两倍，即使广告当中价格高出20%(48美元比40美元)。

（图片来源：Trustpilot）

通过添加不同的Trustpilot的元素，金融科技企业PensionBee收获了很好的结果。其首席营销官Jasper Martens透露，该公司将所有元素都融入了数字广告中，并将点击率提升了15%。

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作者

Linus Gregoriadis – Director, London Research

Sean Hargrave – Journalist and business report writer

（来源：跨境新航道）

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