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小角色打败大魔头:DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路

2021 年 9 月 29 日,欧美新锐眼镜品牌 Warby Parker(以下简称 "WRBY" ) 在纽交所正式上市,估值达到67亿美元,远高于预估的 50 亿美元。这个“素人”眼镜品牌在纽交所的亮相释放出了一个信号:海外眼镜赛道目前存在许多想象与发展空间。

小角色打败大魔头:DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路

2010年,“苦高价久矣“的欧美眼镜市场传来了一股阵痛——大学生 Neil Blumenthal 和他的三名同学在纽约创立了眼镜品牌 Warby Parker,通过其独立站销售验光眼镜、太阳镜和隐形眼镜,并在三周内就达到了创业第一年的销售目标

创立品牌之前,创始人之一的 David Gilboa 刚好遗失了一副 700 美元的 Prada 眼镜,更让他咂舌的是,市面上的眼镜都贵得离谱。

2010 年的眼镜属于轻奢品,价格并不便宜。当时的欧美眼镜定价权被眼镜制造商巨头 Luxottica 一家垄断,迫于需求的消费者不得不为贵价眼镜买单

小角色打败大魔头:DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路图片来源:Warby Parker官网

选择少、价格高——这是当时欧美眼镜行业最显著的问题,也是 WRBY 团队首先聚焦的行业痛点。

针对这一痛点,WRBY 团队做出了行业首创的决定:将镜框统一定价为 95 美元这个价格甚至不及 Ray-Ben 系列镜框最低价格(200美元)的一半。

建立品牌口碑,打造价格与渠道优势

不同于 Luxottica 对产业链的垂直整合,WRBY 的特点在于其统一定价的经营模式,这无疑是与暴利成灾的眼镜市场公然唱反调。

WRBY 将制造工序外包给了有 “眼镜工厂” 之称的中国丹阳,本部则专注于提高销量,通过加强规模效应来降本增效。

眼镜出厂后,越过批发商和零售商,将眼镜直接销售给顾客,节省下来的中间成本被用于用户体验的优化。强化口碑与业绩增长共生共存,WRBY 的 DTC 模式做到了价格可控,也实现了品牌的稳定经营。

小角色打败大魔头:DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路图片来源:WRBY

此外,WRBY 还提供 Home-Try-On 免费试戴服务。顾客可在官网自行上传脸型、镜框形状、镜框颜色与材质,如果不清楚具体数据,可以在官方 APP 直接扫脸,由后台推荐 5 副最适合的镜框寄到家后免费试戴 5 天后再免费寄回。

顾客在官网上传验光单下单后,在专业验光师审核通过后,定制眼镜将会在 10 个工作日左右寄到顾客家中。

这些具有温度与人性化的服务广受顾客好评,让 WRBY 在一众眼镜品牌中建立起了专属的品牌口碑,成为了 DTC 品牌的早期成功代表之一。

线上+线下双线经营,提升品牌溢价

在 WRBY 成立之前,美国眼镜市场受制于顾客的体验偏好,线上销售份额仅有 1 % 左右。2013 年, WRBY 开始布局线下体验店,开设眼科检查和视力测试站。

创始人之一的 Gilboa 透露,门店的设计参考了 Apple Store,多采用对称式布局,在门店两侧同样的商品,并配备充足的全身镜,让顾客在哪边都能试戴同一款眼镜,疏导人气hot区域的顾客数量,保持店内动线流畅

此外,他们还会根据在地文化设计本地化的专属空间形象。例如南加州海边的 Abbot Kinney 门店采用全开放设计,邀请当地艺术家对大门进行包装设计。

在精致的门店完成一次舒适的购物体验,WRBY 成功将实体店打造成了品牌与消费者对话的窗口,将每一次购物体验都转化成了品牌溢价。

WRBY 的线下门店一直保持着不错的营收,去除店面直接运营成本后的利润率有 35 %,每平方英尺店面的平均销售额为 2900 美元,这也是 WRBY 在疫情期间没有停止扩张线下业务的原因。

截至 2021 年 6 月,WRBY 在全球拥有了 161 家零售店和 3000 多名员工。据相关人士透露,WRBY 目前的策略仍然是大范围开设线下门店。

小角色打败大魔头:DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路图片来源: WRBY

疫情之前,WRBY 的年销售额里有 65 %来自线下渠道。受疫情影响,WRBY 开始将业务重心偏向电商,到 2021 年上半年,两个渠道的销售占比趋于持平。

有相关数据显示,2020 年全球眼镜市场规模为 1476 亿美元,并且在 2021 年 ~ 2028 年期间将会以 8.5% 的年复合增长率增长。

从渠道来看,疫情推动了消费者线上配眼镜的需求,到 2025 年,线上眼镜销量将以 6.5 % 的年复合增长率增长。从市场分布来看,北美成为了 2021 年全球较大的眼镜市场规模达到 282 亿美元。

根据艾瑞咨询整理的数据显示,2020 年我国眼镜及其零件出口总额出现负增长,造成部分外销产品流入国内市场,不少出海品牌开始兼顾内销

疫情缓和后,工厂、物流逐渐恢复,我国的眼镜产品出口态势也逐渐明朗。华经产业研究院数据显示,2021 年中国眼镜及其零件出口金额相比 2020年同期增长 129030.4 万美元,同比增长 24 %。

这意味着在海外眼镜赛道上,中国品牌出海仍有很大的入局机会,这也是如今国内不少眼镜出口商家开始意识到要进行完善的品牌建设的原因之一。提升线上业务与营销战略的健全,能够极大降低线下分销渠道的不可替代性。

开展公益与跨界联名,打造品牌影响力

截至 2011年,全世界共有 25 亿人需要眼镜,其中有 6.24 亿人的学习与工作受到了严重的视力障碍的影响。

通过举办超低价促销活动,或者跨机构合作,为有需要的人免费提供视力检测和眼镜。在这项活动发起之后,超过 50% 的顾客戴上了人生中的第一副眼镜。

小角色打败大魔头:DTC鼻祖Warby Parker的崛起之路图片来源:WRBY

2015 - 2016 年, WRBY 与纽约市教育部和巴尔的摩卫生部开展了一项以消除视力筛查障碍为宗旨的公益项目  Pupils Project,为当地学生提供了 50 万次免费视力筛查、眼科检查和 12 万副眼镜。

孩子们可以在学校亲自挑选自己喜欢的眼镜,因为在 WRBY 创始人们看来,这是他们的第一幅眼镜,也是第一份的送给眼睛的礼物。

从墨西哥到津巴布韦,目前 WRBY 已经影响了超 50 个国家和地区的人民,在全世界分发超过1000万副眼镜。疫情居家期间,WRBY 继续免费为有需要的儿童提供了线上眼部健康检测服务,并计划到 2025 年底再覆盖 50 万名儿童。

在开设不久的底特律新店里,摆放着各式各样的眼镜以及上百支彩色铅笔。WRBY 巧妙地将眼镜与“写作”、“绘画”的动作联系在一起,提倡顾客在购买眼镜时,多花50美分加购一支彩色铅笔。铅笔的全部收益会捐给当地的公益机构,以提高当地学生的写作技巧。

WRBY 利用极富新意的想法与活动初衷,受到了顾客的一致好评,被评为了 2022 年最具创新力的 10 家社会公益公司之一。2019 年,WRBY 基金会诞生,并在 2021 年宣布正式启动。将商业价值与社会价值融合释放,WRBY 的公益蓝图不止于此。

除了公益合作,WRBY 还与不同领域的品牌推出了限定联名款,如与超人 IP、电音厂牌 Ghostly International  的联名款,在开售后很快被粉丝疯抢。

锁定目标人群、聚焦品牌圈地

WRBY 官网设置了一个名叫 Wearing Warby 的栏目,邀请了各领域的设计师、作家、厨师、音乐家等人物戴着 WRBY 眼镜进行采访,分享与 WRBY 的机缘和自己的成长故事。

这不是直接邀请 Kol 的营销活动,而是对不同领域内小有成就的人的曝光与分享。这群人代表了年轻人独立、会思考、多元、勇敢的生活态度,这与 WRBY 的品牌理念也是直接契合的。

社媒创意营销,短期话题补给长期活力

愚人节X宠物限定网站「Warby Barker」

你听说过有哪个品牌特地为名字被拼错而举办活动吗?善于制造话题的 WRBY 就是这么一股清流。在发现用户经常将品牌名拼错成 Warby Barker 后,WRBY 还真就在愚人节搭建了一个域名为 “www.warbybarker.com” 的网站,让顾客给自家的宠物宝贝也添置一副眼镜。活动不仅没有翻车,还吸引了大量点击,在愚人节这天的官网访问量达到了平时的2.5倍,获得了许多自来水的免费报道。

纽约时装周 X 图书馆快闪活动

2011 年 11 月,在纽约时装周前一天,WRBY 在没有提前告知活动目的的前提下,邀请了 40 名媒体人齐聚图书馆,并让 20 名戴着 WRBY 眼镜的模特静坐在位置上,看得在场媒体人一头雾水。临近闭馆,所有馆内工作人员都离开了,这时模特们纷纷拿出了蓝色的书册,在座位上交头接耳阅读起来,看到此番景象的媒体人主动按下了快门,这一“莫名其妙”的快闪名场面也顺利为WRBY的春季系列获得了免费的曝光资源。

「To See」日全食观赏活动

2017 年 8 月,美国迎来了暌违 99 年的日全食,当所有人都在密切关注日全食的动向时,WRBY 悄悄放出了一条名为“心之日全食”的搞笑短片,开始为营销铺垫蓄力。活动当天,WRBY 给参与活动的人们分发了独家定制的观日眼镜,邀请大家一起举头望明日。

邮件营销

在早期的注册欢迎邮件中,WRBY 会向消费者分享品牌故事和创立历程,同时会在邮件中分享精心挑选的歌单链接,意图告诉消费者“我们不止卖眼镜,也是你亲近的音乐伴侣”。这种营销方式提升了 WRBY 的生活气息,拉近了品牌与消费者的距离,也让 WRBY 在年轻消费者中更加有人气。

总结

WRBY 作为 DTC 模式的开山鼻祖之一,通过线上线下驱动+合理定价的双驱优势,辅以独特新颖的创意营销与公益联名,形成了在 DTC 品牌出海大战中难以匹敌的相对竞争优势,让每一份购买都被赋予了意义,成功抓住了千禧一代的消费喜好,如今也将成为Z世代追逐的心头好。

WRBY 不只是打造眼镜这个产品,更是打磨一种生活方式,一种 “体验型品牌” 的新升级。可以说,WRBY 优秀的品牌闭环与品牌权威的建成,离不开对每一个触点的精细布局,这是多层逻辑叠加的必然结果,对国内的 DTC 品牌出海有很好的借鉴意义——让品牌长期、稳定地发展,而不只是锁定眼前的蝇头小利。

目前欧美眼镜市场基本可以分为两个阵营,以「Luxottica」为首的做线下业务起家,再发展到电商的传统零售品牌,和以 WRBY 为首的新兴线上零售品牌。但每一个阵营的成功,都要经得起在推陈出新中摸爬滚打。仅靠中间成本的缩减,而割裂品牌形象与策略的全局建设,并不能让品牌走得长久。

如果你想打造一个极具人格魅力的 DTC 品牌,策划能真正为品牌赋能(有效增强品牌意识、提高品牌知名度)的营销活动,可以联系我们,我们将为你提供高效且专业的品牌解决方案。

(来源:海外营销John)

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