免费参与·100+跨境活动 
免费下载·4000+跨境资料 
免费学习·2000+直播课程 
免费加入·15万+卖家交流群 
2022-05-30 11:24
1v1特权资源对接 
老板专属企业课堂 
优选源头工厂名录 
行业圈层人脉拓展 
平台新政通道直连 
实时专属管家服务 
图片来源：图虫创意
这是谷歌的自动化营销产品介绍系列的第二篇。在上一篇推送里，我们分享了谷歌搜索自动化的产品和应用技巧。数字营销手段日益复杂的今天，谷歌为品牌主提供的自动化方案，不仅包括搜索自动化，也应用在以隐私为中心的广告衡量解决方案上。本篇推送中，我们将会分享隐私保护时代，谷歌如何用自动化赋能效果衡量，持续为广告主提供精准的洞察和服务。
当下，广告行业正在经历根本性转变。一方面，近年来数字化加速普及，企业可以通过网站和应用触达更多消费者，并更快地发展业务。另一方面，随着消费者线上行为模式的转变，他们对隐私也越来越关注。消费者对网上的各种数据跟踪感到忧虑，希望企业以负责任的方式对待他们的数据。与此相应，全球范围内的隐私保护相关政策法规也在不断完善，如欧盟的 GDPR《通用数据保护条例》、美国 CCPA《加州消费者隐私保护法》，以及中国的《个人信息安全规范》等。对于依靠网络获客的企业来说，合规的运营环境和超级盈利能力同等重要。
隐私保护的门槛不断提高的同时，消费者的网络行为正在变得日益复杂，跨网站、平台、应用、网络端的访问和浏览行为，产生了巨量复杂的数据。这导向了一个结果：广告主们对于广告效果的衡量正面临前所未有的新挑战。既要合规，又要效果，如何两全？
身居互联网行业，谷歌会继续加强用户隐私保护，同时为企业提供业务发展所需的工具和洞察。
谷歌看到，合规的运营环境和超级盈利能力同等重要，且二者并不矛盾。去年 9 月谷歌对 7200 位欧洲用户的调查显示，用户更偏爱那些在数据分享方面给予他们更多掌控权的品牌。因此，在向广告隐私合规方向转变过程中，谷歌积极探索并和客户保持互动，希望用隐私合规的数据实现更多的目标，支持更先进的广告效果衡量解决方案。
如何实现更少数据，更多目标，第一方数据的收集部署和有效利用变得尤为重要。谷歌在整个数据生命周期的不同阶段，从数据收集，到衡量和使用，都为品牌方第一方数据的收集和使用提供了合规的衡量解决方案。
有了这些解决方案，广告主才能更准确地对于转化效果进行控制和分析，后续针对性地使用自动化营销服务，最终实现效果的提升。谷歌内部的统计结果显示，能有效利用一方数据的企业其营收和广告活动效果均有成倍的提升。
有了合规的数据，广告主该如何衡量数字化营销的效果呢？
对于数字广告的投放，您需要衡量完整的用户旅程。我们称之为 Full funnel measurement（全漏斗衡量）。这里面包括三个重要的指标：
Reach 触达：您的广告是否有效地接触到您的观众并以足够的规模来推动结果？
Perception 认识：您是否在当前和潜在客户中建立品牌好感度并提高认知度？
Outcomes 结果：您的广告是否在推动销售业绩？ROI 是否满足要求？
谷歌在衡量这三个重要指标拥有非常丰富的解决方案和产品。效果类广告的优化依然是多数广告主的重点，所以本文将聚焦 Outcomes：效果衡量的三个方法论。
我们总结了业内三种普遍使用的衡量方法论，分别是 Attribution（归因）、Incrementality Experiments（增量测试）、以及 Marketing Mix Models（营销组合模型）。这三类方法分别适用于不同的衡量场景。
这其中，Attribution（归因）方法因其实时性高、数据颗粒度细等特点，常被广告主用作衡量广告投放，尤其是线上数字广告投放的重要工具，是效果类广告优化和预算分配的重要引擎。
谷歌在很多广告产品中都融入了 Attribution 归因功能。其中，Google Analytics 4，谷歌最新的数据分析工具，可以将自然量和付费广告放在一起归因，在网页端的投放上，它是真正的全渠道归因工具，也是是谷歌 Web 投放客户最广泛应用的归因工具。
确定了数据标准和效果衡量的方法之后，作为广告主，您应当如何配置以隐私为中心的衡量解决方案呢？我们给大家介绍在 Web 环境下最主要的三个隐私合规解决方案：
让所有追踪代码跑在同一个平台，解决数据的合规问题，为后续实施隐私中心的解决方案打好基础。谷歌自 2020 年起，就在大中华区大力推广该方案，目前绝大多数客户已经逐步完成了这一步配置。
在日渐严苛的隐私环境之下，品牌方和广告主面临的挑战之一是，消费者观看广告和实际购买行为之间的数据的中断，导致的广告效果衡量追溯和归因难题。比如，顾客 Jane 可能在 YouTube 广告中被品牌广告投放触达，导致之后在品牌官网产生消费。但由于 Cookie 数据的缺失，这一转化未能直接被追溯，因此对这次广告投放的效果衡量就是不精准的，并可能对品牌随后的广告投放计划调整产生误导。
而应用增强型转化，就可以有效避免此类问题：品牌方无需追溯 Jane 的跨平台访问行为，但后台在对访问数据加密后，可通过对比 Jane 在观看广告和购买商品时产生的第一方数据信息，将这次转化匹配到对应的广告观看行为。尽可能补全转化行为的关联，这样广告机器学习才有最准确的数据进行优化。从而实现在保护顾客隐私的前提下，更为准确全面的归因效果衡量。
事实上这一技术的使用，为谷歌搜索广告和 Youtube VAC 广告投放带来的转化率提升分别为 5% 和 17%，从而实现了准确衡量和优化效果的成果。
增强型转化目前支持自动部署，手动部署和 API 三种实施方式，其难度由易到难，可以根据需求选择。目前大部分出海客户使用的是手动部署方式。
Automatic, Tag-Based*
Manual, CSS / JS or Code
API
* 操作手册：
https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=zh-Hans
GDPR 等隐私保护政策要求品牌主给访客提供显性的说明，说明需要收集访客信息及用途，这使消费者授权追踪信息的意愿前所未有地低。对这部分缺失 Cookie 的消费者的广告衡量，沿用传统的衡量方案显然是不准确的，也会影响整体广告优化算法的效果。在这样的背景下，Consent Mode 的设置变得必要起来。
Consent Mode 之下，假如访客 June 选择授权，一切均和之前一样，进行转化追踪；但是一旦 June 选择拒绝授权，Consent Mode 不会追踪访客的 Cookies，同时会自动开启模型转化，从而补回数据缺失，提升转化模型的精准性。数据表明，通过 Consent Mode 可找回 70% 广告点击到转化之间的点击。
Consent Mode 的配置也相对容易操作，如下图所示，分为四小步，通过前两步，我们使 Consent Mode 能保持对访客授权的知晓，如授权还是非授权设置 Cookie；之后，再通过后两部配置，使 Consent Mode 能根据访客的授权状态，调整谷歌代码的触发情况，从而开启模型转化。
谷歌的 Consent Mode 也支持通过外部的授权管理平台（Consent Management Platforms，简称 CMP）实现，目前已经和市场上主流的 CMP 平台实现了产品级对接，可以快速落地。
以上就是谷歌最重要的三个以隐私为中心的解决方案。
隐私第一的时代已经来临，世界的底层逻辑发生了根本变化。品牌方务必重视并采取行动，在以隐私为中心的广告衡量方案上尽早布局。我们对品牌方的建议是：全员成为隐私官，了解谷歌以隐私为中心的解决方案且指派专人负责落地，通过谷歌技术支持和 GMP 合作伙伴保证落地。越早做好准备，越有利于品牌构建合规的数据护城河，从而为面向未来的自动化营销和效果最大化做好准备。
（来源：谷歌全球营销）
以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！如有侵权，请联系我们。
