国货出海进入品牌时代

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中国电商生态的“卷度”有目共睹，在整体环境比较艰难的情况下，跨境出海表现尤为抢眼。根据国家统计局数据显示，2021年中国跨境电商规模达到14.6万亿元，过去5年间的年复合增长率接18%。

这其中，除了3C、服饰等强势领域，美妆赛道巨大消费潜力也在不断释放，吸引着越来越多新老玩家们涌入。对于出海玩家们来说，从国内卷出来的经验，放到海外市场是否依然能奏效？

在2022年“破局重构·向新而生”仪美尚X雨果跨境电商专题峰会上，亚马逊、TikTok等多个跨境平台以及成功跨境出海的品牌代表为大家深度解析全球跨境电商海外市场机会，并硬核分享了跨境电商实战经验，共同引爆品牌出海新浪潮。【全面解读全球美妆现状、挑战以及机遇，点击获取了解更多】

出海正当时，掘金4大明星站点

随着大批美妆品牌陆续占领国内赛道，品牌生存空间逐渐缩小，突围难度越来越大。出海，成为国内美妆品牌们新的出路。那么中国美妆品牌应该选择哪个地区或者国家作为出海首站？

结合雨果跨境副总编辑何志勇为大家重磅发布了《2022国货美妆跨境出海白皮书》发现欧美、日本、东南亚、拉美作为4大明星站点，是许多企业重点布局的潜力且具有高利润市场。

雨果跨境副总编辑何志勇

欧美市场，中国美妆品牌渗透率低，消费潜力亟待挖掘。亚马逊大客户招商运营高级经理马修准表示，相比于3C、服饰等大品类40-50%的渗透率，个护和美妆类产品在成熟的欧美仅占不到20%渗透率，未来还有比较大的上升空间。

亚马逊大客户招商运营高级经理马修准

对于出海欧美品牌，谷歌大中华区管理代理商部门策略专家Jane Wang提醒到：“如果你做欧美跨境，一定要争取两个节假日，一个是Prime day，另一个是下半年的黑五，把握好这两个促销季，新品牌在欧美国家跑出来的概率会大大增加。”

谷歌大中华区管理代理商部门策略专家Jane Wang

日本，是仅次于美国、中国的第三化妆品消费国，市场成熟，消费力强。整体规模约1500亿元人民币，即使在疫情影响下，日本化妆品线上销售复合增长率超过15%，增长依旧强劲。

对于如何做好日本市场？专注深耕日本市场的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若给出了三点答案：在产品端，国货品牌可以从垂直细分领域找到改变日本美妆格局的密码；营销端，美妆+电商是可以期待的出海日本增长点；渠道端，日本的线下零售业还是非常强劲的，出海品牌需抓住90%线下零售的渠道红利。

MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若

成熟的欧美、日本市场作为美妆品牌高地，向来是中国品牌的必争之地。除此之外，东南亚也正在成为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，据Mintel数据显示，到2025年其市场规模将超过3000亿美元。

Shopee美妆个护类目招商经理Kimberley特别提到，东南亚美妆个护类目呈现几个核心特征：第一，增长速度快，同比订单量能够实现稳步上升；第二，爆发强，特别是在Shopee的9.9、11.11、12.12这三个热门大促日期间销售单量涨幅很亮眼；第三，美妆的品牌效应非常强，品牌产品会更受青睐，更容易吃到品牌溢价的红利，并且粉丝对品牌有足够的忠诚度，它的用户生命周期更长，复购率也会更高；最后一个是重营销，站内站外种草成效非常好。

随着经济的持续增长，劳动成本更低的拉美市场已经成为巨头们眼中的香饽饽。拉美作为新兴的热门潜力市场，主要特征是数字化潜力非常高，数字化消费者占据拉美14岁以上人口的50%，它相较于东南亚可以更快实现使用电商购物消费习惯的培育。

同样，2025年，拉美电商销售总额预估达到1600亿美金，比2021年850亿美金接近翻一番。

Shopee美妆个护类目招商经理Kimberley

据Kimberley预测，不管东南亚还是拉美，在接下来几年时间里，电商发展会非常迅速，是广大卖家切入的好时机。

借力第三方服务平台，打好社媒营销的牌

在出海的美妆品牌中，佼佼者诸如花西子、ZEESEA（滋色)、花知晓等在海外都取得了不俗的成绩，撕掉国货美妆曾经“土气”的标签，让海外消费者对中国美妆品牌的接受度与认可度逐渐上升。

从出海渠道看，国货美妆品牌主要集中在这几种渠道：

第三方电商平台，如亚马逊、Shopee、日本乐天等。其中，乐天作为日本头部的电商平台，成为许多国货品牌出海日本的首选，据乐天集团株式会社（深圳）招商经理Shelly Wang介绍，乐天主要以化妆品、美容、时尚等品类为主，切合女性消费者，且回访率高。美妆品牌可以借助其优势，触达海外消费者，并配合平台促销活动加码爆品打造和产品销售。

乐天集团株式会社（深圳）招商经理Shelly Wang

自建海外独立站：为了积淀品牌私域流量，国货美妆还会建立品牌专属独立站，配合社媒营销站外引流，提升品牌海外知名度，培养品牌自有用户。雨果跨境Kayla坦言，无论是国内还是国外， 让客户愿意买单的网站都有这些特性：定制符合消费者心理的线上购物体验、确保产品展示井井有条、借助于产品说明进行推广、制作客户能买账的产品图片、利用“关于”页面推销品牌故事、针对移动购物者进行优化。

雨果跨境Kayla

进驻海外线下美妆销售渠道：如丝芙兰、Ulta Beauty、欧利芙洋等。对涉谷的美妆/药妆店铺调研发现，进军日本市场的国货化妆品100%进驻线下店铺。正如Shelly Wang所言：“日本的线下零售业非常强劲，如果国货美妆品牌想要出海日本，基本上也会考虑在线下进行驻点。”

出海过程中，美妆品牌会选择不同的渠道布局，最大化利用各种渠道销售优势去触达更广阔的消费人群。任何一种渠道，都离不开第三方服务机构在物流、支付等方面持续为出海品牌赋能。

以Atome为例，它作为亚洲领先的先享后付（Buy Now,Pay Later）平台，利用金融科技赋能消费者，通过BNPL免息分期消费模式与联合运营的方式为品牌商家引流，服务超过15000+品牌，其中不乏SHEIN等跨境电商巨头。

Atome高级商务经理Shirley说到：“我们的产品在东南亚经过近两年的快速发展，获得了本土消费者的高度认可。Atome对跨境独立站的价值在于提升GMV、风险管理、流量策略、提升复购率等方面。”

Atome高级商务经理Shirley

此外，随着短视频、直播等营销方式在全球风靡，在出海过程中，国货品牌们要打好社媒营销的牌。其中，TikTok、快手等视频平台正借助真实有趣的内容生态助力品牌出海。

“此前，快手通过赞助2021年美洲杯、墨西哥Top1 厨艺综艺等热门活动成功吸引了众多拉美地区用户关注，其APP下载量在许多拉美国家跃居第一，而拉美作为美妆赛道的新兴市场，快手也将借助其强大的内容生态持续为出海品牌赋能。”快手国际Kwai for business出海电商和零售行业销售负责人SkyLan说到。

快手国际Kwai for business出海电商和零售行业销售负责人SkyLan

无独有偶，美妆品牌在拥有十亿月活的TikTok各大市场同样发力迅猛，不管是哪种美妆或者妆发，其背后都有着庞大的消费群体和潜在的市场机遇。雨果跨境TikTok品牌运营专家谢婧也特别提醒出海玩家们，中国风元素视频在国际上深受喜爱，更能激发国外消费者的购买欲，正释放无限潜力。

雨果跨境TikTok品牌运营专家谢婧

从“产品出海”到“品牌出海”，把握品类趋势抢占先机

2022年正是从产品出海到品牌出海的转换期，带着中国基因出海的品牌们正渐渐从“中国制造”走向“中国创造”，从“产品”走向“品牌”，从“性价比”走向“品质”。

当出海到了一个新周期拐点，美妆品牌如何走好第一步？

Jane Wang表示，美妆品牌出海先问自己两个问题：第一，自身核心竞争力是什么，是供应链，还是运营，亦或是成本控制优势；其次，对应的核心受众群体是哪些？

而ANLAN品牌总经理Samuel He则给了出海品牌们“4F”建议，首先是PMF，产品与市场的匹配；第二是PCF，产品与渠道的匹配，比如渠道可以选择亚马逊或者乐天等；第三是PSF，产品与规模的匹配；第四是PUF，产品和用户需求相匹配。

ANLAN品牌总经理Samuel He

“出海品牌正迈入了精品和品牌打造的阶段，重产品、重运营和重资本。跨境电商企业想成功，就要在用户调研、产品开发和供应链管理控制等方面用心经营。”Samuel He说到。

对此，马修准也分享两个亚马逊内部调查数据，目前超过93%的中国卖家认识到了打造品牌的重要性，75%的卖家对自己未来在亚马逊打造品牌充满信心。

在打造品牌的过程中，选对品类尤为关键。结合全球的主要消费站点消费者画像，可以总结当下热门的选品趋势：追求个人和家庭的身心健康、追求产品的个性化、智能化及多功能性、追求生产与消费的可持续性和绿色环保、追求即时消费，受社交媒体影响巨大。

具体到美妆领域，明星类目都有哪些？

彩妆和工具类是跨境中国卖家核心的类目，尤其是彩妆，国货品牌接受度非常高，像完美日记、花西子等品牌在海外的成功经验就能体现出来。Shelly Wang表示，自“中国妆”风靡日本线上社媒以来，火热继续蔓延至线下。现在的日本年轻人甚至认为“韩国化妆品的时代已结束，属于中国的时代已到来”。

同时，平台前端的护肤产品和做护肤类目的卖家远没有到饱和的程度，还有很大的市场空缺，尤其在美白防晒，抗衰精华等市场需求度更高。

除了护肤，如美容仪器增长也十分迅速，这些产品客单价相对高，可以通过海外仓实现出海。其中，ANLAN算得上行业内少数的早期探索者，仅用短短两年多时间，就攀升到日本电商销量第一的位置，其背后离不开“高端品质，亲民价格”品牌定位。

当出海进入“品牌时代”，将更考验品牌内功。无论是通过快时尚美妆保持新鲜度，通过研发投入打造经典单品，还是通过集团并购打开市场、补足研发短板，出海的新锐国货美妆品牌不再只关注营销声量、销售额，而是更多将目光投向“创新”和“复购”，正试图完成从流量收割到品牌沉淀的跨越。

（来源：雨果网的朋友们）