Meta广告实操：直达广告的6倍回报是这样来的

流量转化低一直是跨境卖家在投放广告时的一个痛点。Meta大中华区电商业务总监Zack Chou为大家讲解了Meta旗下三大应用的消息功能及直达广告的使用，能够帮助卖家有效提升转化，避免流量的浪费。

数据显示，全球近七成(68%)的成年受访者表示，相比无法通过消息功能(例如聊天应用、短信) 联系的商家，他更可能与能够提供消息服务的商家打交道/交易。由此可以看出，社交平台的消息功能可推动更多顾客从发现阶段进入购买阶段。

Meta 拥有世界上用户最多的三款消息应用。每款应用都能够帮助人们持续开展即时对话，表达自己的想法和需求，且都独具优势。Messenger能够与Facebook直接绑定，方便用户建立个性化联系；Instragam是人们追寻兴趣爱好的地方，并与自己关注的人和品牌交流互动；WhatsApp则能让用户能轻松发现商家，并与之交流互动，最终达成交易。

Meta是探索式电商的主要阵地，消费者在网上发现新品牌或商品时，通常都会借助Meta技术的力量。而且大多数对商品的探索发现都转化成了购买。

消息功能在顾客发现和购买商品的整个过程中为他们提供支持。据统计，在每周都会使用Meta技术的网购者中，86％的人最终购买了他们在平台上发现的时尚、美容、家居或消费电子产品。在研究阶段，有68％的受访者在研究商品或服务时给商家发过消息，而在购买阶段，60％的受访者曾向商家发消息咨询购买问题。可以说，对话交流越多，提升销量和发掘潜客的机会也就越多。

消息直达广告会在受众常用的消息平台中触达他们，具体转化路径，Meta会根据算法做优化和推荐。具体包括三个方面。首先是触达受众，譬如，运用Facebook广告定位工具，通过对人口统计数据、兴趣和爱好、自定义受众与类似受众找到优质潜客。接着是吸引互动，利用轮播、视频、图片等各种广告格式进行互动，吸引受众，最后是实现转化，通过借助对话交流提升销量、潜客开发流程、个性化引导式销售和促销优惠提升销量。

这里主要介绍三种营销推荐方案给大家参考，包括Messenger直达广告、Direct直达广告以及WhatsApp直达广告。

Messenger非常适合发放唯一优惠码的广告客户，Instagram Direct非常适合发放非唯一优惠码的广告客户。

说一个比较经典的案例。印尼星巴克此前为了能吸引更多居住在大雅加达的人，尤其是新顾客光顾门店，在动态和快拍中投放了Instagram Direct直达广告（Click to Instagram DirectAd）。他们针对消息互动量优化这些照片广告（Photo Ad），并添加了“发消息”行动号召按钮。每当有用户点击按钮，广告便会打开一条Instagram消息，提示他们选择一项促销优惠或加入星巴克奖励计划。

一旦用户选择了某个选项，印尼星巴克就会在消息对话中发送一条自动回复，其中包含一张非唯一的优惠券或注册星巴克奖励计划的链接。而为了确保所有顾客收到的促销优惠券不超过一张，星巴克特别排除了以前访问过其Instagram主页和Facebook公共主页的人群。

最后复盘发现，在此次营销活动中，广告花费回报达6倍，广告回想度提升47点，到店意向提升1点，为该连锁店带来了大量的新用户转化。

WhatsApp直达广告主要是在顾客购物历程的每个阶段提供帮助，包括购买前吸引用户咨询、购买时薪用户使用WhatsApp购物、购买后引导用户前往客服体验和发现专属优惠。

目录+WhatsApp直达广告更多的针对消费者在购买其商品或服务前需要深思熟虑的行业，如包装消费品业和零售业、专业服务业和餐饮业、金融服务业和汽车业，能在购买前阶段提升消费者的购买意向，允许用户咨询如商品信息和商品、质保信息等相关问题，打消他们的顾虑，大家可以根据广告设置和适用情形方面的最佳实践，尽可能在各个平台投放消息直达广告。

总的来说，消息直达广告在促进交易，提升销量上能起到非常大的作用。因为它能为需要周到服务和较多考量的销售交易打造一对一的交易体验，通过消息直达广告提供优惠码和独家促销优惠，为顾客提供量身定制的个性化购物体验和交易流程，分享商品链接或者为店铺或网站引流,方便顾客完成购买。

封面/图虫创意

（来源：Meta海外营销 - 品牌信任）

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