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如何利用“多元及包容”广告解锁业务增长潜力?

重构思维

有外部调研显示,有代表性的、多元化的,甚至是小众的广告主题、内容可以让品牌表现得更出色。在调研中,83%的受访者表示对品牌的一些偏好度会有所提升,69%的受访者期望品牌的线上广告能展示多元及包容性。

Meta大中华区Creative Shop创意策略总监Nicolas Hong对此提出了“REIMAGINE重构思维框架,其可以从多元公平包容多个来启发创意,帮助商家在广告中避免偏见刻板印象标准

他认为,在重构思维框架的过程中,激发新的灵感和思维,必须历经系列询问、假设和练习的过程,帮助重新思考广告信息、内容是否对某些特定群体有偏见是否有足够的小众代表可以应用到创作过程中,做出更具代表性的成品;并在受众洞察、创意简介、创意概念成型和制作阶段,真正令品牌与他们所服务的人们及社群建立联系。

这个过程包含了赢取席位拓宽影响突破常规压力测试以及融入其中开始执行等多个步骤。在诸多步骤中,Nicolas认为可以询问以下多个问题,以作为检验重构思维框架是否合格的标准。

赢取席位:检查自己与受众的关系,以及自己扮演的角色

询问:

1、怎样才能让品牌,更自然的谈论广告主题上或发挥作用例如,一个简化包装、减少污染的品牌与环保的主题是相吻合的。

2、品牌有什么特点可以为这个主题加分,而这些特点是其他品牌没有的?

3、这个想法是否只为品牌服务,而没有顾及沟通的受众,如何改变这种状况?就是说只站在品牌的角度来思考,以客为先,先去了解他们的一些需求和痛点,引发共鸣关注。

4、这个想法是否能反映目标受众的心声?

拓宽影响:挖掘受众及其潜在需求,思考如何更好提供服务

询问:

1、如何确保对受众群体的描述,符合他们的标准和看法

2、品牌是否忽略或排除了某些用户群,考虑为他们提供的服务是否充足?

3、在研究受众群时,如何从多样的角度去了解他们?一般来说可以通过一些调研分析用户的一些留言更客观去了解他们

突破常规:拒绝刻板印象,改变受众对这类商品的主观看法

询问:

1、这个项目致力于改变哪类群体/受众的成见?

2、广告信息、叙事是否延续对他们的成见?

3、研究结果是否证实了人们对这个社群的刻板印象,还是在挑战这些假设?

往往我们认为理所当然的事情,可能都基于一般的成见和刻板。

压力测试

询问:

1、如果记者要在广告主题上做文草,最恶劣的标题会是什么?

2、如果这些人是另群体(例如,另一个性别或体型)这会让我们用不同的方式看待最初的想法吗?

3、其他文化背景的人会从这个广告想法中得出什么关于品牌或商品的结论?

4、如果将广告发布到自己的社交媒体账号上我们的朋友/追随者会怎么看我们?

融入其中,开始执行

上述问题都可以帮助理清广告信息的问题所在,如果不以客观正确的方式来执行,很难塑造品牌,往往一个好的创意或是想法会被一些糟糕的选择和表现方式破坏,正确的执行过程至关重要。

询问:1、是否只是象征性地选角在选角和荧幕时长方面,不同性别、种族及取向是如何分配的?

2、使用的语言或画面设计是否排除了不同能力的人士?

3、执行过程中是否过分注重个人差异而偏离故事的叙事?(比如,专注于女性的身材或是放大轮椅的轮子)在政策执行的过程中,应该尽量包括多元化的背景,接近受众的内心想法

成功案例1:ZALANDO

年轻代想世界变得更美好,然而他们的声音还没有足够的影响力。Zalando开展的#heretostay活动是一项庆祝多元化和包容性的激活类活动,希望借此在社群中赢得—席之地。最终获得了品牌喜爱度提升了3.2点,广告回响度提升5.8点。

成功案例2:CHICME

CHICME开展了—项全渠道的、移动端优先的商务直播来打破常规认识。他们在活动中请来了能够展示正面身体形象的网红,从而营造开放的环境、推广积极的身体形象和爱自己的心态。终达到了品牌知名度提升了10.9个点,行动意图提升了5.9个点。

(封面图源:图虫创意)

(来源:雨果营销达人创造营)

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