如何利用“多元及包容”广告解锁业务增长潜力？

有外部调研显示，有代表性的、多元化的，甚至是小众的广告主题、内容可以让品牌表现得更出色。在调研中，83%的受访者表示对品牌的一些偏好度会有所提升，69%的受访者期望品牌的线上广告能展示多元及包容性。

Meta大中华区Creative Shop创意策略总监Nicolas Hong对此提出了“REIMAGINE”重构思维框架，其可以从多元、公平、包容多个来启发创意，帮助商家在广告中避免偏见、刻板印象的标准。

他认为，在重构思维框架的过程中，激发新的灵感和思维，必须历经一系列询问、假设和练习的过程，帮助重新思考广告信息、内容是否对某些特定群体有偏见，是否有足够的小众代表可以应用到创作过程中，做出更具代表性的成品；并在受众洞察、创意简介、创意概念成型和制作阶段，真正令品牌与他们所服务的人们及社群建立联系。

这个过程包含了赢取席位、拓宽影响、突破常规、压力测试以及融入其中开始执行等多个步骤。在诸多步骤中，Nicolas认为可以询问以下多个问题，以作为检验重构思维框架是否合格的标准。

赢取席位：检查自己与受众的关系，以及自己扮演的角色

询问：

1、怎样才能让品牌，更自然的谈论广告主题上或发挥作用？例如，一个简化包装、减少污染的品牌与环保的主题是相吻合的。

2、品牌有什么特点可以为这个主题加分，而这些特点是其他品牌没有的？

3、这个想法是否只为品牌服务，而没有顾及沟通的受众，如何改变这种状况？也就是说，不要只站在品牌的角度来思考，要以客为先，先去了解他们的一些需求和痛点，以引发共鸣和关注。

4、这个想法是否能反映目标受众的心声？

拓宽影响：挖掘受众及其潜在需求，思考如何更好提供服务

询问：

1、如何确保对受众群体的描述，符合他们的标准和看法？

2、品牌是否忽略或排除了某些用户群，考虑为他们提供的服务是否充足？

3、在研究受众群时，如何从多样的角度去了解他们？一般来说，可以通过一些调研，分析用户的一些留言，更客观地去了解他们。

突破常规：拒绝刻板印象，改变受众对这类商品的主观看法

询问：

1、这个项目致力于改变哪类群体/受众的成见？

2、广告信息、叙事是否延续对他们的成见?

3、研究结果是否证实了人们对这个社群的刻板印象，还是在挑战这些假设?

往往我们认为理所当然的事情，可能都基于一般的成见和刻板。

压力测试

询问：

1、如果记者要在广告主题上做文草,最恶劣的标题会是什么?

2、如果这些人是另群体(例如，另一个性别或体型)，这会让我们用不同的方式看待最初的想法吗?

3、其他文化背景的人，会从这个广告想法中得出什么关于品牌或商品的结论?

4、如果将广告发布到自己的社交媒体账号上，我们的朋友/追随者会怎么看我们?

融入其中，开始执行

上述问题都可以帮助理清广告信息的问题所在，如果不以客观正确的方式来执行，很难塑造品牌，往往一个好的创意或是想法会被一些糟糕的选择和表现方式破坏，正确的执行过程至关重要。

询问：1、是否只是象征性地选角？在选角和荧幕时长方面,不同性别、种族及取向是如何分配的?

2、使用的语言或画面设计是否排除了不同能力的人士？

3、执行过程中是否过分注重个人差异而偏离故事的叙事？(比如，专注于女性的身材或是放大轮椅的轮子)。在政策执行的过程中，应该尽量包括多元化的背景，接近受众的内心想法。

成功案例1：ZALANDO

年轻一代想让世界变得更美好，然而他们的声音还没有足够的影响力。Zalando开展的#heretostay活动是一项庆祝多元化和包容性的激活类活动，希望借此在社群中赢得—席之地。最终获得了品牌喜爱度提升了3.2点，广告回响度提升5.8点。

成功案例2：CHICME

CHICME开展了—项全渠道的、移动端优先的商务直播来打破常规认识。他们在活动中请来了能够展示正面身体形象的网红，从而营造开放的环境、推广积极的身体形象和爱自己的心态。最终达到了品牌知名度提升了10.9个点，行动意图提升了5.9个点。

（封面图源：图虫创意）

（来源：卡拉讲谷歌）