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梅西什么时候能穿上中国足球鞋?

漫长的等待

文章出处|虎嗅APP(微信id:huxiu_com)

作者|昭晰

虎嗅注:11月27日凌晨,凭借梅西一射一传,阿根廷绝境逢生,力克墨西哥,获得世界杯小组赛首胜。终场哨响起时,球鞋巨头阿迪达斯可能要长舒一口气——本次世界杯上,阿迪达斯特意为梅西定制了金色战靴“LEYENDA”,而初战不利,让金色战靴也成为网友的吐槽焦点……在世界杯这场全球狂欢背后,略显尴尬之处是,缺席卡塔尔的不只是中国国家足球队,还有中国品牌足球鞋。

一只球就能牵动全球35亿足球迷的心的日子又到了。

卡塔尔首战失利,阿根廷爆冷,日本逆转德国,西班牙7-0横扫哥斯达黎加……沉寂已久的深夜电视机前,爆发出不可思议的慨叹、欢呼、呐喊,人们在这项运动中再次感受到久违的热血。

商业世界同样沸腾着。国际品牌们用冠名、赞助、场内广告等方式,瓜分着世界杯的巨大流量。同时,源自中国义乌、晋江的足球周边涌入卡塔尔乃至全球。有人戏言,除了国足没去,中国参与了世界杯的方方面面。实际上,中国运动品牌同样缺席了这场世界盛会。

运动品牌露出情况直接反应了世界足球产业的格局:世界杯32强中,耐克、阿迪达斯、彪马三家品牌共赞助了81%的球队,New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助了其余6支。

而相较年初冬奥会上的百般高调,中国运动品牌们近期就连在官微、官博上都不曾提及足球。在篮球和跑步这两个专业领域上,国产运动品牌和国际一线品牌的差距正在逐步缩小。但在足球领域上,仍有着肉眼可见的鸿沟。

足球鞋是足球产业中技术难度最大也是最核心的基础装备。国内足球鞋市场中,耐克、阿迪达斯、彪马三家传统巨头霸占市场,日本品牌美津侬紧随其后,亚瑟士、Concave等品牌零星出现。留给中国品牌的,是一个需求未被国际品牌完全解决,但态度暧昧的市场。

“说实话,我就希望国产足球鞋能做得认真一些,更接近大众一些,做一款真正适合大多数爱好者的足球鞋。”B站UP主10号足球测评发自肺腑地对虎嗅说。

梅西C罗穿什么?

在足球世界里,和巨星的绑定不仅可以增加品牌曝光,还能收获一流球员的体验反馈,帮助品牌改进球鞋技术。足球发烧友苏州穆勒告诉虎嗅:“国产品牌在原材料、产业链上都有不错的能力,但在球星数据上,还需要更大的投入,才能有更好的发展。”

耐克、阿迪达斯、彪马分别签约了足坛三大巨星C罗、梅西、内马尔。本届世界杯上,品牌为他们每个都设计了个人专属战靴。

C罗的战靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7,这款战靴搭载了足球专用的 Zoom Air 气垫,鞋面采用Flyknit飞织材质制作。

Zoom Air是耐克研究发明的一种超薄、超轻的气垫技术。其构造是一片扁平状的气垫,中间加入了上下端固定的尼龙纤维支撑材料。在避震时,能够以纤维本身被拉长所增加的张力来阻止受力部分继续溃缩。接着,再以增加的张力强制将纤维拉回原长度,挤压空气,使得原本受力部位气压增加而回弹。因此,zoom air可以在8mm的超薄厚度上,提供优异的避震能力。

Flyknit也是一项突破性的技术创新。这项技术的本质,是由单一材料制成一块带有弹力的完整的布,形成一体化鞋面,而非使用多块材料进行多次切割,去担任鞋舌、鞋面、后跟等部位。这使得鞋款首款搭载 Flyknit 技术的 Flyknit Racer,9 码鞋子的重量仅为 160 克。

耐克为此重塑了自己的生产线。耐克跑步鞋类高级设计总监设计师 Rob Williams曾介绍道:“其制造方法的主要区别在于——我们能将最初的设计写进程序,并让机器通过读写程序上的信息来用线车出鞋型。这和传统手工制鞋方法非常不同,后者需要根据设计师提供的样图来进行制造。”

这是梅西的最后一届世界杯,阿迪达斯为他准备的是速度型球鞋 Adidas X Speedportal Leyenda.1。“这双鞋核心的特点是它在鞋底加入了一个完整碳板,加强了鞋底强度。”苏州穆勒侃侃而谈。据阿迪达斯官方介绍,碳板采用的是Speedframe大底科技,采用革命性的碳纤维嵌入物,配合超轻结构,可在加速和冲刺时实现更高效的动力传输。“在加速的时候,它给你的反馈回弹会更强,加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。

内马尔的个人专属战靴是彪马FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“内马尔的球风比较柔和,擅长控球。”苏州穆勒说,“一般情况下,脚背不会使用袜套材质。但内马尔那双鞋,整个鞋身约一半面积都是柔软的袜套材质,包括脚背。好处是脚背柔软、触感贴合;缺点是射门时发力较软。但很符合内马尔的球风。

国货在哪里?

国产足球鞋不是没有过高光时刻。

最早入局的是李宁。2002年日韩世界杯,国足占尽天时地利人和,“杀”进32强。国民对足球的热情空前,李宁伺机而上,抢占国产足球装备空白。

然而,涉足全新品类并非易事,“效率”成了阻碍李宁第一时间借势的绊脚石。“李宁从产品企划案,找设计师,研究怎么做足球鞋,找原材料,开发鞋面、鞋底,找代言人,召开订货会,最后产品终于发布,花了近两年。”从事零售行业近十年的知乎答主Boy Bad表示,“当李宁想在足球领域有所作为的时候,足球却开始逐渐陷入假球、黑哨的漩涡,风口不再,看球、踢球的人逐渐少了,连阿迪的足球鞋都卖不动,更何况李宁,最后就只能放弃了。

定价策略上,李宁也吃了大亏。当年,李宁下足血本,不仅签约刚留洋埃弗顿的当红国脚李铁。更是请来了耐克元年Mercurial“水星” 设计者Max Zago,设计以李铁之名来命名的“铁”系列。“铁”系列的配置也足见李宁的用心:通体袋鼠皮,极具辨识度的外翻鞋舌,更适合亚洲人的宽鞋楦。

如果说,“铁”系列的豪华配置令球迷们沸腾,其高达1080元的定价无疑向市场浇了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“铁”系列最大的遗憾。后来,李宁依靠大幅度的折扣处理掉了库存,从那之后,“心气儿”大伤的李宁放弃了主流球鞋的设计与生产,一度告别足球市场十几年 。

下一个入局的主流运动品牌是安踏,那时,距离“铁”系列的昙花一现,已经过去了整整十年。

2015年4月,安踏CEO丁世忠在股东大会上豪言进军足球产业:“作为中国最大的体育用品公司,足球,我们一定不会袖手旁观。”年末,安踏签约彼时国家足球队队长、亚洲足球先生郑智,在广东恒大足球学校发布“只管去踢”足球战略,正式进军足球市场。

或许是吸取了李宁足球鞋高端定位失利的教训,安踏推出的“雄狮”系列足球鞋,定位大众,价格极为亲民:入门级碎钉足球鞋“雄狮”A11推广价仅59元,中端款“雄狮”MG推广价仅239元。

值得赞扬的是,“雄狮”由中国年轻设计师设计,在本地化上做得极为用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦设计更偏向欧美运动员,我们穿着多多少少会遇到鞋子偏瘦、鞋头偏低等问题。”10号足球测评表示。而“雄狮”系列针对国人脚型,在鞋楦前掌进行了小幅度加宽。

安踏对此报有极强的信心。当时,安踏公司总裁、执行董事郑捷表示:“安踏有信心将足球做成安踏未来的核心品类,并力争未来三到五年内做到国内足球市场占有率第一,届时足球业务将达到安踏整体营收的8%以上。”然而,“雄狮”系列并未获得预期中火热的市场反馈。后来的故事是,安踏砍掉了足球产品线,蛰伏至今。

特步同样蠢蠢欲动。2016年,特步发布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程参与设计的“刀锋一代”顶级足球鞋。但这款鞋的声量更小,在与虎嗅交流的球迷、从业者当中,以及网络上讨论国货足球鞋的帖子里,都鲜有人提及。

2016年,李宁正式成立了足球事业部,2017年,李宁召开足球产品订购会,并与当时已是国足助教的李铁再度签约,高调宣布重回国内足球市场。后来,李宁复刻了“铁”系列,且只提供AG、TF两种版本大底,把产品重心下沉到了适用范围更广的人草战靴上。

《我国国产足球运动鞋经营现状、问题及发展对策研究》提出,我国目前的足球场以中低质量的人造草坪为主,这种人造草坪适合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中国市场的 AG 球鞋销量不佳,而中国又是 AG 大底足球鞋的主要消费国,诸如阿迪达斯和耐克公司等逐渐降低对中国市场的重视程度。国产品牌如果借机推出高质量的 TF 和 AG 大底足球鞋,将提高市场占有率。     

国内足球产业在回温。今年,李宁发布了“铁”二代。同时,今年8月,社交媒体上有自称安踏员工的网友表示:“安踏现在想重新把足球拿回来。我同事差不多已经完成了新的足球鞋产品矩阵设计。”

国货足球鞋“卷土重来”,新的惊喜会出现吗?

(封面图源:图虫创意)

(来源:雨果网的朋友们)

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