年终报告：通过12个维度，回看2022全球电商市场的“多样性”

电子商务行业大爆发的时代背景下，消费者从未有过如此多的选择。

哪怕在疫情仍未彻底消散的当下，从业者也都希望能够感受行业大踏步跃进5年、甚至10年的发展进程。现实却总是冰冷的——经济大环境恶化，电商从业者的情绪也骤降到冰点。然而同是在疫情期间，线上消费者的整体购物支出却依然居高不下，无疑也释放出了一个值得投奔的发展信号。

曾经的电子商务作为一个独立渠道而存在，但如今其边界愈发的模糊。除了经营纯粹的电商业务，数字平台们正在以自身的特色融入其中，持续不断地影响着零售业。如今的电子商务版图已拼接至社媒平台与其他流媒体服务，Instagram、TikTok、Netflix等耳熟能详的海内外数字平台，皆是融合了电商业务的佼佼者。

数据来源/Forrester

尽管西方的电商行业发展起点相对较早，但许多主要参与者仍停留于拟物化阶段，仅仅将现实的商业产品与商业行为进行概念化与数字化，从而能够将其投射在互联网之上。何出此言？如今的美国零售亚马逊依然与其在90年代的经营形式如出一辙，Shopify的市场解决方案也似乎有点蹒跚得跟不上互联网的发展步伐。大多数互联网的利基市场参与者皆始于拟物化，但最终却未能演化出互联网原生的创新点。

拟物化阶段中，亚马逊无疑赢得了电商时代的主要红利，仅仅通过一个搜索框就能让消费者触达难以估量的产品，实现了“无限的数字目录”这一完美形式。然而如果仅仅停留于此阶段，亚马逊在美国的市占率仍只能维持在40%-50%。

拟物化阶段过后，随之而来的便是社交商务，电子商务从此不仅仅只关乎交易。尽管社交商务的发展进程较为短暂，但许多线上用户已经学会了如何在社交网络上搜寻产品，这些平台作为广告网络发挥着至关重要的作用。甚至有部分言论表示，西方的社交商务发展似乎是被中国同行们“倒逼着提上日程”。

不可否认的是，电子商务行业创新正在悄然发生。推进该领域的渐进式变革得益于改进的新工具、更准确的数据、更快的运输速度、退货物流体验（Reverse Logistics）、全球支付等。

新旧交替的发展热潮正在将零售商的网站过渡为广告平台。新一代的电商平台初创公司正致力于实现线上回收商务（Reverse Ecommerce）和B2B商务，这是比2C零售商务更为可观的市场。与此同时，SHEIN与TEMU等中国知名出海平台也引起了诸多关注。

1、重新审视对电商行业的期待值

截至2022年第三季度，美国电商交易规模实际在过去12个月中超过1万亿美元。疫情前所预测的行业里程碑，预计将在2024年得以真正立稳根基。

疫情期间，美国电子商务支出比疫情前的预测数值高出25%。若疫情没有发生，美国电子商务市场的增长率，预计将达到前几年的14%-15%，那么第三季度的电商支出也将仅为8150亿美元（相对今年同期实际数据而言）。

值得注意的是，自2009年以来，美国电子商务增长率可能会在2022年首次降至个位数。过去12个月仅比前一时期上涨了9%。诚然，这是与2020年和2021年的历史增长数据相比所得出的结论。

数据来源/The Census Bureau of the Department of Commerce

尽管电子商务未来的增长趋势仍可能高于趋势线，但电子商务渗透率正在回落到疫情前趋势。第三季度中，14.8%的消费者支出源自线上渠道。电子商务零售额占零售业总额的21%。

数据来源/The Census Bureau of the Department of Commerce

过去两年对于电子商务增长数据的误判，导致许多公司库存过多、投资过多、雇用人员过多以及建设过度。在经济刮起逆风的情况下，企业们不得不一一裁减成本。

“对于电商增长态势的判断让我们不得不扩大公司规模以配合趋势。但现在很明显，我们投下的赌注没能得到回报。”Shopify官方在7月份宣布裁员时表示。

无独有偶，Facebook首席执行官马克·扎克伯格在11月宣布裁员时也提出了同样的观点。

电子商务支出增长率是亚马逊、Shopify和其他主要参与者想抬升的天花板。消费者的喜好则是整个电子商务行业想要触达的天花板。美国和其他西方国家的电子商务提供了十足的便利性，但绝非是唯一的市场解决方案。因此，随着线下零售持续增长，部分消费者也逐渐被分散了注意力。

数据来源/Shopify与亚马逊的季度数据

2、亚马逊聚合商市场概况

2021年是亚马逊聚合商们风头正劲的一年，但2022年的聚合商收购市场来到了“幻灭的低谷期”。研究公司Gartner的数据显示，2022年将是聚合商们的生存之年。

数据来源/Gartner

电子商务增长缓慢，但亚马逊卖家的收购量在2022年仅略有下降。数据显示，2022年亚马逊聚合商的收购量比2021年下降了10%-20%。

数据来源/Marketplace Pulse

2021年收购估值倍数为6倍及以上（不包括库存）的亚马逊企业，预计截至2022年将跌至为4-5倍。然而，之前收购估值倍数保持在4-5倍的卖家则相对保持不变，现在仍能以3.5-4.5倍的价格出售。与此同时，今年收购估值倍数为2-3倍的卖家，主要吸引的是关注于不良资产的聚合商买家。

亚马逊卖家收购价格倍数通常以可支配收益（SDE）的倍数计算，基于调整后的EBDITA或粗略计算的年度净利润。例如，收入为100万美元、SDE利润为25万美元的亚马逊卖家，通常会收到超过100万美元的保证款（SDE的4倍），再加上库存以及盈利能力付款。

亚马逊聚合商吸引的新投资在2022年下降了近80%。在2021年吸引了123亿美元之后，聚合商市场今年仅筹集到27亿美元。今年也只有14家新的聚合商宣布融资，去年为40家。大部分资金（约75%）以债务形式直接用于收购。

数据来源/Marketplace Pulse

尽管部分亚马逊聚合商暂停了收购步伐（例如Thrasio和Perch），但其他聚合公司并没有闲着。反而还增加了他们的收购渠道，更多的聚合商买家涌入了市场。

现在，更多的买家正在聚合，但他们不称自己为“聚合商”，其中包括部分战略决策参与者，如线上品牌的控股公司，以及投资于线上原生品牌（包括亚马逊品牌）的私募股权基金等。

收购过程如今更加冗长，因为买家变得更加挑剔和谨慎。此外，他们的尽职调查方法也变得更加复杂。

以往为亚马逊聚合商所能享受的资金热潮已经不复存在。2022年，聚合商仅筹集了27亿美元，而2021年的融资规模高达123亿美元。大部分资本（约75%）以债务的形式直接用于收购。

即使部分聚合商财务状况每况愈下，但市场内部的整合还尚未发生。尽管如此，部分聚合商已经正在积极寻求被他者收购，而另一部分也正在积极寻找可收购的“同行猎物”。聚合商之间的市场整合将带来规模经济，并且可以让收购成功的企业获得更好的融资条件。

目前还不清楚聚合商模式是否真正可行，但可以确定的是——收购仍在继续。

3、亚马逊SaaS生态系统

数以千计的软件公司帮助企业在亚马逊上进行库存管理、产品研究、制定定价策略、订单履约、广告投放等。卖家也通常会使用其他工具来增强或替换卖家中心的功能。

然而，亚马逊生态系统中的初创公司很少受到投资者的关注。只有少数公司筹集了股权资本。部分原因也在于亚马逊的API创建了一个严格的边界，限制了这些公司的创造力。但也有部分企业是因为感知到了对平台过于依赖的风险。

这种情况在过去两年发生了变化。亚马逊工具的融资速度加快，并购活动变得更加普遍。以前资本匮乏的行业正在赶上SaaS市场的“余温”。亚马逊卖家聚合商筹集了数十亿美元，其中部分企业实现了超过10亿美元的估值，这是引燃市场情绪的驱动因素之一。聚合商们引起了人们对生态系统的关注，这意味着投资者开始寻找相关类型的公司进行投资。在这个领域运营的软件公司将不再处于盲点位置。

亚马逊广告一直是最活跃的类别。它是亚马逊生态系统中发展最快的部分，产品发布和API更改的数量超过其他部分的总和。大多数领先的亚马逊广告软件公司都已被收购或正不断筹集资金中。Carbon6、Threecolts和Assembly等公司正在收购和运营一系列工具。Assembly于2019年通过购买产品研究工具Helium 10率先上市，截至2021年9月其估值超过10亿美元。

Shopify的生态系统领域有6家独角兽，包括Deliverr、Attentive、ShipBob、Klaviyo、Yotpo和Recharge。

4、亚马逊广告

平均而言，亚马逊广告价格在2022年保持稳定，与2021年相比略低。美国站2022年11月的平均每次点击费用（CPC）为1.06美元，低于一年前的1.24美元。平均广告销售成本（ACoS）为22%。广告的平均转化率保持在14%，相对稳定。因此，平均销售成本为7-8美元，低于2021年的9-10美元，但高于2020年的6-7美元。以1.06美元的平均价格，用户每进行7次点击才能产生1笔交易。

数据来源/Quartile

亚马逊的广告业务年度营收已达到近400亿美元，截至2022年底在5年内增长了10倍。在亚马逊的广告收入中，看不见的是其广告范围的变化和扩大。广告功能最初作为在搜索结果中推广产品的基本功能，每年都被优化得更加精细。亚马逊广告现在包括数十种广告类型、技术、数据和品牌接触消费者的解决方案，现在也越来越多地为非零售广告提供动力。

亚马逊广告在广告价格未上涨的情况下发生了增长主要在于其整个网络覆盖范围更广，尤其是在亚马逊站外。例如，今年，亚马逊宣布不在站内销售的品牌（如餐馆或酒店）可以在其位于同一广告网络的直播平台Twitch上投放广告。

在过去3年中，亚马逊的广告业务每个季度的增长速度都超过了谷歌和Facebook，但亚马逊并没有与零售商争夺广告收入。亚马逊的广告业务在2022年第三季度增长了25%，达到95亿美元。相比之下，谷歌的广告收入（包括所有谷歌资产和YouTube）仅增长2.5%，达到544亿美元。包括Instagram在内的Facebook广告业务连续第二个季度萎缩，同比下降3.7%至272亿美元。

虽然谷歌和Facebook的广告业务规模要大得多，但亚马逊最终可能会迎头赶上。2019年第三季度，Facebook的广告业务是亚马逊的6倍多。3年后，Facebook的规模只增加了不到3倍。

数据来源/亚马逊、谷歌、Facebook季度数据

第三季度中，亚马逊的广告增长速度也快于Pinterest、Snapchat和Twitter等社交网络平台。甚至这后三者总和也与亚马逊的广告收入相形见绌，但从历史上看，它们的增长速度更快。比较的平台不包括TikTok，原因在于其还不是上市公司，因此还无法获得其财务数据。TikTok的广告网络可能比Twitter、Pinterest和Snapchat覆盖范围更大，目前无疑是社交网络中增长最快的平台。

数据来源/亚马逊、谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest季度数据

5、Buy with Prime

2022年4月，亚马逊推出了Buy with Prime服务。该服务允许拥有Prime会员资格的购物者在亚马逊以外的电子商务网站上购物，并使用亚马逊账户结账。至关重要的是，亚马逊还提供订单履约服务。近15年来，亚马逊一直提供让购物者能够更轻松地在其他零售商网站上购物的服务。

Buy with Prime将Amazon Pay与Amazon Fulfillment合并。使用Prime购买仅适用于存储在亚马逊仓库中的库存。因此，该服务主要被已经在亚马逊上销售的品牌或希望推出DTC网站的亚马逊卖家采用。

同年9月，Shopify开始屏蔽Buy With Prime代码，并开始警告试图保存已编辑模板的商家，该代码包含“不受支持的外部结账脚本”。商家仍然可以继续使用，但必须承认他们知道Shopify不会对此负责。亚马逊后来略微调整了其集成代码，Shopify也就不再对商家发出警告。

Buy With Prime的野心不止于一键结账。到年底，亚马逊宣布品牌可以在其亚马逊店面内创建一个Buy with Prime页面，并使用品牌推广广告吸引流量。

通过这个新页面，消费者可以打开该品牌的网站并使用Buy with Prime购买产品。

今年，Prime Day交易首次出现在亚马逊之外。几十家商店有“通过Buy with Prime购买可在结账时享受20%的折扣”或类似的提示。

随着越来越多的品牌采用Buy With Prime，亚马逊可能会在其应用程序中添加更多功能。随着时间的推移，亚马逊最终可能会成为DTC品牌的新兴市场。

6、亚马逊自有品牌

7月，《华尔街日报》暗示亚马逊正在“扼杀”其自有品牌。

《华尔街日报》的Dana Mattioli写道：“亚马逊已经开始大幅减少以自有品牌销售的商品数量。在过去的6个月里，亚马逊领导层指示其自有品牌团队削减商品清单，并且不再重新订购相关商品。”知情人士说。

然而，亚马逊仍在坚持自有品牌业务中。虽然它削减了一些滞销商品，但所有Amazon Basics及其其他自有品牌的畅销商品仍然可用。到年底，亚马逊的畅销书数量仍与过去两年相同。Amazon Basics中有1338个畅销产品，与2021年和2020年的销量几乎持平。两年多来，其畅销产品的数量保持不变。这表明亚马逊并没有变得更积极地超越其他利基市场。许多被剔除的产品可能都是在成为畅销品的途中最终不幸“夭折”的。

数据来源/Marketplace Pulse

亚马逊曾考虑退出自有品牌业务以安抚监管机构，但尚未实现。虽然亚马逊的自有品牌涵盖数以万计的产品，但其大部分销售额来自几十种顶级产品。例如，家喻户晓的Amazon Basics电池。亚马逊并没有停止销售这些产品，其他任何畅销产品也并没有被下架。因此，哪怕剔除部分滞销产品，其所带来的影响也很小。然而这绝不表示亚马逊正在放弃自有品牌业务。

在Amazon Basics、Amazon Essentials、Simple Joys by Carter's、Amazon Commercial、Amazon Basic Care、Goodthreads、Amazon Elements、Pinzon等知名品牌中，旗下所有的畅销商品仍然存在。亚马逊只从其产品组合中剔除失败的产品，这可能属于相对典型的零售案例。

数据来源/Marketplace Pulse

甚至在Amazon Basics可能被放弃的风声传出之前，3月份，亚马逊就开始在搜索结果中识别其品牌，并用“亚马逊品牌”或“亚马逊独家”等徽章进行标记。目前尚不清楚亚马逊提高透明度的原因，据悉，新徽章可能是对持续反垄断调查先发制人的回应。

7、亚马逊物流

10月至11月期间，许多卖家反映亚马逊大幅降低了他们的FBA仓储空间限制。由于空间有限，他们无法发送库存，继而影响到本可以拥有的销售额。部分卖家也不敢轻易使用第三方仓库，因为亚马逊机制对FBA卖家的排名更加有利。

与此同时，亚马逊官方将涨价的原因归结于卖家。亚马逊全球销售副总裁Dharmesh Mehta表示：“今年，我们看到部分卖家所使用的仓储空间超出了我们的预期，这也限制了其他卖家的仓储空间。”

FBA并不是一项可选服务，而是一项必需服务。根据Marketplace Pulse研究显示，超过90%的亚马逊头部卖家正在使用这项服务。亚马逊卖家们别无选择只能使用FBA，否则几乎不可能在亚马逊上获得竞争优势。

自2020年以来，亚马逊已将订单履约费用提高了30%以上。亚马逊正在将不断增长的成本转嫁给第三方卖家。亚马逊在节日季（10月15日至1月14日）向卖家收取5.06美元以运送1磅的商品，而在2023年，平台将收取4.75美元。值得注意的是，2020年运输相同产品的费用为3.48美元，相比之下增加了近40%。预计截至2023年，较小的商品的配送成本将与2020年同期相比高出约30%，而大型商品的配送成本将高出20%。由于大多数亚马逊卖家正在使用FBA，这些费用上涨将会影响到多数卖家，并最终意味着消费者要支付更多费用。

数据来源/Marketplace Pulse

8、亚马逊中国卖家情况

今年上半年，中国卖家似乎正在退出亚马逊。许多海外卖家正在亚马逊上重新夺回市场份额，扭转了多年来的被动局面。

2021年的封号潮为许多中国卖家带来当头一棒，今年4月更有报道称，中国外贸企业应避免对亚马逊产生依赖。

2022年底，中国卖家收回了他们在亚马逊上失去的市场份额。2月份，中国卖家在头部卖家中的市场份额下降至40%，但到12月，又回升至45%。因此，尽管各种不利因素影响了他们的业绩，并且许多人希望减少对亚马逊的依赖，但目前没有其他电商平台可以提供相同的影响力。

数据来源/Marketplace Pulse

自沃尔玛于2021年3月向国际卖家开放入驻机会以来，已经吸引了超过2.5万名来自中国的卖家。到2022年年底，中国卖家数量每月约占新卖家数量的40%。沃尔玛电商平台可能是亚马逊以外最受欢迎的多元化渠道。沃尔玛还邀请印度和加拿大的卖家入驻，并在2022年举办了相关活动，但到目前为止，他们只增加了数百名相关卖家，还难以达到中国卖家的数量。

数据来源/Marketplace Pulse

9、主要的电商平台概况

亚马逊在2022年10月新增了一个国家站点——比利时，该市场是亚马逊在欧洲的第10个活跃市场，站点总数达到21个。几乎所有参加比利时发布的卖家都是来自其他亚马逊欧洲市场的现有卖家——主要是来自中国、德国、英国、意大利、法国和西班牙，而非比利时当地卖家。

根据Insider消息称，亚马逊2023年春季开始将在哥伦比亚、南非、尼日利亚和智利陆续推出站点。

美国站点目前仍是最重要的站点，占其全球21个市场总访问量的45%。接下来的3个站点依次为日本、德国和英国，各占大约10%。美国、日本、德国、英国和印度等5个站点占其网络流量总额的近77%。然而，移动设备可能占亚马逊订单渠道来源的50%。

数据来源/SimilarWeb

Target的电商市场仍然只接受邀请制。截至年底，该平台只有不到600名卖家，距首次向卖家开放已近4年。

数据来源/Marketplace Pulse

eBay重新聚焦于被称为“焦点类别”的特定类别，以及名号为“狂热买家”的高消费用户。重点类别包括珠宝、运动鞋、手提包和交易卡等系列。热心买家-大约占活跃买家的12%-每年在eBay上购物多次，花费超过普通用户。根据eBay的数据显示，2022年eBay的全球GMV将达到727亿美元至747亿美元，这几乎与2019年的721亿美元的GMV不相上下。

2022年eBay投资者日活动期间，eBay首席财务官Steve Priest指出eBay的垂直竞争对手，如StockX、Etsy、Wish、Farfetch以及另外15个竞品，其GMV总和虽然比eBay少，但价值是eBay的3倍多。

10、Shopify的新尝试

Shopify目前仍未决定是否要开始运营独立的电商平台，据悉，其Shop移动端推出了一个搜索框功能，但仅对部分用户开放内测。然而，Shopify总裁Harley Finkelstein在接受采访时表示，目前Shopify并没有成为电商平台的打算。

一方面，全局搜索意味着平台或将需要适配新的排名算法，并决定哪些新指标能获得更高的排名，同时也意味着为想要付费获得更高排名的商家提供广告平台。另一方面，尽管已经在Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等业务遵循了To C模式的轨迹，但对于Shopify本身是否应该成为转型为To C品牌的争论仍在继续。

11、来自中国的竞争

5月，快时尚品牌SHEIN成为美国下载量最大的应用程序之一，超过了TikTok、Instagram和Twitter等数字巨头，并遥遥领先于亚马逊。SHEIN的关键创新是将供应链优势融入令人愉悦的购物体验中，提供了全球速卖通、Wish和亚马逊等竞品未能复制的模式。

数据来源/《华尔街日报》

跟随SHEIN的脚步，TEMU在10月下旬成为美国下载量最大的购物应用程序之一。多年来，这份榜单都是老牌企业常驻，如亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay、耐克和Etsy。

TEMU正在积极扩大其用户群，该平台由拼多多于9月初推出。到11月，TEMU已成为所有类别中下载次数最多的应用程序之一，并保持了数周之久。TEMU的迅速崛起几乎完全是由广告和游戏式推荐方式所推动的，平台要求用户邀请朋友获得免费产品或现金支付，延续了国内市场的打法。

TEMU与AliExpress、Wish展开竞争，其价值主张是在一周或更短时间内发货。拼多多的业务以移动端优先、团购、社交商务、游戏和消费者对制造商（C2M）为基础。然而，拼多多尚未通过TEMU将这些创新点带到美国市场。

12、社交商务

社交应用程序目前是必不可少的购物搜品平台，但主要通过广告业务获取收入。

Prime Day是美国社交商务的范例——带有#primeday2022和相关主题标签的视频在TikTok上的浏览量已达7700万次。消费者转向社交网络从而寻找到最优惠的价格。TikTok不仅在美国变得更受欢迎，而且其用户也开始观看更多与购物相关的内容。消费者之所以转向TikTok，是因为在Prime Day期间，亚马逊展示了一份压倒性但又无穷无尽的优惠清单，让购物者自行寻找自己喜欢的商品。

#amazonfinds标签在TikTok上的浏览量达到340亿次。去年12月，亚马逊宣布了名为Inspire的类似于TikTok的功能，提供了应用内购物体验，也为消费者提供了一种新的方式来探索产品，并能从博主和品牌创建的内容中进行无缝购物。

亚马逊正试图解决美国大多数购物网站和应用程序的弱点——消费者只有在知道自己需要某样东西时才会打开平台。社交商务的魅力就在于创造需求，为消费者提供交互式的购物体验。

亚马逊正在迎头赶上社交商务的发展步伐，但社交功能是一项独特的挑战，即使考虑到亚马逊在其他领域的卓越表现，这一挑战也将非常艰巨。社交商务是一场争夺注意力的竞赛，而这正是亚马逊将面临的最大障碍——从TikTok、YouTube和Instagram抢夺流量。

（封面：图虫创意）

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