如何抢占亚马逊旗舰品类关键词（Flagship Category Keyword）？

亚马逊是全球较大的网上商店，人们有时很容易忘记它也是搜索引擎。它的排名信号（ranking signal）或许少于谷歌等搜索引擎，但它的算法仍然尽量为搜索者（购物者）提供最好的体验。也就是说，亚马逊始终都会优先考虑“出售可能性最大”的商品，在自然搜索结果的顶部位置展示它们。

要想在亚马逊上提升自然排名、推动销售增量，关键是从相关性和展示效果的角度理解排名信号，从而制定适合自己的关键词策略。

本文将为你详细解读：

• 全面的关键词策略由哪些部分组成
• 旗舰品类关键词是什么
• 为什么赢得旗舰品类关键词是销售增长的首要任务

制定有效的关键词策略

通常我们把关键词分为三种不同类型：品牌（Brand）、品类（Category）和竞品（Competitor）。

• 品牌关键词：ACOS 低，转化率高
• 竞品关键词：ACOS 高，转化率低
• 品类关键词：

旗舰品类关键词（flagship category keyword）：ACOS 高，搜索量高

长尾关键词（long-tail keyword）：ACOS 低，搜索量低

我们需要根据自己的业务目标对三者采取不同战术。目标可以是增加曝光比重、维护自家品牌、提高盈利能力等。

不同于谷歌，亚马逊没有明确的质量分（Quality Score）指标，而是把转化率当作衡量相关性的关键指标。

很多时候，广告主会优先改变没有推动业绩增长的指标。例如，广告主可能遇到ACOS下降，归因销售额增加，这看起来是好的势头。然而，进一步观察可能会发现，广告主分配了更多预算给品牌关键词广告，结果是销售额持平，更甚者，增长受阻。

相反，竞价竞品关键词可能会花费高昂。因为竞品关键词和ASIN的转化率往往比较低，所以 ACOS 目标通常在 100% - 300% 之间，这种规模根本无法持续，只有在预算多余的情况下才算是积极的、辅助性的广告策略。

提高旗舰品类关键词的转化数

品类关键词分为长尾关键词和旗舰品类关键词（又名通用关键词）。

长尾关键词是描述性短语，而非短小的常见词语。例如，“浅烘整粒咖啡豆 5 磅”。

长尾关键词非常有价值，因为它们吸引了购买意愿高的搜索者，而且通常与商品高度相关。它们的转化率最高，但是难以找到，搜索量低。另外，如果没有高效的关键词采集工具，寻找长尾关键词的过程会艰巨而痛苦。

通过旗舰品类关键词推动增量发展

众所周知，60%的商品搜索始于亚马逊，而且搜索内容往往是通用性质的。对亚马逊上的卖家来说，每个品类都有少数流量高的通用搜索词，比如“咖啡”或“咖啡豆”。这些关键词的CPC比长尾或品牌关键词更高，因而竞争激烈。

旗舰品类关键词通常能抓住尚未决定购买哪种商品的搜索者。因此，他们浏览相关品类的商品时，正是广告主获取新顾客的理想时机。要想赢得顾客的信任、提高转化率，最好的方法是出现在搜索结果顶部（最好是搜索首页首位），并且商品价格有竞争力，评价好。

和购物者一样，亚马逊也非常重视价格有竞争力的商品，以及搜索结果页顶部位置的转化率，这些都会影响自然排名。最上方的两个位置是付费推广位，一般可以获得最高的曝光率和点击数。第三位可以达到的最高自然排名，也可能获得最多的互动数。

通过流量大、曝光多的搜索词推动点击数和转化数，可以为自家商品造势，启动所谓的亚马逊飞轮。实现这一目标的最佳方式是积极竞价旗舰品类关键词，长此以往，自然销售额（利润）便会增加。

以下是最基本的操作：

1. 找到与商品相关的高流量关键词（比如咖啡豆）
2. 积极竞价这些关键词（目标 ACOS 更高），特别是要对顶部搜索结果设置更高的预算
3. 计算总体 ACOS 和曝光比重所受到的影响

请记住，赢得这类关键词，目的不在效率，而在盈利能力。这应被视为一种投资，不仅是对销售增长的投资，也是对品牌的投资。旗舰品类关键词的 ACOS 在短期内会比较高，但是随着时间推移，总体 ACOS 会下降，同时自然排名会提高。到时，如果自然排名已经足够高，您或许要降低广告积极性。

将总体ACOS（自然销售额和广告销售额的总ACOS）纳入广告策略考量，认识到广告投入和自然流量之间的关系，是走上亚马逊成功的进阶之路。

（来源：PP跨境实战笔记）

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