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“炒”成时尚单品，火遍全球的“雪地靴”是怎么做到的？

网红营销Bella

毕业于四川外国语学院法语系，资深市场运营行业从业者，曾就职于某国内知名出口品牌，负责红人市场营销；现供职于全球最大的网红营销平台SocialBook，帮助众多中国品牌成功出海，包括华为、美的、⼩⽶、阿⾥巴巴、Shein、百度等。

2023-01-12 09:20

丑鞋大翻身，2022财年UGG的净销售额超过19亿美元！

“炒”成时尚单品，火遍全球的“雪地靴”是怎么做到的？

想必在大多数人的记忆中，雪地靴这样单品已经“火”了十几年，由于保暖、实用性极强，几乎每年冬天它都会作为御寒硬核单品出现在街头小巷。

若是谈起雪地靴届的老大哥，非UGG莫属，是它将起源于澳洲的雪地靴带到美国，又将与时尚毫不搭边的笨重靴子“炒”成时尚单品，火遍全球。

根据UGG母公司Deckers发布的财报显示，2022财年UGG的净销售额超过19亿美金！

而今年，UGG在社媒平台上更是火出新高度：今年9月，炙手可热的当红超模、无数网友的穿搭教科书Bella Hadid脚踩UGG新款厚底低帮雪地靴出街，瞬间引爆互联网。

尽管今年上脚UGG新款雪地靴的超模不止Bella一人，但无数网友都在讨论她这套充满复古风情的穿搭，更有一批穿搭博主和网红在TikTok上用这款雪地靴搭配冬日造型，#ugg话题拥有将近6亿的播放量。

超模带来原始流量，再加上品牌方邀请一大批各个量级的红人为该款雪地靴进行推广，爆款效应由此产生。

新款UGG甚至火到了国内，十分追崇“Bella风穿搭”的国内红人们也都纷纷为品牌带货，#ugg相关话题的浏览量高达2120万，小编都忍不住想要来上一双。

许多消费者都调侃原本许多年前只卖几百块的UGG雪地靴如今售价上千，这溢价莫非是要为这铺天盖地的宣传赚回成本？

不管是否如此，UGG这波营销确实起到了理想的作用：平平无奇的靴子摇身一变成为复古时髦单品，成千上亿的流量背后是直线上升的销售额，红人营销的效果的确惊人。

UGG雪地靴最初因实用、耐穿进入大众视野，还曾经因为外形太过笨重被视为“时尚黑洞”，而如今成为爆款却也非一日之功。

今日小编就带大家简单了解UGG的发家史，以及它如何通过各种营销手段一路“杀”进时尚界，成为雪地靴的代表！

从澳洲海岸到美国

UGG创始于1978年，在大部分人眼中或许算得上是老牌了。尽管是个美国品牌，但是品牌名UGG原先却是澳大利亚羊皮靴的统称。

充满智慧的当地人民用羊皮制作出保暖性极佳的靴子，称之为UGG Boots。这种靴子尤其受到冲浪一族的喜爱：冲浪的人们从海中上岸，便会直接套上靴子保暖，实用又方便。

生长于澳大利亚的UGG品牌创始人Brian Smith在澳洲海岸发现了UGG Boots暗藏的商机，便与好友申请成为澳大利亚UGG Boots生产商Country Leather的美国分销商。

事实证明Brian的眼光还是非常独到的，由于功能性强、外观新奇，尽管前两年UGG Boots的销量不佳，但是很快便有了起色。

随后Brian于1985年趁热打铁，在美国将UGG一词注册为商标，1995年UGG被Deckers Outdoor收购，成为其旗下子品牌。

收购UGG后，Deckers开始在全球范围内注册商标。此举引起了澳大利人的不满，他们认为UGG本就是当地羊皮靴的统称，Brian抢注商标并且大范围使用的行为根本就是在剽窃和挪用当地文化。

2006年，UGG与澳大利亚政府达成协议，当地商家也可以使用UGG一词并售卖自己的羊皮靴。

尽管澳洲人民不待见，但商标权永远是第一位，UGG如今已经成为羊皮靴（以下称雪地靴）届的头部品牌，因此抢占先机是非常重要的。

土鞋大翻身

尽管功能性极强，但皮毛一体材质的雪地靴在外观上显得十分笨重，因此一直被时尚人士所排斥，就算澳大利亚本地人也会嫌它老土。

外形无疑是是阻碍UGG扩大市场的绊脚石，因此它便绞尽脑汁想要挤进时尚圈。

2000年，UGG的母公司Deckers为美国脱口秀女王奥普拉送去几双UGG靴子，没想到深得这位大明星的喜爱。

随后奥普拉不但为自己团队的工作人员购置了一批UGG靴子，还在当年圣诞季的Oprah’s favorite things清单中推荐了UGG雪地靴。

有了国民度超高的脱口秀女王为品牌背书，UGG一下就在全美成了热门单品。眼见有了出圈的趋势，品牌方趁热打铁，悄悄向各路明星们送去PR礼盒。

有奥普拉推荐，潮人明星们自然也十分愿意穿着UGG雪地靴出街。原本与时尚绝缘的丑靴子开始频繁出现在明星街拍中，《绯闻女孩》主演Blake Lively、超模Gisele Bündchen和Beyonce都穿它上街，UGG成了名副其实的潮流单品。

当年VOUGE、Cosmopolitan等头部媒体都争相报导UGG雪地靴，它甚至还出现在各大时装周，可以说是红极一时。

先从影响力极强的头部明星下手，再借助圈层效应辐射各路潮人明星，让潮人带货丑鞋，成功跻身成为时尚单品，UGG的这波十几年前的PR营销实在令人拍手称妙。

而放到现在，明星背书和街拍带货的套路消费者们依旧买账，今年UGG靠Bella Hadid带货重回潮流巅峰就充分验证了这一点。

尽管有明星带货，UGG还是被很多人视为昙花一现的“猎奇”潮流，很快就会过气。品牌方也深知仅凭一款本就不符合主流审美的雪地靴实在很难在竞争激烈的鞋履市场长久生存。

因此UGG便在款式上创新，在鞋款上加上纽扣、亮片、丝带，甚至还推出豆豆鞋和皮毛一体的凉拖，打破产品在季节上的限制，让时尚人士在夏天也能穿UGG。

坚持创新的UGG持续带给消费者新鲜感，也因此长期稳坐雪地靴头部品牌的宝座。2013年《来自星星的你》在全球热播时，UGG的系带长筒靴还因此大火了一番。

明星带货是UGG最初成功出圈的路径，但它能够维持将近20年的人气，靠的却是不断创新，以皮毛一体材质为基础研发出各种各样的款式来迎合市场需求。

对于品牌来说，想要在快节奏的市场中生存，不但要有营销手段，还还需要过硬的产品实力和研发能力，才能够长久占领消费者的心智。

多元营销，碾压竞品

除了自己摸索新款式，UGG还紧跟趋势，玩起联名营销。早在2010年UGG就与Jimmy Choo合作，将时下大火的铆钉元素融入雪地靴，收获了一大批时尚人士的青睐。

随后，UGG更是与在潮流圈深受欢迎的BAPE、Telfar等品牌联名推出限量鞋款，引发了不小的轰动。

骤然大火的品牌隔年就过气的例子不在少数，从20年前就成为爆款的的UGG也想必也会为此担忧。因此品牌不断与时下热门的IP和品牌进行联名，在拓宽品牌受众的同时，也能够建立年轻化的品牌形象。

在澳大利亚乃至全世界范围内售卖雪地靴的品牌不计其数，UGG却能独占鳌头碾压同类竞品，这与它与时俱进的营销策略有着脱不开的关系。

在开头小编就提到，UGG今年的大火是“明星带货＋红人营销”组合拳促成的，向来紧跟趋势的UGG在红人营销上丝毫不马虎。

Instagram上，#uggpartner话题下边拥有320条帖子，绝大部分都是由品牌方邀请合作的红人发布；TikTok上更是有一大批穿搭博主为UGG发布带有合作标签的推广内容。

品牌方在红人的选择上十分具有针对性，尽管从量级上看，有几万粉丝的KOC，也有百万量级的KOL，但大多数都是拥有鲜明穿搭风格的潮人。

UGG向来靠营造时髦的品牌形象笼络消费者，选择风格鲜明的时尚博主合作很大程度上顺应了最初的营销策略。Instagram和TikTok上的年轻用户占绝大多数，因此年轻、个性化的红人更能吸引到目标用户的眼球。

除了穿搭博主，UGG还与拥有61万粉丝的网红纹身师@jonboytatoo合作，邀请用户到店为自己羊皮材质的雪地靴纹上精美图案，将线上宣传与线下快闪活动相结合，再一次拉近了与年轻消费者的距离。

明星带货、品牌联名、红人营销，一路走来，UGG在不断提高产品竞争力的同时也凭借灵敏的嗅觉紧紧跟上了每个时期的营销趋势，不但在雪地靴市场独占鳌头，还凭借营销提升品牌价值，跻身轻奢品牌行列。

对于出海品牌来说，UGG当下的营销策略也十分值得借鉴：通过大量符合品牌形象的红人布局社媒矩阵，触及年轻用户；还能够与艺术家合作举办富有创意的营销活动，巩固品牌形象、扩大影响力。

（来源：网红营销Bella）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。

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