诞生于2017年的毛绒玩具Squishmallows，一经发售就深受年轻消费者的喜爱，截至2021年10月产品全球总销量突破1亿个。Squishmallows的迅速崛起离不开品牌在权威奖项、IP深度和社媒热度几个层面的深耕和运营。

权威奖项

市场调研机构 NPD 集团发布的美国玩具行业销售数据显示，2022 年前 4 个月，美国玩具行业畅销前 15 名单品，其中Squishmallows 占8 个。销售榜单足以说明Squishmallows在市场上深受消费者的喜爱，品牌借助榜单的影响力在玩具行业提升知名度。

今年，Squishmallows包揽2022美国TOTY玩具奖的年度最佳玩具奖、大众之选玩具奖、年度最佳毛绒玩具奖等多项大奖。在权威奖项的加持下，Squishmallows知名度大幅度提升，奖项为品牌进行社交媒体内容传播提供强有力的背书。

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IP深度

玩法创新化

盲盒是潮玩的主要玩法之一。Squishmallows系列产品结合毛绒玩具与盲盒创新玩法，能够有效地满足消费者的好奇心。Squishmallows以盲盒的形式进行售卖，有效地激发目标消费者收藏全套产品的欲望，增加产品的复购率。

玩具人格化

目前，Squishmallows推出超过1500款玩具，共12个产品尺寸，其中最小的只有2英寸，最大的则有14英寸。官方为每一款产品都设计了独立的背景IP，让玩具拥有自己的姓名、爱好、兴趣和专属背景故事。品牌赋予玩具人格，让消费者对玩具产生更深层的情感联结。

同时，Squishmallows某些特定尺寸或是特定角色的产品仅在特定的商店/地区销售，产品的“稀缺性”能有效地刺激消费者购买。

产品日常化

品牌打破卡通形象的限制，让产品更加日常化，将生活中常见的商品口红、薯条、盆栽、白菜等做成趣味毛绒玩具。品牌使用暖色系和柔和的面料制作产品，增强产品的“治愈感”，触发潜在消费者对美好生活的向往和对产品的情感投射，从而促使消费者购买产品。

联名IP

Squishmallows玩具与热门IP联名扩大品牌声量，品牌曾与宝可梦合作在圣地亚哥动漫展上推出皮卡丘和耿鬼两款产品，产品深受消费者喜爱。为了凸显产品的舒适感，Squishmallows将宝可梦玩偶的造型做得更圆润，增加潜在消费者对产品的心仪程度。

与此同时，Squishmallows与星球大战等多个IP进行联名，助力品牌实现销量和声量的双重增长。

社媒热度

元宇宙平台Roblox

2021年，Squishmallows在美国元宇宙平台Roblox建立主题家园，粉丝通过平台能够在线收集品牌虚拟玩具，并在平台上和朋友们互动，参与趣味小游戏。Squishmallows在Roblox上线4个月，成功吸引5万名群组成员、370万注册独立用户、150万月活跃用户群，并引发1400万次游戏会话。

YouTube

Squishmallows通过社交媒体平台进一步布局相关产品来扩大IP影响力。2021年，Squishmallows在YouTube频道推出系列动画片Squishville，经过长期运营，目前youTube账号@Squishville已有1.18万粉丝，其中播放量最高的视频已经达到1064万次。

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TikTok

Squishmallows在TikTok上通过网红带货和病毒营销进行品牌推广，TikTok话题标签#squishmallows目前已经有45亿的观看量。

TikTok红人brooklynhislop曾拍摄视频，她将自己化身“人形抓娃娃机”掉入Squishmallows娃娃的海洋。该条视频颇具趣味且有强烈的互动感，深受网友喜爱，观看量达到320万，点赞高达57万。

图片来源：TikTok

名人效应让越来越多的用户关注Squishmallows，明星Ladygaga曾在社交媒体分享过她与Squishmallows玩偶的合照，明星效应影响粉丝的购买决策。许多Ladygaga的粉丝用同样的姿势与玩偶拍照致敬偶像，有的粉丝则以买到跟偶像同款玩具而感到荣幸。

TikTok红人Lex就是Ladygaga的粉丝之一，她在TikTok上发布Ladygaga同款玩偶视频，获得了一定程度的关注。

图片来源：TikTok

综上所述，Squishmallows的崛起离不开品牌的IP打造和社交媒体的营销推广，IP的打造能够深度提升品牌影响力，社媒营销则能够扩大品牌的知名度。

（来源：PONGO聊出海营销）

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