美的首次跨境自营出海，2023开年就卖出了上千台扫地机

扫地机是2021年出海的热门品类，家电行业几乎每位玩家都垂涎于其全球53亿美元的市场规模，试图从中寻找增量。而对中国品牌美的而言，过去空、冰、洗等传统白电品类积累的OBM线下优势，不适用于扫地机这样的新兴品类。尤其在扫地机线下优势积累不深的地区和国家市场，跨境电商便成了美的扫地机破局的关键渠道。

“扫地机这种新兴品类，一定要通过线上去深入线下。”美的扫地机的营销部长Alice深刻地意识到这个问题，提出了明确的目标：线上电商平台必须突破。

（图说：美的扫地机品牌宣传场景图）图源：速卖通

据雨果跨境了解，入驻速卖通不满一年，美的扫地机就做到了品类Top 5品牌，实现千万人民币的年销量。

01、出海第一站，入驻速卖通

从商业的视角出发，美的扫地机的出海故事称不上奇迹。但对美的扫地机的经营主体——美智纵横科技有限责任公司而言，2022年美的扫地机线上自营业务立项之初优先选择入驻速卖通，并成功在欧洲市场崭露头角，成了一段精彩的企业成长经历。

“就扫地机而言，速卖通算是我们入驻的第一个自营跨境电商平台。”美的扫地机速卖通负责人Kandy清楚地记得，2022年2月10日，是美智纵横自营店铺在速卖通成功开张的日子。

彼时，扫地机等清洁电器出海的风头正盛，美的也关注到了其中的机会。Kandy所在的美智纵横科技有限责任公司首次尝试跨境电商自营，试图在扫地机这个新品类开辟一条有别于传统OBM线下模式的新渠道。

新的赛道，熟悉的平台，美的扫地机在速卖通上“重新出发”。

02、大胆试水新市场，双11斩获订单量超预期10倍

重新出发，意味着一路上并不是坦途。入驻后的第一站，美的扫地机选择了俄罗斯市场，美的在俄罗斯有丰富的市场资源，且有完善的售后体系。去年5月，在运营，市场，售后等团队的共同努力下，美的扫地机在俄罗斯市场逐渐走上正轨，团队的运营重心开始转向挖掘欧洲市场。

与在俄罗斯长期的品牌积累不同，美的扫地机进入欧洲市场初期反响平平，“基本就是从0到1的过程，品牌力不如俄罗斯，刚上线的时候，情况不是很理想 ”。Kandy很快意识到，面对近乎陌生的欧洲市场，需要从头积攒品牌声量。

时间不等人，2022年7月的一个清晨，Kandy联系到速卖通欧洲市场小二陌野，深入探讨了美的当时在欧洲的困境：品牌知名度相对较低、营销资源相对匮乏、市场了解情况比较弱等。经历3小时的通话，双方一拍即合。“陌野当时就说，速卖通有团队可以帮商家做站内外的声量积累”。

讨论过后并不是停留在表面就结束了。速卖通专门安排了小二何方跟进美的扫地机在欧洲的各项能力建设。“何方非常耐心，而且非常专业。她给我的感觉，我们并不是平台和卖家的关系，而是一起并肩作战的战友。”

Kandy回忆称，在7月份的一个夜晚，自己与何方就一个方案讨论到深夜，美的扫地机的定制化商业解决方案也有了雏形：从品牌定位和市场情况的定制化分析入手，以站外社媒推广为主，站内各类资源支持为辅。后续经过美的团队与速卖通欧洲团队的多次交流探讨，确定了最终的推广方案。

最终确定版方案让美的感到非常满意。媒体宣发矩阵、各类评测等站外推广资源的丰富度非常高，为当时美的扫地机在欧洲的站内外推广提供了很大的帮助。

828大促结束后，美的扫地机在数月的站外推广下，西班牙和法国的品牌声量已经出现起色。10月初，定制商业化方案正式生效，在常规的站内外推广之外，美的扫地机还在欧洲市场策划了一场品牌互动。月底复盘时，发现10月美的扫地机在西班牙、法国的GMV环比增长超过50%。

（图说：美的扫地机速卖通官方店铺）图源：速卖通

于是，美的团队“趁热打铁”，在两款主力产品M7pro和S8+发力下，双11及黑五期间，美的扫地机在速卖通上取得了近60万美金的GMV，并且来自欧洲市场订单数量较828大促环比增长734.2%。

“在欧洲的增长完全超乎预期，双11的成绩比我们的设想高了10倍”。

03、持续突破！2023年已收获千台扫地机订单

今年大年初八，位于江苏省苏州市的美智纵横科技有限责任公司恢复了日常经营的熙攘。那天中午，美的扫地机的伙伴们一起吃了一顿开工饭，这是美的的传统。回忆起一年前，虎年开工不久后美的扫地机刚入驻速卖通的情形，大家有些感慨和恍惚。

2022年双11的余温还在延续。“11月卖得太好，备在海外仓的货直接售罄，12月的订单依旧火爆，甚至有时会断货。”

不仅如此，进入2023年，美的扫地机在海外依旧势如破竹。Kandy表示，目前在速卖通上，美的已经陆续接到来自西班牙、法国、俄罗斯等地的上千台扫地机订单，环比12月增长200%。

现阶段，美的扫地机在跨境平台的订单，一半以上来自速卖通。2023年，美的计划复制去年在欧洲市场的成功经验，在速卖通上让中东和韩国的更多消费者也认识美的扫地机。“我们预计今年三月中旬会在速卖通上做一款新品首发，预计投入150万人民币”。

去年，美的扫地机在速卖通的双11战报末尾有一句话，“2022年逆风增长，2023年持续突破”，这也是Kandy对过去22年工作以及23年工作的诠释。

当下，突破已经开始，“春节后，速卖通全托管的团队找到了我们，预计3月份美的就会跟速卖通有更深入的合作，开始布局韩国市场。”

封面图源：图虫创意

（来源：速卖通训练营）