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Flipkart发家史:在质疑声中领跑亚马逊

背后是沃尔玛与亚马逊的较量

文章转载来自后浪小小班(公众号ID:HLXXB2020)

2016年10月,面对即将到来的Big Billion Days Sale,印度电商平台Flipkart的员工兵荒马乱地为此做准备。位于班加罗尔总部的会议室也更名为“作战室”。员工有时会连续几天通宵,从床上或懒人沙发上醒来,继续完成应用程序的重新设计,对系统进行压力测试,并在最后一刻与品牌商、卖家和仓库工人进行狂轰滥炸般的通话。

2016年无疑是Flipkart的关键一年。作为印度颇具价值的创业公司,Flipkart一系列的失误让当时印度市场中的海外零售巨头亚马逊迎头赶上。

随着销售旺季临近,每个人都在密切关注着这场战役——亚马逊与Flipkart同时举办了大型促销活动,决一雌雄。电子商务行业的投资者、分析师和高管认为,亚马逊的胜利可能会启动Flipkart不可逆转的衰退。

为了力挽狂澜,Flipkart的投资者违背了创始人的意愿,在大促前四个月空降了一名高管Kalyan Krishnamurthy。他得到了广泛的职权范围并需要执行一个紧急命令——打败亚马逊。

“2016年对我们来说更像是一场战争。”现任Flipkart集团首席执行官的Krishnamurthy在最近的一次采访中表示。

Krishnamurthy的销售策略也很简单:全力押注智能手机赛道,公司为消费者提供无息贷款,Krishnamurthy甚至亲自拜访了手机品牌方,达成独家销售协议。当时与他共事的一位Flipkart高管回忆说,他曾恳求一家手机制造商“给他一个机会”。

果然,他的策略奏效了。市场研究公司RedSeer的数据显示,就商品总价值(GMV)方面而言,Flipkart在大促期间取得了50%的市场份额,而亚马逊则为32%。

这让亚马逊坐不住了。

亚马逊支付业务部门的一位前高管表示,在公司内部,部分领导仍然认为错失了扼杀Flipkart的良机。尽管取得了成功,但Flipkart并没能走出困境,还在蒙受巨大的损失。如果要保持领先于亚马逊的市场地位,就要不断为自己注入新资本。

幸运的是,Flipkart激起了另一美国零售巨头的兴趣。

01 在质疑声中,资方却频频青睐

美国零售巨头沃尔玛在印度零售市场寻找立足点已有一段时间,此前也曾讨论过对Flipkart的投资意愿。后来,沃尔玛便考虑对其进行收购。2018年5月,经过半年多的谈判,沃尔玛同意支付160亿美元从Flipkart收购 77%的股份。这是沃尔玛有史以来最大的一笔交易。

分析师普遍认为此次收购是一项冒险的尝试,理由是:暂未在电商行业尝过成功甜头的沃尔玛,正在为一家身处于严苛的市场监管环境中,且可能无利可图的公司掏出一笔巨款。结果便是,在发出收购公告当天,沃尔玛的股价下跌了3%。

作为Flipkart最早的支持者之一,Accel Partners的前高管Abhishek Goyal曾表示,沃尔玛为Flipkart支付了“天价”,但这是一笔他们“不得不做”的交易。亚马逊也一直表现出收购其竞争对手的兴趣。

“如果换成亚马逊收购了Flipkart,沃尔玛就会陷入困境,因为全球没此类资产可再供纳入麾下。”他说。

将近五年后,沃尔玛下的赌注得到了回响——Flipkart的价值几乎翻了一番,并稳居市场头部地位。与此同时,尽管该公司怀揣着上市的愿望,但仍远未实现盈利,印度线上购物平台的扩张也未能保持疫情时期的步伐。与此同时,来自享有政府支持的本土集团的竞争也正在加剧。

实际上,Flipkart从一开始就与亚马逊有着千丝万缕的联系。Flipkart的创始人Sachin Bansal和Binny Bansal在2000年代中期曾在亚马逊的印度办事处工作。当亚马逊决定不在该国推出电子商务服务时,他们和许多同事一样离职创业。2007年,他们以亚马逊为蓝本创立了Flipkart。

最初,Bansal面临着持怀疑态度的投资者。金融数据平台Tracxn Technologies的联合创始人Goyal认为,像Bansals这样的工程师不适合经营复杂的零售业务,而且由于以下原因,电子商务在印度市场并不可行。该国缺乏良好的道路状况、合适的仓库运营点和训练有素的送货司机。人们普遍认为建立大型电子商务企业需要十五年,而不是五至六年内便能促成的。

与此同时,美国投资公司Tiger Global的年轻基金经理Lee Fixel在Flipkart看到了扩大其公司在印度投资组合的机会。由于找不到其他联系方式,Fixel拨通了Flipkart的客户支持热线。Flipkart创始人Bansals最初认为这只是一个恶作剧。

最终经一位熟人介绍后,Fixel同意投资1000万美元,从而推动Flipkart的爆炸式增长。Flipkart凭借其英文网站,瞄准年轻、富裕的都市群体。卓越的客户服务和更可靠的交付系统使这家初创公司能够战胜当地的挑战者。印度的官方文件显示,在Fixel投资后的第一个完整财政年度,Flipkart的主要实体店销售额翻了两番。

02 愈演愈烈的电商之战

亚马逊也注意到了Flipkart的崛起之势,于2011年首次尝试收购这家初创公司,但被Flipkart创始人的出价吓退了。

亚马逊于2013年也推出了自己的印度站点,时任首席执行官Jeff Bezos 将其列为重中之重。据亚马逊印度团队的一位前高管称,Bezos要求他的团队勇往直前且不用担心烧钱。亚马逊在中国败下阵来,但Bezos似乎不愿让另外10亿潜在消费者从他指缝中溜走。

2014年7月29日,Flipkart筹集了创纪录的10亿美元,创造了印度历史新高——这一事件也助推引发了印度初创企业前所未有的融资热潮。时任CEO的Sachin Bansal预测,他的业务在几个月前还产生了10亿美元的年度GMV,并将迅速增长。

“我们相信印度可以在未来五年内出现一家价值1000亿美元的公司,我们希望成为那样。”他在新闻发布会上说。

很少有人认为这种雄心壮志令人难以置信。如果中国能产生像阿里巴巴和京东这样的巨头,为什么印度不能?一天后,Bezos提高了赌注,承诺亚马逊将投资20亿美元扩大其印度业务。

据当时一位要求匿名的高管称,也正是在这段时间,Flipkart出了问题,他们还签署了保密协议。Sachin Bansal痴迷于将Flipkart从一家零售商转变为一家科技公司,他削减了内部物流并将资源从网站建设转移到应用程序,但事实证明这两者都是代价高昂的错误。

2016年1月,Binny Bansal取代Sachin Bansal成为Flipkart的首席执行官,但他无法阻止下滑。根据基于公司内部数据的媒体报道,2016年年中,亚马逊在GMV方面短暂地超过了Flipkart。

Tiger Global的Fixel介入并让Krishnamurthy担任Flipkart的类别设计组织负责人这一角色。

事实证明,这是一个成功的举动。

Krishnamurthy在Flipkart的发展迅速。到2017年,除了同名电子商务平台外,Flipkart还拥有时尚零售网站Myntra和Jabong,以及一款支付应用PhonePe。同年1月,Binny Bansal成为集团首席执行官,Krishnamurthy因其在Big Billion Days中的表现而被任命为Flipkart这一宝贵资产的首席执行官。尽管他仍需要向Bansal汇报工作,但董事会赋予了他很大的自主权。

Krishnamurthy按照他的风格开始重塑公司。他迅速罢免了Bansal聘请的大部分大牌领导人,转而将权力移交给他指导过的经理。此外,据一位前Flipkart高管称,他开始推动Flipkart与自己的子公司Myntra展开激烈竞争,以证明他应该控制Flipkart集团的所有电子商务资产。

在这些变化中,Sachin Bansal也离开了Flipkart。当时担任执行董事长并领导与沃尔玛和亚马逊谈判的Sachin Bansal于2018年5月突然离开公司,当时沃尔玛的交易正在敲定。据几位Flipkart高管称,他曾想在收购后成为集团首席执行官,但Flipkart董事会支持Krishnamurthy。Sachin Bansal被淘汰出局,因持有5.5%的股份,净赚约10亿美元。

几个月后,Binny Bansal在对一项“严重的个人不当行为”指控进行内部调查后辞职,该指控与Bansal在与沃尔玛谈判期间未披露的涉嫌事件有关。紧张的沃尔玛高管要求Krishnamurthy接任集团首席执行官一职,将时尚网站Myntra和Jabong添加到他的职责范围内。

Krishnamurthy称,被沃尔玛收购,这是Flipkart在过去十年中所做的最明智的事情。

“初创公司处于发展的早期阶段,需要不断地进行融资”他说。同时,沃尔玛的所有权在不牺牲其创新优势的情况下稳定住了Flipkart的地位。

“随着时间的推移,我们已经使业务更具可持续性和可预测性。”他表示。

03 易主后的Flipkart

作为一家独立的初创公司,Flipkart一直专注于快速扩张。沃尔玛此前在印度的一家企业在被指控违反投资法和管理不善后以失败告终,但沃尔玛否认了这一指控,确保该公司按部就班继续发展,而后便立即着手加强Flipkart的财务、法律和会计部门建设,并投资了一个庞大的合规团队。

一位前高管回忆说,2020年,Flipkart想推出健康产品和服务,但由于规定不明确,由沃尔玛高级领导人组成的投资委员会拒绝批准。2021年,Flipkart终于宣布推出其Flipkart Health+计划。

“我不会说我们以前不担心法律,但在沃尔玛的领导下,我们的风险偏好已经降低。”该前高管称。

总体而言,沃尔玛很少参与Flipkart的物流、销售和技术部门。据两位曾与Flipkart合作的顾问称,Krishnamurthy拒绝了沃尔玛关于聘请更有成就的高管的建议,而撤掉了部分关键的领导职位,如首席商务官和首席运营官,并以一支精干、低调的管理团队来运营Flipkart。

根据前雇员的说法,Krishnamurthy最喜欢的方法是将新项目和关键业务委托给年轻的管理人员,并设定高增长目标让他们自由发挥。这些员工表示,由于不太关心等级,他经常绕过高级副总裁直接与监督公司日常运作的经理互动,并定期对他们进行洗牌和提拔。

Krishnamurthy的领导风格也为他赢得了员工的尊重和忠诚——以及对公司不可动摇的控制。该公司电子商务顾问Meena表示,沃尔玛让Krishnamurthy在经营Flipkart方面拥有高度自主权。然而,Flipkart没有回应对Krishnamurthy在公司的管理风格发表评论的请求。沃尔玛也没有回应置评请求。

与Krishnamurthy密切合作的三位前高管表示,Krishnamurthy的显赫地位也有可能让公司过度依赖他并且缺乏潜在的替代者。Meena说,与许多印度大型互联网公司一样,Flipkart没有可以取代Krishnamurthy的副手。

04 Flipkart的生存之境

在班加罗尔东北部的科拉尔市,矗立着Flipkart最大的仓库之一,占地面积约为6个足球场。这类仓库从一开始就是Flipkart战略的关键,这意味着公司可以保证准时交货,从而比将物流外包的竞争对手更具优势。

如今,对供应链的掌控继续为Flipkart和亚马逊带来优势。这两家公司在产品和服务方面几乎没有区别。分析人士表示,亚马逊在印度较大的城市处于领先地位,而Flipkart在其他地方更受欢迎。根据研究公司Bernstein的数据显示,Flipkart的GMV(包括其Myntra时尚平台的GMV)在2021年达到230亿美元,而亚马逊的GMV约为180至200亿美元。

Bernstein和Meena将Flipkart的持续成功在很大程度上归功于其在时尚领域的一二重拳,而亚马逊迄今未能与之抗衡。Flipkart专注于基本服装、配饰和品牌折扣等,而Myntra则吸引更多注重时尚的消费者。Bernstein和其他分析师估计,Flipkart和Myntra已经垄断了印度大约60%的线上时尚市场。

Flipkart还在其他领域进行了试验,在2021年收购了在线药店平台SastaSundar和旅游应用程序Cleartrip,这两家公司都提供亚马逊在提供的服务。但Krishnamurthy最大的赌注是印度电子商务的关键——杂货类。

直到2020年,Flipkart才在少数几个城市提供杂货店和便利店商品。2022年,该公司将服务范围扩大到1800个城市,覆盖了全国一半以上的地区。该类别虽然目前规模很小,但仍被认为对公司的未来至关重要,以至于在2022年5月,该公司将其应用程序分为两个部分:杂货和其他产品。

Flipkart发家史:在质疑声中领跑亚马逊

图源/ IBEF.org

随着杂货业务不断增长,Flipkart的前景取决于其增加常客数量的运营能力。Flipkart和亚马逊都声称拥有大约10亿次应用下载量。同时,印度拥有超过8亿互联网用户,这些公司似乎具有巨大的增长潜力。

事实上,大城市以外的用户很少习惯线上购物,部分原因是他们对在线平台缺乏信任——货到付款仍然比在线支付更受欢迎。Flipkart首席产品和技术官Jeyandran Venugopal表示,该公司意识到未来3亿至5亿用户存在信任障碍和平台访问障碍。

在过去三年中,Flipkart推出了一系列举措来吸引这些用户,其中包括一款名为Shopsy的新应用,它提供来自小卖家的超低价产品——手表售价1.50美元,衬衫售价3美元。该公司还以11种印度地方语言提供其应用程序,并拥有最初用英语撰写的机器翻译评论。

电子商务顾问Meena表示,Flipkart和亚马逊的大部分业务仍来自城市消费者,线上消费者的数量要达到1亿仍可能需要未来三到四年的时间。

与此同时,Flipkart继续捍卫其电子商务王冠,但其最大的对手之一可能并非来自同行,而是印度政府。作为更广泛的印度教民族主义推动的一部分,总理Narendra Modi表示支持某些领域的本土企业。甚至在被沃尔玛收购之前,一些政府官员和官僚就将Flipkart视为一家外国投资者所有的企业,而非一家本土公司。

2019年,印度政府对外国线上零售商施加了一系列限制,包括禁止独家品牌合作。Flipkart、亚马逊和类似平台此前通过与部分主要卖家建立密切关系、建立复杂的公司结构、通过调整佣金率和其他机制来为合作折扣提供支持,从而找到了绕过早期法规的方法。

但他们的麻烦远未结束。2020年1月,印度反垄断监管机构宣布对亚马逊和Flipkart展开调查且调查仍在进行中。

在此背景下,印度竞争对手一直渴望利用对国内电商平台有利的环境。印度最大的两家企业集团Reliance Industries和Tata Group,都在努力打破Flipkart与亚马逊这两大电子商务寡头的垄断。

研究公司PGA Labs的主管Abhishek Maiti估计,Flipkart和亚马逊合计控制着印度约70%的电子商务市场份额,与四年前的数字大致相同。

前Accel Partners投资者Goyal表示,沃尔玛所持股的支付应用程序PhonePe一直是“救世主般的存在”。PhonePe已经远远领先于Google Pay,成为印度主要数字支付网络上最大的应用程序。PhonePe于2022年12月从Flipkart完全分离,部分原因是为了将自己定位为由印度企业家经营的“本土”公司并进行独立IPO,目前沃尔玛仍是其大股东。1月份的一轮融资让PhonePe的估值超过120亿美元,这标志着沃尔玛的账面将收益巨大。

自2020年底以来,路透社和印度报纸纷纷报道Flipkart正在进行IPO。据参与筹备工作的两名人士透露,该公司希望在美国上市,并已开始采取美国监管上市公司的Sarbanes-Oxley Act所规定的措施。但他们表示,Flipkart还没有准备好上市。

Krishnamurthy曾表示,该公司已与其董事会讨论过IPO,但他们尚未就IPO提出具体时间点。2021年7月,Flipkart融资筹集了36亿美元,当时该公司的估值为376亿美元,约是沃尔玛当前市值的十分之一。

尽管Flipkart在市场份额上领先于亚马逊,但印度的官方文件显示,自与沃尔玛达成交易以来,其亏损已经飙升,而且更广泛的电子商务市场前景不明朗。根据PGA Labs的数据,在截至2022年3月的财政年度,疫情影响下,电子商务在印度的增长率高达35%,令人印象深刻。预测称,随着印度经济增长放缓,通货膨胀正在抑制支出。在印度,电子商务份额仍然只占零售市场总份额的个位数百分比,而美国为14%,中国为24.5%。早期阶段的增长放缓,如果不尽快扭转,可能会损害Flipkart的估值和前景。

Krishnamurthy表示,Flipkart的热潮已经消退,但总体趋势看起来很稳固。疫情期间,他认为每个人都认为电商增长突然大幅加速,但其实被部分夸大了。在过去的四年至五年中,印度的电商持续缓慢而稳定地增长。没有负面的趋势变化,这实际上就是一个积极的趋势变化。

2023年1月,印度报纸《经济时报》报道称,沃尔玛计划从少数Flipkart投资者手中购买价值约15亿美元的股票,进一步增加其在该公司的股份占比。

封面图源/ 图虫创意

(来源:雨果网的朋友们)

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