雨果洞察：出海东南亚走入线下，极致性价比刚需产品的另一种选择

进入2023年后，不少跨境电商从业者发现，疫情带来的短期发展红利正在逐渐消失。“其实在2022年下半年，已经感觉到线上增速在放缓，严重内卷下，东南亚的一部分增量市场甚至逐渐转变为存量市场，这无疑加大了竞争难度。”海丝通宝创始人武鑫告诉雨果跨境。

这种难度还体现在出货量和库存周转中。在过去，如果说线上出单量有10件，很多卖家为了降低成本，可能会一次性发100件的货，但是接下来要面临的是剩下90件货物的库存周期问题。于是很多卖家在东南亚布局多年后发现，利润空间并没有随着时间增长，坐拥的只有仓库里的一堆库存。

他们必须寻求新的突破。TikTok Shop在东南亚的兴起，为卖家销库存以及寻找流量洼地提供了一个全新的选择，“而卷入线下市场，是很多东南亚卖家在2023年的另一个选择。”线上增速放缓、存量市场竞争加大以及销库存的需求，这些是武鑫看到打入东南亚线下市场刻不容缓的重要原因。

谁更适合打入东南亚线下市场？

2022年底疫情管控放开后，一些卖家彻底放飞，恨不得立马飞到已经三年没有考察过的东南亚。武鑫最近在和朋友聊天时发现，已经有卖家亲自到当地去管理线下仓库，也有服务商会在今年基于当地市场需求落地东南亚。

根据武鑫的观察，上述服务商在东南亚已经沉淀了相当多的资源、人脉和渠道。而这些拥有线下推广能力的专业人士落地东南亚，意味着当地有这样的需求，把货物铺向线下实体商超进行销售只是时间问题。

Tina踏入外贸行业的几年里，一直把业务重心放在东南亚。2018年，她开始充当起分销商的角色，主要帮助国内外贸商打通到东南亚各国B端的销售渠道。

疫情之前，Tina曾多次到东南亚考察线下B端的市场需求。她发现，印尼街头的夫妻店占据了大部分零售市场；在马来西亚实体店中，鞋服行业已经呈现出高度饱和状态；在整体消费水平较高的新加坡，线下零售店的营收增长潜力不大，尽管已有细化目标人群的日本超市、华人超市等在瓜分商超流量，但是大盘市场已呈现出均等的竞争态势。

再看泰国，近期有报道指出，由于成本增加和购买力略显乏力，激烈竞争之下，大型商超和零售铺的处境仍然艰难，卖家可以关注政府下半年的刺激消费措施。

不过，Tina在2019年最后一次从印尼回国后就再没过去，业务受到了很大的冲击，直到最近，东南亚旅游业、线下市场逐渐复苏，她才认为东南亚实体店可能会迎来整合或是并购。“留给分销商的机会正在无形中增加。”Tina抓紧手头业务的同时也暗含期待。

从东南亚电商市场大规模增长，到TikTok Shop兴起逐渐蚕食线上流量，几乎从2022年开始，国内卖家纷纷寻找第二增长曲线。Tina在多年的外贸工作中对东南亚当地市场有了更多的了解，但是电商卖家要拓渠道至线下时，应该从哪些层面去选择和确定市场？

“其实线上主要在哪个国家布局，业务也可以同步至线下，而且一定要在熟悉的线上市场有沉淀后再去打线下；其次，要考量自己熟知的渠道商和服务商的综合实力。”武鑫认为可以基于这两个层面去确定市场。

基于后者，他分析道，出海最终拼的是供应链实力以及资源渠道，东南亚还是比较特殊，不像欧美已经是成熟市场，资源如何？能否赚钱？都是要考虑的问题。

事实上，并不是所有线上卖家都适合做线下，武鑫认为，一直在线上做杂货那样的店铺，产品即使转移至线下销售，也不会有太大的竞争力。

“电商卖家转线下时，要在线上有一定的沉淀；电商层面的增量已经满足不了当下的发展需求；拥有成熟的供应链体系；形成品牌1.0概念；对东南亚各市场有深入的了解。”在他看来，满足这几点要求的卖家，在转到线下时可能不会面临太大的竞争压力。

另外，在东南亚消费者追求极致性价比之下，选择刚需产品打入线下可能更合适，而休闲娱乐类产品还不足以发力。在选品层面上，还要考虑线上线下的差异化因素。“线下更重渠道、重展示。”武鑫强调。

他举例道，一款在Shopee上卖得不错的鞋子，放到TikTok Shop上通过直播推出去，销量可能不太好，这是因为在电商平台上，鞋子展示时更多以静态图片为主，但是在TikTok Shop上基本上以半立体的实物效果呈现，那么放到线下去卖时，消费者可以直观看到产品甚至试穿。

内卷继续，如何降本增效？

在2023年初，武鑫和雨果跨境交流时就曾透露，上半年他的主要任务是优化和整合供应链，下半年则打算把优化后的产品打入市场，目前他还在筹备阶段。

他建议其他同行进入线下之前，也要考虑好，是准备走B端生意还是面向C端销售，毕竟不同的选择对定价和销量都有很大程度的影响。

一般来说，跨境电商账期在一个月时已经是极限，但是就武鑫了解的菲律宾市场，账期能达到不可思议的3—6个月。也就是说，如果要在菲律宾做线下生意，可能还会面临大笔资金的质押，如果利润率不能得到保证，武鑫还会想办法在定价上去增加利润，但是同时销量也会被压住。

在近两年的跨境电商市场上，“内卷”几乎成为卖家的口头禅。根据武鑫的经验，进入东南亚线下市场后，内卷可能会继续横行，只是卷的领域和之前有所区别，比如说，要竞争的是已经在当地做了几十年生意的人，如果在资金和供应链等资源上没有雄厚的实力，其实还和线上一样，会被卷出场。

就如上文中提到的菲律宾账期，其中涉及到的不仅是资金链断掉的问题，把货放出去后，钱能否收回来也有很大的风险，这在很大程度上也要依托当地的资源和渠道。

而在优化线下开店、运营各方面的成本之后，其实与线上一样，最基本的目标就是增加销量以及扩大规模效应，特别是销量得到保证后，武鑫认为，在物流、采购、出口退税等方面采取的措施，都会获得成本的降低和收入的增加。

此前，TikTok Shop在面向印尼服饰类卖家招商时提到，在印尼，线下高端品牌很受当地人欢迎，市场上也不缺乏10元人民币以下的小摊商贩，相对应的是，当地电商平台上80—200元人民币的中端和中高端产品较为匮乏。

那么在做线下时，卖家是否沿用跨境电商本土化的思维和策略，根据目标人群定位做类目和市场布局？或许逻辑上是这样的。

这一现象引发了武鑫的另一个探讨，即中高端产品在印尼市场上是存在的，但是为什么在线下缺少甚至是没有呢？是不是意味着这类产品在当地的需求并不高？或是这样定位的产品产生的利润让卖家很难在印尼线下市场生存下去？

“存在即合理，不存在也有不合理的原因，特别是当我们打入线下时，在沿用线上思维逻辑的同时，多思考一些本质性的问题，再去考虑要不要布局。”他强调。

根据Tina的观察，她发现，就当前的东南亚线下商超、实体店氛围来看，新进场的卖家运用传统的手段也可以取得不错的效果。比如说，大量促销人员进入实体零售店，吸引潜在消费者的注意，或是在门店发放产品传单，并与消费者进行有效的沟通，从而进店体验产品。

在合作中弯道超车？

“其实东南亚的生意和蓄水池效应一样，要不断加水、放水，等整个池子蓄满水之后才会有盈利，做线下也是一样，要看自己铺的市场有多大。”武鑫这样看待东南亚市场。

就他在线上主打的鞋服类而言，打入线下问题更大，毕竟鞋服类有着自身的时尚潮流等特征，产品的更新迭代速度都是要解决的问题。武鑫在进入线下市场时，不仅会继续在鞋服上投入精力，还会加码其他品类的布局，他现在着手优化的供应链在下半年也会同时打入线上和线下。

那么在入驻门店后遇到来自当地品牌大卖的竞争时，卖家会被迫离场吗？

“遇到大卖不至于毁灭，比较可怕的是遇到阻拦。”武鑫表示。“来自国内的跨境电商卖家其实已经是在和东南亚本土线上分羹了，当前者再转入线下市场，特别是要卖的产品已经有大的批发商团队在做，那么线下的合作可能会较难进行。”

与此同时，在线下，卖家还要把控经销商分成、物流运输、售后退换货等环节，这些与线上相比，难度也会呈现几倍数的增加。另外，东南亚当地的营商环境、市场准入规则以及产品资质，都是可能掣肘卖家的因素。

基于这些问题，武鑫会直接选择与当地团队合作。他解释：“东南亚的线下、实体店的经营并不是新业态的生意，有华人在当地做了一代又一代，甚至有家族企业做到了三代以上，这种情况下，线上转入线下的卖家相当于进入了另外一个存在了几十年的老市场上。”

武鑫表示，如果要把线下所有链路的环节都掌握在自己手中，出现风险和不可控现象的概率也会大大增加，术业有专攻，目前还是要在自己擅长的领域深耕。所以他打算只做产品的供应，其他的交给当地靠谱的渠道商和本地化服务团队来做。

“不过在东南亚市场上，除非产品足够新奇，或是自己掌握的资源可以赋能当地大佬原有渠道，再或者是能在他们原有渠道中提供他们需要的资源或产品，在利益趋势下，最好的结果还是双方能达到双赢。”他补充道。

这些年来，一批又一批的国产品牌出现在东南亚市场上，其实在这些品牌出海之初，大多也是和批发商合作，直到成长到后期，才做起真正的本土化运营。

这其中也涉及到两种不同经营状态卖家打入东南亚的方式，其一便是最早的中国出海企业，他们大多是从入驻线下门店到逐渐转移至线上，其二则是中小卖家在疫情冲击下入驻Shopee和Lazada发掘蓝海市场，之后在各种因素影响下探索线下市场。

结语

2月份起，国内航空公司开始恢复或是加密来往东南亚的航班，尽管航线数量不及疫情前的水平，东南亚旅游业的强劲复苏也需要一些时日，但是包括武鑫和Tina在内，已经有许多外贸人士在等当地居民口袋变鼓后进行消费。

拓展线下市场这条路对出海东南亚的国内卖家来说，可能是坎坷且布满荆棘的，只不过“实践才是检验真理的唯一标准”，或许也有很多卖家在等待，他们也希望在东南亚线下市场上能出现更多标杆性的、能带来市场信心的中国企业。

（来源：清博）