爆款打造中，“全家桶”和“组合拳”缺一不可（下）

和螺旋式爆款打造“全家桶”中的“物”要素不同，其“组合拳”则是指在打造中要采取的具体行动，主要包括价格相关、竞品关注、广告促销、差评处理、断货应对等。

和价格相关的思考和动作包括如何定价、如何调价、调价幅度与节奏、异常应对等等。

定价方面：
很多卖家容易进入从自身成本直接推演价格的误区，这种基于成本的定价方法在经济学上叫做“成本定价法”，当然，对应的还有以市场竞争和同行价格为参考来制订价格的“竞争定价法”。成本定价法在具有垄断特性的市场上是可行的，但亚马逊是一个开放的市场，一分钱的价格差别都可能导致消费者购买行为的变化，进而影响到卖家的转化率、订单数量和BSR排名等，所以，在价格的制订上，我们一定要谨慎。同时，以成本直接推演出价格的定价策略也偏离了螺旋打造“从低到高，逐步上升”的要义。

基于上述考虑，我的建议是，定价一定要从两方面衡量--自身成本和竞品价格，在基于对此二要素衡量的基础上制订出的有竞争力的价格是爆款打造能够顺利启动的关键，更直接的表达就是，一款产品打造初期，你的定价在兼顾自己盈亏平衡点的同时，必须比多数竞争对手低。

为了能够确保定价有优势又不亏损，我们必须在成本把控上下功夫。对于绝大多数卖家来说，影响成本的主要因素包括采购成本、耗材、头程物流成本、办公成本和人均效能等。

采购成本上：
大家可以参考我反复强调的“田忌赛马”的选品策略中的理念，避免盲目追求最好，为客户提供“刚刚好”的质量的产品，确保自己在成本上和多数卖家持平，当然，如果你能够更用心一步，和供应商强化合作关系，加强彼此之间的沟通等，也可以让你在成本把控上获得优势。

说到这里，我想提醒那些从来没有去过工厂、没有和供应商见过面的卖家，仅凭通过网络或者电话的沟通是远远不够的。这一课你一定得补上。你不需要为了每一款产品都忙碌在拜访供应商的路上，但对于那些打算重点打造的或者已经销量稳定的产品，你一定得和供应商见一面。这句话请你标注为重点，你这么做了，一定可以帮你在成本把控上立奇功。

耗材上：
从包装彩盒、说明书、外箱包装、胶带、标签等等，对于这些需要高频且大量使用的耗材，你只要多对比几个供应商，就可以节省不少的成本。

头程物流上：
你需要学会把商业快递、空运、海运、陆运等方式结合使用，同时，需要有多家物流商做备选。

前期为了赶时效，你可能会发一些快递、空运，但当你把销量、备货、资金等要素理顺之后，你得把尽可能多的甚至100%的货物采用海运的方式发货，以此来节约费用，控制成本。

我经常提醒孵化营的学员们，“省钱容易赚钱难，有时候，节省一块钱比赚一分钱会容易很多”，物流渠道用得好，物流成本把控好了，足以让你在综合成本上比竞争对手低很多。当然，还有一点就是，除了渠道选择之外，你永远得有多家物流商做备选。有卖家在听我课一年之后给我反馈，仅仅因为实践了每次发货之前同时向三家物流商询价比价这一项，一年下来，帮他节省了30多万的运费。

办公成本上：
少量卖家太过理想化创业这件事，刚开始创业就规划很大的目标并按照期望值配备办公场地等资源，比如，先租了300平米的办公室，先布置下30个办公卡位等等，这样做所带来的后果就是，团队还没搭建起来，高额的成本已经支出了，或者是，庞大的团队搭建起来了，成本产生了，销售却怎么都无法跟上，最后的结局都一样，要么缩小规模，要么关闭解散，但已经亏出去的钱需要很长时间才能挣回来了。

对于办公场地和人员招募，我的建议，够用就好。

也许你真的能够快速发展到很大的规模，但前期先租一个临时够用的场地，随着业绩的提升，团队需要扩展时，更换更大的场地即可。我亲眼见证有卖家因为发展速度迅猛甚至一年三搬，这看似麻烦，但可以做到办公成本的合理把控，即便站在后来看开始会觉得有点折腾，但在前期却真实的控制了成本，降低了风险。当你因为体量壮大而更换场地时，你已经有了业绩的基本盘兜底，而不是单凭一个“梦想”的支撑。

人均效能方面：
我经常给身边的卖家们提醒，要人尽其能、人尽其用，要坚持“三个人干五个人的活，发四个人的工资”。最典型的是，刚开始时，我们未必需要一个专职的包货人员，老板亲自包货、所有员工参与包货、爹妈帮助包货等在跨境电商的初创团队里是普遍现象。随着业务量的增长，可以过渡到找相对稳定的临时工，等到业务量很稳定后，再考虑雇佣长期专职的包货人员。仓库包货人员的配置如此，其他人员也类似，在稳定的基础上进行扩张，只有这样才能相对好的控制成本。

爆款打造的成败关键在于价格调整的幅度和节奏。

有些卖家在运营中过度僵化，“每次提价1美元，三天之后再提价1美元”，这显然有悖于螺旋打造的精髓。

螺旋打造中的调价幅度需要根据自己的产品单价、销量和排名表现、竞品状态来调整，对于相对高单价的产品，单次提价幅度可以适当大一点，可以是0.5美元或1美元，但对于中低单价的产品，每次提价的幅度可能是0.5美元，也可能是0.2美元甚至0.1美元，提价多少是外在表现，但其根本是要确保/减少因为提价而导致的销量大幅下滑，大幅度涨价带来的效果适得其反；提价的节奏也不能单纯守着时间，如果打造顺利，前一次提价之后销量稳定或者上升，自然可以经过3天的观察之后再涨价，但如果提价之后销量没有提升，甚至下降，自己已经感觉到涨价对销量的影响较大，这种情况下，要么延长观察时间，要么降价拉销量。

类似这样的逻辑我们需要根据运营实际调整和总结，亚马逊的运营是个复杂系统，没有万能公式，我们只能领会螺旋的要义和逻辑，灵活应变。可以这么说，在一款产品的打造过程中，没有算法，只有心法。掌握不了心法，大概也只能遭遇失败。

打造爆款的过程中，我们既需要做到制订打造计划并落实执行，还得因时因势对运营做出恰当的调整，除此之外，还得留意各种的突发异常情况。根据以往的经验，运营中出现的异常主要有三方面：收到差评、遭遇断货、出现低价竞争等，这些情况的应对和处理，我在对应的章节都有做专题讲解，卖家可以自行查阅。

竞品关注包括竞品选择、竞品分析与学习、竞品监控与反制互动等细节，卖家同样可以在对应章节中查阅。

广告与促销是爆款打造的加速器。

在当前的亚马逊生态中，仅凭自然流量而成为爆款的可能性几乎为零。爆款运营重在筹划和打造，而广告和促销都是推动流量增长、销量增长、BSR排名上升的必要手段，所以，卖家一定要细心研读相关章节中的细节，精准应用于运营中，为自己的运营加分。

通过以上分析，我们不难看出，在一款产品的打造中，“全家桶”是要素，“组合拳”是动作，只有把上述这些要素中的要素和动作相互融合，形成良好的化学反应，才能达到快速出爆款的结果。缺少对上述各项细节的思考和把握，恐怕也只能是望着别人的爆款而兴叹了！

（来源：赢商荟老魏）

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