品牌社交媒体营销数据分析初学者指南（一）

品牌和数字化生活的相关性在大流行开始之后持续加深

大流行让人民越加深入数字化的生活，数字虚拟的多元性和场景化的社交媒体也同步增加使用时长。

Facebook：2021年5月，Facebook 推出了“Live Shopping Fridays”，在此期间，品牌可以通过 FB的实时购物功能展示产品。从直播中，客户可以点击特色产品以了解更多信息，将产品添加到他们的购物车，然后结帐。

Instagram：该平台于2020年5月首次为使用其应用内支付系统Instagram Checkout的商家推出了实时购物功能。2021年3月，INS通过推出Live Rooms扩展其直播产品，允许用户加起来其他三位共同主持他们的直播，使每个直播的主持人数量从两个增加到四个。

Pinterest：2021年 5 月下旬，Pinterest举办了第一场应用内直播活动，最初的测试小组由21位创作者担任主持人。观众可以通过产品Pin的图片和评论购买直播会话中推广的产品，并且与主持人互动

TikTok：继2020年12月进行直播购物计划试点后，沃尔玛于2021年3月与TikTok合作举办第二次直播购物活动。沃尔玛尚未提供第一次直播活动的销售数据，但在3月TechCrunch调研沃尔玛获得的观看次数是预期的七倍，其TikTok粉丝数量增加了25%。

同样的，每个数字化品牌都使用社交媒体平台来建立自己的品牌阵地。

客户至上的方法：Glossier是众多将响应能力作为其战略关键组成部分的数字原生DTC品牌之一。在Glossier的案例中，其中一个长期工作小组的任务是阅读Instagram评论、网站产品评论、以及由21,000名成员强大的Into the Gloss Facebook小组的评论、r/glossier subreddit上的帖子以及其他来源品牌社交内容，然后将这些反馈合成并转化为新产品和其他品牌计划。

对社交媒体的深刻理解：影响者、社区建设和口碑通常是DTC品牌继续其增长轨迹的方式。

社交媒体数据分析的重要性

数字化时代，社交媒体对品牌方有多重要？又或者说到底要不要建立社媒数据分析体系？

正方：品牌方需要数据分析体系驱动，因为对品牌方来说，社交媒体功能如下：

建立社交媒体受众联系

确定社交媒体受众关系

查看消费者反应

详细了解竞争对手

在社交媒体营销活动，激发消费者的兴趣的同时促使消费者转向您的业务，维系用户的品牌忠诚度

如何开始？

社交媒体分析具有一定的特殊性

和销售数据分析不同的是，社交媒体数据分析不是销量等直接显性数据，而是更隐晦的隐数据。

因此从何开始，是出海品牌最头痛的事情。

图片来源：JaronTam绘制

以下信息将我们会将整个过程进行梳理，以便社交媒体分析更容易理解一些。

什么是海外社交媒体？ ‍

人天生就是社会性的，他们会通过外部的感官与自我的分析进行自动的聚类，这就是人以群分，物以类聚。他们渴望沟通交流，一起决策。

后疫情时期，社交媒体更加是保持安全免疫距离的最佳选择。

图片来源：Rockets

海外社交媒体有哪些？

图片来源：Rockets

以上软件再加上后起之秀的Tiktok(Tiktok某种程度，是浅社交应用——我们不是看热门的短视频，而是看陌生人点赞的视频)，基本就是海外使用最频繁的社交媒体应用：

图片来源：Rockets

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图片来源：Rockets

图片来源：Rockets

图片来源：Rockets

图片来源：Rockets

图片来源：Rockets

图片来源：Rockets

(附上用户数和使用时长数据)

什么是海外社交媒体营销？

在这里稍微说一下，海外社交媒体营销和Facebook AD其实偏向有些不同：

实际上，海外SNS社交媒体营销，更注重的是通过打造品牌内容从而吸引受众，因此会具备两个特性：

1）成效需要积累用户以及用户响应数据

2）各个平台在推广时形成联动，效果最好

(Facebook AD更像我们说过的SEM信息流广告，而社媒更像给自己的品牌触点做“SEO”)

SNS推广的框架

图片来源：网络分享

什么是海外社交媒体数据分析？ ‍♀️

SNA（Social Network Analysis）社交网络分析是一个关键技术，或者说是一项热门的研究，结合现代社会学、人类学、社会语言学、地理、社会心理学、通讯研究、资讯科学、组织研究、经济学，以及生物学领域，研究多个行动者间社会关系的方法论。

本文引用当中数据分析部分，完整版内容各位可从更多方面了解

社交媒体的关系建立（从SNA的角度建立数字量化）

名词解释：行动者（actor） /关系(relationship)

行动者：以个体为单位，在图中用圆圈代表一个行动者。

关系：两个行动者间是否存在联系，用连线表示，区分无向和有向。

关系矩阵是一个N*N的矩阵，纵横分别表示行动者，1代表存在关系，0代表不存在关系。

在无向图中，可以以对角线为分割；有向图中，仅看下半部分必须画出完整矩阵。

所有社媒中，用户有权选择关注或不关注他人，粉丝相对被关注者就是一个有指向性的关系；而被关注者也有权选择是否关注这个粉丝，所以有向图中含有的信息更丰富。

以用户A-E为例：最多可以产生25个关系（第一行代表A关注了B和D，第一列代表A被B和E关注）。

图片来源：JaronTam作图

从社群图可以看更直接清晰的两两用户间关系，五个用户构成的局部网可以看做是社媒用户网络的一个缩影。

图片来源：JaronTam作图

KOC/KOL的数据量化观察

世界上大部分地区线上用户都在社交媒体上进行交流，这意味着如果要销售服务或产品，则需要最好的社交媒体工具以及用户来吸引目标受众，参与度、关注者和产量均有所增加。

关键在于效果如何量化？还有到底什么是社交媒体的指标？

上图反映的指向和指出每个用户的线条数不尽相同，那么我们如何去衡量社媒的“权力”指标？

非常简单——当一个行动者获得越多的箭头指向数，那这个Actor在这个社区中的位置和威望越高。

这里通常用中心度来量化这一指标，指代某点的密集性，这一指标被称为度中心性（Degree Centrality）。

局部中心度（绝对）：某点的出入度之和；

局部中心度（相对）：实际度数/可能产生联系的最多度数；

整体中心度：某点与其他点的捷径距离（到其他点的最短途径）之和。

计算上图五个用户的中心度关系，可以发现A/B/C/D四个用户的局部中心度和整体中心度相等，E用户则处于边缘状态。

图片来源：JaronTam作图

图片来源：JaronTam

（来源：JaronTam）

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