2026开年，跨境大卖的出海“新主场”在哪儿

岁末年初，跨境老板们都在忙着复盘，这既是梳理行业趋势的窗口，也是探寻业务破局增长的契机。

回望过去一年，多数跨境商家保持业务增长不太容易。上半年的关税大战，下半年的税务合规，这两件事分走了老板们的大半精力。据雨果跨境调研数据，超半数商家营收增长乏力，仅34%实现正增长。

“跨境电商的时代红利，在2025年正式落幕了。”雨果跨境创始人兼CEO翁耀雄指出。当我们仔细留意，能发现增长通道并没有消失，而是短暂隐身于剧烈变化的市场背景里。过去几年“撒胡椒面”式的多元化布局，如今很难继续贡献增长。

盘子大的头部商家，更能感受到这样的压力：潜力大的市场早已尝试开拓，机会多的渠道基本悉数布局。于是，他们或顺应或主动地选择了深耕多元化。2026开年，从多个平台的招商扶持新规中，也能看出对头部商家的关注与争取持续升温。

近日，TikTok Shop 美区跨境 POP 针对头部出海品牌和经销商以及跨境电商平台千万大商等超级头部商家举办的私享会，成为关注的焦点。会上不仅解答了商家的经营问题，还正式发布“TOP计划”，平台将投入亿级资源，为优质商家提供全成长周期的激励扶持，“超级头部”商家可享受的专属资源和权益更是相当重磅。头部商家的动向，标志着TikTok Shop已成为他们的出海新主场。

PART 01

 头部商家将经营主场转向TikTok Shop

鲜活可感的品牌形象，无疑是摆脱低价引力的核心。近一两年，能清晰地看到头部商家塑造品牌的两项关键动作。

一是试水线下渠道，增强品牌在场感。Anker、Vivaia、Dream Pairs、POP MART……许多在亚马逊Best seller榜耳熟能详的名字，不再只是商品列表里的一串字符、一个像素Logo，他们纷纷走出屏幕，把线下店开到了海外消费者的家门口。

二是探寻生意新主场，从各路渠道挖掘业绩增量。头部商家关注订单增长的即时反馈，也看重品牌价值、用户信任等无形资产的长期复利。过去，他们擅长电商平台中搜索排名、价格竞争的玩法，建立了产品和品牌认知，并占据先发优势。

当头部商家想把这种优势扩大，就需要继续拉近与用户的距离。TikTok Shop的崛起，恰恰为头部商家的品牌化深耕提供了近乎完美的土壤。在这里，销售不再是生硬的货架展示，而是融入趣味、场景、专业知识和情感连接的内容体验。

与传统电商不同，TikTok Shop通过内容场将用户与商品紧密链接。短视频里达人极具感染力的试用场景，直播间偶然听到的一句种草口播，都可能成为消费者接触新品牌、下单心动好物的理由。因而在不久前的黑五大促，许多头部商家纷纷选择加大在TikTok Shop 的投入。

比如TYMO、EUHOMY等细分品类头部出海品牌，选择将新品发布搬到TikTok Shop，通过“专业内容+鲜活场景”的互动方式，在用户心里建立起新奇好商品“人无我有”的第一印象。

在TikTok Shop的内容乐园里，商家不仅能与既有的品牌粉丝高效互动，也能不断拓宽人群边界。

黑五期间，美发工具品牌TYMO打破以往与中小达人的常规合作方式，在TikTok Shop上联动Lindsay Lohan、Bebe Rexha等欧美知名艺人，借助名人晒出的红毯造型和真实使用感受，为品牌圈住一大波新人群，积累了品牌的破圈势能。

当头部商家不止是追求销量爆发，而是希望成为用户心中独特的存在，内容的价值便愈发凸显。头部汽摩工具品牌Fanttik就借着跨界营销，将NBA赛场改造成球迷专属的内容狂欢。

赛场内，休斯顿火箭队主场的巨幅广告为Fanttik而点亮；赛场外，观光巴士印着品牌及TikTok Shop超级品牌日专属折扣，吸引了众多粉丝打卡分享。这场声势浩大的破圈营销，提升了Fanttik的品牌权威与认知，也转化成实实在在的销量洪流，带动爆款单品增长超600%。

TikTok Shop“兴趣推荐+内容转化”的底层逻辑，为商家们打开了一条链路更短、品效合一的增长通道。在这里，品牌增长能被规划和预期，出单不只有降价折扣这一种方式。优质商品、出彩的内容、破圈的营销、贴心的服务，都能成为品牌重估的关键助力。

不可否认，一些早期加入的商家，或许是出于营销试水加入TikTok Shop。但随着美国、欧洲等主流市场的消费者习惯了一边刷短视频和直播，一边下单心仪商品，TikTok Shop俨然成为让品牌势能、内容创意和供应链优势同步发挥的出海新主场。数据显示，TikTok Shop美区跨境POP突破百万美金的品牌数达20个，一度有品牌生意最高冲上千万美金。

正如一位年销售额近亿元的消费电子商家所言：“2026年，若还将TikTok Shop归结为简单的引流渠道，或许是对内容电商趋势的误判，没人愿意错失品牌增长新的主升浪。”

PART 02

TOP计划发布，助力超级头部商家赢战新主场

跨境出海就像一场赢得消费者注意力的比赛，头部商家需要推动生意持续增长的新主场，电商平台也需要扶持招揽更多品牌，来丰富商品供给、满足各式各样的消费需求。

为助力优质商家实现稳定经营，头部商家生意飞跃，TikTok Shop美区跨境POP重磅推出“TOP计划”，投入亿级资源为更优质的商家提供全成长周期的激励和扶持。

针对头部出海品牌及经销商、年销售额千万美金的“超级头部”商家，除了全周期的专属激励和扶持之外，还可享佣金减免，获得全域官方店铺标识，享受额外曝光和资源支持。

其中，完成超头商家认证的新商家，在入驻60天内，将有机会额外享受至高3%平台佣金减免，符合参与条件的商家可获得1000条免费商家短视频素材，符合要求的新商可提前出新手村。

另一方面，升级对优质商家与商品的激励。包括商品/商城扶持、内容经营扶持、平台营销激励、治理及物流保障四大层面，此外还将提供新商计划、GMV排位赛等全成长周期权益，全方位助力商家加速成长。

（“TOP计划”资源权益一览/图源：TikTok Shop）

这些实打实的资源支持，就像一场“及时雨”，为优质商家2026年的持续增长提供了关键支持，超级头部商家站上爆发增长的新台阶。

额外曝光和权益支持让好商品更容易被用户发现，内容创作及达人合作支持让品牌破圈更高效，超级头部商家“新商专属激励”加快了新玩家适应内容电商的进程。

PART 03

在TikTok Shop夯实品效合一，向全渠道要盈利增长

透过零散的线索不难发现，TikTok Shop在出海生态中扮演的角色悄然改变。

过去，大量跨境商家借助中国强大的供应链，以低价白牌的模式快速切入市场。这种模式虽然增长迅速，但更容易受到市场环境波动的影响，缺乏长期可持续性。

如今，出彩的内容给像Fanttik、TYMO一样的商家，提供了一个全新的舞台。这些头部商家很早就布局了亚马逊、速卖通、独立站、一些细分市场的本土货架电商平台，甚至线下经销渠道，TikTok Shop让他们的生意增长出现了奇妙的“化学反应”。

Newme创始人兼CEO顾俊将这类商家概括为“单渠道种草、全渠道转化”的生意模型。他是最早一批加入TikTok Shop的商家，在TikTok Shop尝试做品牌已有三年多。

“过去数十年的卖货阶段，大家只需要聚焦某个渠道或者某一类客户，就能把生意做起来。但如今不是了，海外市场各渠道的协同性变强，品牌知名度能穿越渠道，取胜的方式不只有卷价格或是运营策略。”

顾俊以实际观察举例，深圳一家知名的工具大卖，在TikTok Shop的5000万美金销售额，带动了线下渠道数亿美金的生意体量。在他看来，这类商家更有机会在TikTok Shop上成就品牌，实现“单渠道品效合一，全渠道盈利”，仅他了解到的商家就有数十家。

亚马逊大卖曾是假发出海品牌OQHair的行业标签，现如今他们也加紧通过TikTok Shop内容电商的逻辑传递品牌故事。借助本地达人，通过鲜活生动的短视频内容直观展示“无胶假发”的差异化定位，冲击价值链高端、拿到更多定价能力。

在美发工具品牌TYMO看来，TikTok Shop为他们打开了一扇与海外消费者密切真实互动的窗口。“去掉广告滤镜再讲好品牌故事，用户其实愿意为价值买单。这是过去两三年，我们在这个平台上学到的。”

作为成立之初就打算走上品牌路线的商家，TYMO在TikTok Shop的持续增长扭转了一些消费者的固有思维。“中国品牌也能具备溢价能力，并不是某个国际大牌的平替。像美发工具这样非常窄的类目，做到中高端溢价并发展得健康，是件蛮重要的事。”TYMO相关负责人感慨道。

从“卖货”到“立牌”，这不仅仅是行业趋势的变迁，更为出海商家提供了一条崭新的通路，如今头部玩家已开足马力上路飞驰。

封面/图虫创意

封面来源/图虫创意

（来源：TikTok Shop）

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