“走为上计？”盘点跨境卖家的4种退场方式

（图片来源：图虫创意）

狂飙数年的跨境电商行业正在回归理性。一方面，无论是亚马逊封号潮事件，还是疫情冲击消费力、通货膨胀、汇率波动、国际物流等压力和困境，这些因素的叠加让跨境电商企业面临不确定性逐渐增多。另一方面，在平台运营需要越来越合规的前提下，竞争也变得更为充分，卖家想要获得业绩增长，自身必须具备许多核心竞争力，比如产品力、品牌力、供应链能力、组织管理能力以及资金实力。

市场局面“攻守易势”，很多企业开始重新思考战略布局，尝试一切方法稳住眼前的利润，但真正能实现目标的寥寥无几。如何消除不利因素，摆脱环境困局，突破品牌瓶颈？摆在卖家眼前的无非四种选择：

01

上 · 市

大部分具备规模的企业，面对经营困境时的第一想法，就是拉投资上市。这在跨境电商行业也一样，作为一种能快速筹集大量资金的途径，上市是卖家们面临销量下滑、存货量过高、资金链风险加大时的救命稻草。

但上市是一项条件苛刻的商业行为，且周期十分漫长，往往长达一年，甚至两三年的时间，而对于绝大多数的卖家，资产规模和盈利水平远达不到上市的门槛，甚至有在花费了时间金钱后，却无法最终实现上市的情况。以标准最低的创业板为例，公司在发行前净资产不能低于2000万元，且连续两年净利润不低于1000万元。此外上市也需要一笔不小的支出，包括中介机构费用、发行与交易所费用和推广辅助费用等等，根据深交所的对106家中小板企业统计，平均上市成本1676万元，占融资额的6%。

就算成功上市，也只是踏出了新长征的第一步，套现出场也需要经历很长的锁定期，离财务自由还有很长的一段路要走，这条路并不是一帆风顺，不进反退的跨境企业比比皆是。

去年11月，“跨境鞋服第一股”子不语在香港上市，2019至2021年的三年间，子不语的收入从14.29亿元增长至23.47亿元，净利润从8110.9万元增长至2.01亿元，企业前景一片光明。然而在2022年业绩出现转折，其招股书显示，截至2022年6月30日，子不语净利润为6130万元，较去年同期同比下降了46.3%。预感到危机的子不语立即筹备上市，但收效甚微，截止3月3号收盘，子不语每股股价报4.54港元，相比上市时的8.36港元下跌幅度超过45%。

另一项值得关注的是，2022年中国跨境电商融资总额为62亿元，同比下降70.15%，仅为2021年融资总额的三成，也创五年来最低。这意味着投资者对跨境电商企业不再像以前那样抱有坚定信心，往后卖家寻求上市会更加困难。

02

清 · 仓

清空库存关店是最简单也是最直接的退场方式，通常1-2个月，实现短期高效。但这种追求效率摒弃利润的方式，也意味着品牌从此不复存在，对卖家的事业心是不小的打击。即便其套现效率较快，却并不能一蹴而就，没有保障的低价，消费者也许并不买单，如此成本更加难以收回。

以2014 年创立于澳大利亚的家居电商平台Brosa为例，这家公司在去年12月14日进入了Voluntary Administration（公司自愿被接管的一种破产程序），为清理积压库存，当时Brosa在网站首页开启了“破产骨折大甩卖”。2023年1月31日，公司正式进入清算阶段，然而经过一个多月的清仓甩卖，平台仍存在约1000万美元的未履行订单，超过5200名消费者受到影响。

由此可见，缺少计划性的清理库存并不能给经营者带来好处，多年的用户积累，Listing积累，都在清仓中变成毫无价值的“数字废品”，卖家只能重走长征路。

03

托 · 管

若靠自己无法突破瓶颈，许多卖家会选择将品牌和店铺交给跨境代运营商，后者通常会为企业提供一站式服务，从市场调研、产品策划、到店铺搭建、运营管理、订单处理等面面俱到。根据代运营的业务范围与周期长短，其收费从几万到数十万不等。抛去成本不说，所需时间也难以得到明确答复，具体多久运营可以有起色，哪一个阶段可以取消托管，取消托管后是否可以保证后续无忧，这些问题就像薛定谔的猫难以琢磨。

更加值得注意的是，代运营合同通常不保证盈利，仅是转移压力，无法转移风险。在合作前期，工厂或品牌出钱出货，代运营无需承担风险即可获得分成。随着规模扩大，风险不均衡、利益分配不均、品牌权益不清晰等问题相继而来，最后双方的关系一般都很难完美收场。

2022年12月14日，跨境代运营服务商四海商舟发布了告员工书，宣布结束经营，并进入清算程序。这场仓促的告别让许多人始料不及，四海商舟的历史悠久，是出口跨境电商领域内规模较大、产品线比较完善的服务提供商，其50%以上服务的客户都是行业Top3的出口企业。

这艘在过去十几年里承载过无数中国企业出海的商舟，终究还是沉没在了市场的巨浪下。重要原因之一就是其标杆客户“浙江正特”在去年9月停止了双方长达数年的代运营合作关系，这与前文提到的风险与利益不均衡问题息息相关。

04

出 · 售

大卖上市，小卖清仓，不温不火的中型卖家（1000万~7000万营收）则夹在两难境地，既达不到上市要求的动辄数千万的利润门槛，也不愿接受清仓甩卖的那点微薄收益。在尝试代运营仍不见起色后，摆在卖家眼前的只剩一条路——出售品牌。

出售品牌是区别于前面三种方式的另一种选择，兼具时间和效益。收购一方的品牌聚合商主打“收购+分红”的商业模式，不仅拥有与代运营商同样专业化的团队和丰富的运营经验，甚至在品牌建设方面要更胜一筹。在帮助品牌拓展销量的同时，聚合商也为卖家承担了全部风险与压力。这也是为什么出售品牌能在近两年成为主流，与其在漫长的股价拉锯中等待，中型卖家更愿意一步到位。

2022年，亚马逊头部母婴卖家Mina经历了广告成本上涨，利润一波三折之后，原有的品牌发展规划被打乱。为应付危机所进行的战略改革，由于缺乏精细的计划，执行情况混乱，不但业务线没能拓展，还白白浪费许多资金，如果情况再不出现转机，Mina的母婴品牌很有可能成为万千清仓店铺中的一员。

紧要关头伸出橄榄枝的是品牌聚合商雨林Rainforest。虽然店铺出现业绩下滑，但核心问题不在于品牌本身，而是经营者达到自我能力阈限，加上大环境的旁敲侧击所必然出现的结果。雨林看到了这个品牌真实的潜力，双方的从接触到合同落地前后只用了一个月的时间，去年11月，这个曾多次进入亚马逊母婴品类TOP前5的品牌被雨林以超3倍的估值收购。创始人Mina多年的心血得以保留，并手持数百万美元从容地离开跨境舞台。

关于 · Rainforest雨林

雨林Rainforest 2020年成立于新加坡，是一家专注亚太地区的电子商务聚合商，主要收购类目为母婴、孕妇儿童、家居。于2021年11月正式进入中国市场，截止至2022年共收购了15家亚马逊品牌，公司决定在2023年继续加大收购品牌的投入力度。

当越来越多的品牌走向“消亡”，对跨境电商环境是巨大的破坏，而雨林Rainforest正是帮助卖家解决成长危机，挽救暮气品牌的电商生态守护者。如果有出售品牌的意向，欢迎点击【阅读原文】或扫描下方二维码联系雨林Rainforest。

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（来源：韦恩聊资本）

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