单款月销20万件、复购率达70%：一件爆款内衣背后的增长逻辑

正午的曼谷街头，气温直奔 35 摄氏度，通勤的女生走完一段路摘下遮阳帽，后背的贴身内衣早已闷出薄汗，黏在身上很不舒服。在常年如夏的东南亚，这样的体感困扰并不少见，消费者对于透气、舒适、贴合身形的贴身衣物需求正在不断增长。

这也成为 Kobeni 进入东南亚市场的切入点。作为一家在国内内衣行业深耕20年的团队，Kobeni 依托多年供应链积累，将女士内衣裤、瑜伽服、塑身产品、背心等贴身衣物带入东南亚市场，面向18至35岁的女性消费者，尝试打造覆盖日常穿着场景的一站式贴身衣物品牌。

不过，对于海外新品牌来说，找到需求之后，如何触达用户并建立长期经营能力同样重要。因此，团队开始寻找更适合品牌沉淀用户的平台，最终他们敲定了 Shopee。Kobeni的Shopee运营负责人Ares表示，“Shopee覆盖了东南亚市场的多个站点，而且提供从内容触达到用户运营的全套经营工具，让品牌能够通过短视频、直播、达人合作等方式逐步建立消费者认知。本地化履约体系也能帮我们承接好用户需求，全方位打造良好的品牌口碑。”

入驻仅1年，Kobeni就交出了一份亮眼的成绩单：品牌日销售额稳定在 10 万元，旗下核心的无尺码内衣每月稳定卖出 10 万到 20 万件，复购率高达70%。这背后，是团队从产品、运营到履约全链路的本地化深耕。

前二十年，团队的生意一直聚焦国内市场，积累了成熟的供应链研发与品控能力。随着国内业务进入稳定期，团队开始寻找新的增长空间，出海也就成了水到渠成的选择。

2024年，团队正式创立“Kobeni”品牌，并从泰国站点开始切入东南亚市场。

“我们做过深度调研，东南亚整体的年复合增长率比较高，增长前景大。”除此之外，Ares认为当地不仅人口基数庞大、结构年轻，而且用户对网购的接受度和消费爆发力也在持续提升。更重要的是，消费者的身形特点、审美偏好和尺码体系和国内大致相近，对中国制造的认可度高，贴身衣物品类落地起来也更顺畅。

但真正要在陌生市场站稳脚跟，光靠宏观红利远远不够，最终还是要落到产品本身。“出海不是把国内的货品直接搬过去就行，要在本地站稳脚跟，就得跟着用户需求把产品做细。”Ares 说。东南亚常年高温湿热，团队第一件事就是改造面料：把透气性、吸汗性和舒适度放在研发的第一位，主打轻薄的穿着体感。

在尺码方面，东南亚用户的大码需求比国内更旺盛，品牌就专门拓展了 XXL、XXXL 的尺码线，针对大码身材优化版型曲线，提升穿着贴合度。定价上也更贴合当地的消费水平，把主流客单价控制在 60 到 80 元人民币，用扎实品质给用户提供实打实的质价比。

针对不同站点的用户审美差异，团队还做了更细致的差异化产品开发。在文化偏保守的站点，款式和配色走实用路线，以黑、白、灰、肤色等经典色系为主，契合当地的消费习惯。到了消费观念更开放的站点，团队则会上线带蕾丝元素的款式，贴合当地消费者的偏好。“每个站点的文化和身形参数都不一样，产品自然也要跟着做调整。”Ares 补充道。

靠着这份对本地需求的精准把握，品牌很快打造出了爆款单品——无钢圈无尺码内衣。Ares表示，“这款内衣因为主打轻薄透气、零束缚感，对各种身形也都比较友好，所以用户反馈一直很好。”当时东南亚市场的主流款式还停留在钢圈、软钢圈阶段，主打舒适体验的无尺码产品并不多见，所以这款内衣一上线就踩中了用户的需求缺口，迅速打开了市场。

直到现在，这款单品每月能稳定卖出 10 万 - 20 万件，复购率达到 70%。在 Ares 的经营逻辑里，贴身衣物是高频复购的刚需品类，用户决策高度依赖信任感和实际穿着体验。所以比起短期冲一波销量，沉淀真实的用户口碑更有长期价值：好口碑不仅能带来持续的复购，还能通过用户的自发推荐触达更多潜在消费者，是品牌扎根本地市场最扎实的护城河，这也和团队从一开始就定下的 “做长线品牌” 的目标完全契合。

“很多用户买过一次就会反复回购，口碑攒起来之后，品牌就成了品质高、服务好的代名词。”Ares 表示，“但品牌不可能只靠一款爆品撑起来，所以我们一直跟着各地用户的反馈微调尺码和面料。”现在团队也已经启动了新一轮产品研发，打算用新面料、新技术把这款产品的生命周期拉得更长。

“线上购物用户摸不到实物，所以商品详情图和视频内容就是我们和用户沟通的核心媒介，尤其是视频内容，能让用户更直观看到产品的质感和效果。”Ares 说。沿着这个思路，团队把 Shopee 的各类内容营销工具全部用了起来，从短视频、联盟营销到直播，一步步搭起了从种草到转化的完整链路。

短视频是品牌打开用户认知的首要渠道。考虑到内衣品类需要贴身穿，对舒适度要求较高，团队的内容筹划始终围绕用户最关心的核心问题展开。有的直观展示面料的弹力和透气效果，在合规范围内展示产品质感；有的做选品指南，讲清楚不同身材怎么挑尺码，帮用户少走弯路；还有的分享日常洗护和穿搭技巧，贴近普通人的生活场景。

除了团队自行产出的内容，Kobeni 也借助 Shopee 联盟营销（AMS）与本土达人建立合作，进一步扩大内容触达范围。通过当地用户熟悉的表达方式和本地化场景展示，叠加达人的口碑背书，品牌能够更自然地进入消费者视野。

不过，贴身衣物的品类具备一定私密性，可用来对外展示的内容有限，所以部分本土红人对这类产品的带货持观望态度。Ares也坦言，“因为品类比较特殊，所以我们在达人建联上会遇到一定阻力。”在Shopee客户经理的协助对接下，品牌顺利对接了不少本土金标达人，逐步搭建起成熟的红人合作矩阵。通过 Shopee 联盟营销（AMS），达人们用本地用户熟悉的语气和场景展示产品，不仅帮品牌触达了更多潜在用户，也把产品价值讲得更透彻，稳稳带动了店铺的流量和订单增长。

“我们做达人合作，不只是为了短期的销量提升，更希望通过内容的广泛分发，让更多用户接触到我们的品牌。当用户在不同场景里都能看到我们的产品，慢慢就会建立起对品牌的印象，这是一个长期的认知积累过程。”Ares 表示。

直播则承担着深度转化、沉淀用户的作用。和静态图文相比，直播能更立体地呈现产品价值，实时互动的形式也能拉近品牌和用户的距离。品牌刚在东南亚起步时，就在泰国站点搭建了专属的品牌直播间。如今，Kobeni 已经在 Shopee Live 建立起稳定的直播运营节奏，每天保持12小时的开播时长。在他们的直播间里，主播会实时展示面料质感、上身效果和穿搭细节，在线解答用户关于尺码、洗护的各种问题。

围绕“内容”这个关键词，Kobeni逐渐搭建起了一套完整的内容运营链路：短视频和达人合作帮助品牌进入消费者视野，激发用户兴趣，直播则通过实时互动的形式强化信任，推动用户下单并沉淀长期关系。

这套从认知建立、兴趣种草到成交转化的闭环，让流量不只是停留在一次交易，而是逐步沉淀为品牌资产，也成为Kobeni在进入东南亚初期实现持续增长的重要支撑。

Ares回忆，“那时候大促当天业绩能比平时翻 2-3 倍，而且就算大促结束销量也不会回落，等到下一个大促节点，业绩又能在原来基础上再翻 3 倍。” 这种螺旋上升的增长节奏，离不开产品本身的硬实力打底，也离不开全链路运营的支撑。

“从决定做本地化开始，我们就第一时间接入了 Shopee 海外仓，把货提前备到本地，这样用户下单后直接从本地发出，等待时间比较短。”Ares 说。

为了让消费者尽快收到产品，Kobeni 对发货效率设定了明确标准：当天产生的订单，需要在当天24点前完成打包发出。借助本地化履约体系，品牌在大部分消费区域基本实现了1-3天送达，其中主力消费城市最快1-2天就能收到商品，同时还接入了即时配送服务，进一步缩短用户等待时间。即使是外岛等相对偏远地区，整体配送时效也能控制在5天以内。

在 Ares 看来，稳定高效的物流体验是用户口碑的重要组成部分。更快的收货速度、更确定的配送进度，能直接提升用户的购物满意度，而这份满意最终会转化为复购意愿和品牌信任，成为品牌长期深耕本地市场的重要支撑。

除了物流履约之外，团队还从供应端发力本地化。“现在我们已经启动部分站点本地工厂的考察和筹建了，等工厂正式落地，本土生产和采购的比例也会大幅提升。”Ares认为，这既能进一步压缩履约周期，也能更敏捷地响应当地的市场变化。

聊起东南亚贴身衣物市场的未来走向，Ares 表示，当地女性的内衣消费观念正在持续升级，用户越来越看重穿着的舒适感与自我感受，所以无尺码、高舒适度、精细化设计的产品还有很大的增长空间。除了持续打磨穿着体验之外，团队还计划探索更多创意方向，比如动漫 IP 联名、仅在特定站点发售的本土文化限定款，为刚需类消费品注入更多新鲜的玩法。

比起追逐短期的流量红利，Kobeni 更愿意一步步贴近本地用户，跟着市场节奏打磨产品。靠着二十年供应链攒下的硬实力，加上对本地市场的细腻洞察，这个坚持长期主义的内衣品牌，正在东南亚市场走出一条扎实的增长之路。

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