​拼上RCEP的最后一角，菲律宾市场非同寻常？

来源：贸行四海

文：天巫Ted

2月21日，随着菲律宾国会参议院正式批准核准书，RCEP这个全球规模最大的贸易协定，终于拼上了最后一个拼图。

就在一个半月前，1月4日，中菲两国签署了《中华人民共和国商务部和菲律宾共和国贸易与工业部关于电子商务合作的谅解备忘录》。菲律宾成为了全球第二十九个与我国建立了双边电子商务合作机制的国家。

根据该备忘录，双方将建立电子商务合作机制，开展政策沟通，分享最佳实践和创新经验，通过电子商务促进优质产品贸易，加强企业、地方、智库等合作，共同为双边经贸关系注入新动力。

1月5日，中国和菲律宾两国发布了联合声明，同意进一步发展双边贸易，争取恢复并超越疫情前双边贸易额。

开年以来，中菲两国经贸合作可谓动作频频，不断深入。这个曾经有两三百年时间，一直扮演着中西贸易大通道枢纽的国家，能否成为全球数字贸易时代的新十字路口？

对于中国跨境电商行业来说，菲律宾又有着怎样的非常之处？是否非去不可呢？

「贸行四海」为此展开调研。

一、电商带来中菲合作新价值链

“这款椰子水，用的是菲律宾产的椰子。”

“每一颗菲律宾金菠萝才出一瓶菠萝汁。”

这段时间以来，被视为中国消费风向标的李佳琦直播间，上架了不少原料采用菲律宾水果的饮料零食。

对于四分之一以上劳动人口集中在农业领域，农业产值超过国内生产总值10%的菲律宾而言，中国市场举足轻重。

在全球贸易市场上，菲律宾有两大王牌产品“香蕉”和“菠萝”。这两大产品，菲律宾的出口额都是多年稳坐世界第二的交椅。目前，菲律宾已经成为中国最大的香蕉和菠萝进口来源地。

紧跟其后，椰子、牛油果、冷冻水果等菲律宾特产,近几年在中国的市场份额也在不断扩大。除了水果，中国目前还是菲律宾海鲜的第二大出口市场。

随着1月份，中菲两国签署关于菲律宾鲜食榴莲输华植物检疫要求的议定书，菲律宾也成为继泰国、越南之后，第三个获准新鲜榴莲进入中国市场的国家。

电商不仅帮助大量优质的菲律宾食品食材，端上了中国人的餐桌，也让中国企业深入参与了菲律宾零售市场的价值链构建。

2015年，出生于天津的李小东，创立了Shopee。2016年，已经成立四年的Lazada迎来了阿里巴巴的持续投资。

在带有中国印记的Shopee、Lazada等电商平台的带动下，东南亚卖家群体在2016-2017年逐渐形成，带来了源源不断的中国商品供给。

但最早一批进入东南亚的卖家群体，一开始主要盯上的还是马来西亚、泰国等市场。在东南亚卖家服务机构——DNY123创始人李志鹏看来，“从2019年开始，菲律宾才成为卖家广泛关注的市场。”

根据谷歌e-Conomy 东南亚 2020 报告显示，菲律宾的电子商务市场价值 2015 年仅有 10 亿美元，2019 年翻了 3 倍，增长到 30 亿美元。

二、“年轻”的菲律宾市场

菲律宾电商市场的爆发，同样也是“疫”外之喜。

据第三方统计，从2020年5月份起，菲律宾Shopee的店铺数量从12.1万家，只用了半年时间就已经突破24万家，增长接近100%。

2020年，菲律宾电商市场增长到40多亿美元，同比增长33.3%。到了2021年，菲律宾电商市场更是成为了全球最靓的仔，同比增长132%，规模达120亿美元。

即便是去年，根据eMarketer的数据，2022年菲律宾电商交易额增长25.9%，依然是全球增速最快的国家之一。

连续多年的高速增长，引得卖家纷纷争渡。在李志鹏印象中，菲律宾市场从2020年开始，便与泰国市场，并列为东南亚卖家最关注的市场。2021年，菲律宾更是独占鳌头。即便到了去年，菲律宾还是与越南并列，成为了卖家们最热衷进入的TOP国别市场。

之所以菲律宾市场这四年呈现出如此高的增速，很大程度上是由于其原本电商市场底子太薄。“目前也仅仅是线下市场的补充。”李志鹏介绍，2015年菲律宾线上购物渗透率，仅为0.5%，到了2018年上升到2%。即便到了增速惊人的2021年，占比也仅在4.7%。

同时，菲律宾年轻的消费人口结构，还在为菲律宾电商市场不断带来活水。菲律宾华商纵横传媒社长黄栋星介绍，在东南亚，菲律宾的人口总数仅次于印尼，略高于越南，2022年其总人口达到了1.12亿。

除了人口规模庞大，与印尼平均年龄29.7岁相比，菲律宾人口的平均年龄仅有25.7岁。而被外界广泛传播有人口福利的越南和印度，其平均年龄分别为32岁和28.4岁。

“菲律宾是天主教国家，天主教不允许堕胎，这也推动菲律宾人口在几十年间突飞猛进。”博古MCN机构的创始人陈世春告诉「贸行四海」，1960年代菲律宾人口还仅为2700万，与当时的泰国不相上下，然后六十年后，菲律宾人口已经是泰国人口的近两倍。

而从电商的角度来看，年龄25-30岁之间的消费人口熟悉网络，消费意愿强烈，正是网购的主力军。

三、“蓝海中的红海市场”

当然，菲律宾的电商基础设施近几年也是变了一番面貌。

“四年前，菲律宾的网速在东南亚国家中垫底，现在菲律宾已经开始推广5G，目前还在建设海底光缆，网速已经和泰国、马来西亚不遑多让。”黄栋星介绍，以前菲律宾没有移动支付，而现在被成为菲律宾版支付宝的GCash已经有6600万用户，另一款paymaya用户也达到5500多万。

这一切，让菲律宾电商市场显得年轻可期。胡俊健是最早一批专注菲律宾市场的卖家，几年来，他看到入场的卖家越来越多，菲律宾当地的消费者也越来越多养成网购的习惯，同时竞争也越来越激烈。

“就这一两年，从直邮时代到了直播时代。” 胡俊健介绍，以前卖家们主要是通过直邮的方式出单，现在备货到菲律宾已经是常态了。之前，菲律宾卖家只要铺货上品就可以过得很滋润，现在选品越来越精细了。同时，现在菲律宾也在兴起短视频电商和直播电商，他现在已经在考虑开直播了。

菲律宾市场的改变，就直接改变了博古MCN的业务模式。2021年，博古MCN的业务模式主要是为Shopee、Lazada平台卖家，按小时提供代播服务。

后来，陈世春发现，很多客户推过来的商品质量实在是堪忧。“我们看了很失望，商品质量不行的话，退货率会很高，直接伤害了主播的形象，这推动我们从代播转向了，为自己代言。”

陈世春现在已经大幅减少了对外的代播服务，开始了打造自己的品牌。与之对应的，博古MCN的直播间从最高峰的七个直播间，三十多个主播全天候开播，降低到目前的三个直播间，也不再全天候直播了。

“两年前，大家还普遍认为菲律宾是蓝海市场，现在菲律宾已经是蓝海中的红海市场了。” 陈世春介绍，用国人耳熟能详的小马过河的故事来类比菲律宾市场是最恰当不过的了。

对于老牛来说，面前的小河还很浅，但对于松鼠而言，过河是个很危险的事情。关键是作为“小马”的当事人，要根据自己的身高来判断风险得失了。

四、右手“白牌+尾货”，左手国际大牌

确实，“小马”们面对的菲律宾市场，是个浅滩与暗礁共存，呈现两极分化的市场。

“菲律宾电商市场，整体上是一个铺货市场，客单价很低，品牌基本不存在。”雨果跨境招商VP jerry告诉「贸行四海」，前期菲律宾电商的主要消费人群主要是中低收入人群。

黄栋星也坦言，35岁以上的菲律宾人很少会上电商买东西，目前菲律宾的网购大军主要是偏好低价，收入有限的人群，他们十分看重性价比，会贪小便宜，需要商家经常做促销拉动销量。

从卖家的体感来看，胡俊健也认为，菲律宾市场整体上竞争没那么大，大家主要还是在铺货，“跟卖都能做得不错。”

从供给端来看，当前的菲律宾线上市场，是一个充斥着白牌与尾货的初级市场。根据TikTok工具服务商——特看提供的数据来看，目前TikTok菲律宾站点主要销售的产品客单价都不高，杂牌居多。

另根据亿邦动力的调研，近几年来，“中国童装之都”湖州织里的大量库存童装，正是通过东南亚市场来消化。

而泉州东海之所以能聚集起大批东南亚卖家，也是因为背后泉州鞋服产业链，很多当地工厂滞销的鞋服产品可以接受赊货，或者按斤低价出售给卖家。

“幸福街批发市场，论斤称”，“一件衣服五元”，正是借助这样的物美价廉的库存货，整个东南亚跨境电商的链条得以低成本启动。

但是这并不意味着菲律宾就是一个“尾货”市场。黄栋星介绍，菲律宾作为一个外向型经济体，自身线下零售业发达，市场上可以买到绝大多数全球的商品。同时，尽管大部分菲律宾人自身购买力有限，但当地消费者在购物时却十分看重品牌。

实际上，“中国品牌”在菲律宾消费者眼中，还处于金字塔的底部。黄栋星举例说道，以家电为例，中国家电品牌就处于价格最低端，一般是菲律宾中低收入家庭的选择，中产更多选择三星等韩国品牌，富裕家庭一般选择日本品牌家电。

“同类型的电视，小米和索尼往往价格差距一两万比索，很多经济条件中上的家庭觉得买小米电视没面子。后来慢慢一些华人家庭购买和体验后，才改变了想法。”

五、“中国品牌”在菲律宾缘何低调？

但是很多菲律宾消费者不知道的是，他们高看一眼的日韩家电品牌，早就已更换门庭。2011年，海尔收购了日本三洋电机在东南亚的业务和品牌，在使用了数年AQUA品牌后，2017年开始全面切换为海尔品牌。

2011年，创维在菲律宾成立了海外分公司，2015年进一步收购了东芝印尼TJP工厂，成立了东南亚制造基地。

在黄栋星看来，尽管中国家电、手机等品牌已经在菲律宾市场发力多年，但是消费理念上深受西方影响的菲律宾消费者，对中国品牌的固有印象改变还需要一定的时间。“现在中国商品的质量，和80、90年代相比，已经提升很大了”

而导致菲律宾消费者对中国品牌形成偏见的，可能正是第一波出海东南亚的中国摩托车品牌。上世纪90年代，中国摩托车品牌一度在菲律宾、越南、印尼市场排名第一。但是后来因为没有把牢产品质量关，溃败东南亚。

「贸行四海」在调研时，还发现了一个有趣的问题。在菲律宾商界，华人华商是一只举足轻重的力量。据了解，菲律宾华人中，至少85%以上祖籍地在福建；其中又有三分之二是在晋江。

但是安踏、特步、361°等大量泉州品牌，却在菲律宾市场上几乎没什么声量。“中国的很多鞋服品牌，品牌影响力不如欧美日韩品牌，设计感上也不大符合菲律宾人的观念，但是价格甚至比阿迪、耐克更贵。” 黄栋星介绍道，这些企业给人的感觉，就是不想积极开拓菲律宾市场。

熟稔泉州鞋服企业的李志鹏透露，之前泉州知名鞋服品牌确实没有把东南亚作为出海的重点，投入的市场预算都十分有限。因为在菲律宾缺乏品牌积累，约等于白牌，价格又肯定比白牌贵，当然更加难以切入当地市场。

推崇西方品牌的消费观，低调的中国品牌，进击的中国卖家、当地消费者有限的购买力，各种因素杂糅碰撞，使得菲律宾市场呈现出右手“白牌+尾货”，左手国际品牌的两极格局。

六、菲律宾市场正迎来洗牌

这个哑铃状格局，没有任何一方满意。

大量的廉价的白牌和尾货，加上几年来数家电商平台的持续补贴，借助疫情窗口，以“低价”打开了菲律宾消费者的心智，推动了当地电商的发展之轮。

但随着菲律宾线上购物渗透率的飞速提升，量变产生质变，购买人群不再局限在低收入人群。仅仅依靠“白牌+尾货”，是很难持续满足当地消费者的购物需求，不断推动飞轮向前的。

正如陈世春感受到的，一些卖家可以拿山寨货赚快钱，但这种局面维持不了太多时间。何况，平台的烧钱换市场策略，也从2022年开始退潮。

同时，正在东南亚狂飙的TikTok，在2023年也一定会致力于给菲律宾市场带来不一样的“货盘”。

“TikTok目前还处于缺‘货’盘阶段。”李志鹏介绍，现在TikTok招商经理一看到爆单就很紧张，会赶快打电话给卖家，询问“你有没有货？能不能发出去？要提供什么样的协作”。李志鹏提到，TikTok招商经理甚至还会跑到卖家仓库，去榜客户一起打包。

电商平台和卖家在自我迭代的同时，来自菲律宾官方的有形之手，也从2022年开始频频出击，加快菲律宾的电商规范化发展。

从去年11月开始，就有媒体报出，菲律宾国税局正与Lazada、Shopee等东南亚电商巨头针对电平台卖家征税问题进行洽谈，重申对卖家征税。

今年1月1日起，Shopee就开始对菲律宾站点参与免运(FSS)及返现(CCB)活动的跨境卖家及海外仓卖家，其活动服务费率将增加VAT费率。

除了强化税务监管外，从去年底开始，菲律宾众议院还批准了《互联网交易法》法案，推动成立电子商务局，以此规范互联网上的相关商业活动。该法案将要求电商平台运营商以及在线商家，需要向电子商务局注册其业务。

这一系列规范化政策的实行，必然将大大提升菲律宾电商市场从业者的门槛和成本。“巨头时代要来临了。” 黄栋星感慨。

七、从商品出口到全面出海

“以后绝对不止是简单的商品输出了。”

2021年第二届中国跨境电商交易会结束后，文鼎海外仓就和福州进出口商会合作，开始了在菲律宾布局园区+海外仓模式。

文鼎海外仓福州总经理姚俊杰向「贸行四海」介绍，跨境电商现在已经不是一个新词了，目前业界前沿在做的，已经不仅仅是通过跨境电商将商品卖出去，而是在菲律宾等地共建供应链，系统性地铺设商路。

雨果跨境的Jerry就介绍了一个显见的变化，Shopee跨境卖家要想通过海外仓在本土发货，需要通过平台的白名单申请。以前，官方对这个名单的审核是非常严格的，但从去年开始，卖家只要备案了海外仓，通过白名单的审核就开始变得轻松。

商路的延伸不止于海外仓。从2018年开始，蜜雪冰城就不再满足在国内“你爱我，我爱你”了，于当年在越南率先掀起出海大潮，并逐步覆盖到菲律宾、新加坡、日韩、澳洲等地。

但蜜雪冰城的出海，不仅仅是把门店开出去。去年年底，国家市场监督管理总局的一则公布，不经意揭开了蜜雪冰城出海的B面——供应链出海。原来，蜜雪冰城以旗下全资子公司——大咖创业投资（海南）有限公司出面，与福建省泉州喜多多食品有限公司设立合资公司，在菲律宾投资椰果、椰浆加工生产基地。

蜜雪冰城的举动，是中国企业与菲律宾在内的东南亚国家探索产业链、供应链、价值链深度融合的国际分工合作模式的一个缩影。据「贸行四海」了解，一批国内食品领域的龙头企业正摩拳擦掌，已经在调研和推进在菲律宾的投资计划。

就在今年1月19日，国务院就批准同意设立在福建省漳州市设立中国-菲律宾经贸创新发展示范园区。

此外，由TikTok掀起的内容电商大潮，也在带动大量的国内MCN、数据服务等机构，到菲律宾设点，建设本土服务商体系。陈世春就介绍，从2022年四五月份开始，大量的国内的MCN专业队就陆续布局菲律宾市场。

八、RCEP带来价值链重构

随着菲律宾国会参议院正式批准RCEP核准书，中国企业出海菲律宾，再掀狂潮。

“以前我们的观念更多是买全国，卖全球，很多卖家和企业满足于拿中国批发商场上的商品，到海外出售。看似与海外消费者面对面，但是整个商业协作的生态没有建立起来，整个出海还是比较浅层次的出海，也导致中国品牌难以在海外沉淀和发展。”福建荟源国际展览有限公司总经理陈丹锋对此特别有感受。

2007年，陈丹锋就率队考察过菲律宾市场，并在次年成功组织中企到菲律宾参展。在他看来，菲律宾本地的工业化水平比较低，以往中国企业在海外设立供应链，都会优先考虑越南。不过随着越南用工、土地等要素价格的急速提高，人口平均年龄更年轻的菲律宾，接下来必然会迎来大量中国企业的投资。

这点上李志鹏也介绍，目前菲律宾自身的商品生产能力十分有限，很多仅仅只能生产单一供应链的产品，比如塑料类拖鞋、简单加工的木材制品等，而涉及多种材料和工艺的复杂供应链产品几乎没有。

在陈丹锋看来，随着RCEP的生效，中菲将会形成更为密切的协作关系，菲律宾更多的优质农产品和原材料将会出口到中国，中国也会加大在菲律宾的供应链布局，推动更多的品牌企业深入菲律宾市场。

陈丹锋透露，荟源展览也在筹备，计划在今年10月在菲律宾落地一场大型的跨境电商展会，为中国品牌进入菲律宾建桥铺路，为菲律宾企业加入新协作编织网络。

2023年开年以来，「贸行四海」也观察到，大量的中国企业不仅仅打飞的到海外抢订单，同时也在抓紧时间，组团考察东南亚为重点的“一带一路”周边国家。笔者的朋友圈最近就被各类的东南亚考察团的信息刷屏。

与此同时，深化与东南亚合作的各类大型经贸活动也在如火如荼地开展。

2月25日，包括安踏、七匹狼、盼盼等20多家晋江知名企业，与晋江市建材陶瓷行业协会、晋江市食品行业协会组团，抵达菲律宾。在晋江的友城菲律宾达沃市，安踏率先与SM集团签订安踏品牌店入驻协议。同时，菲律宾晋江产业合作园、菲律宾晋江建材家居展销中心也在近期正式揭幕。

3月1日，菲律宾与福州经贸对接会也在马尼拉成功举办。会上，福建米多多网络科技有限公司与菲方“Somago”和“Payso”就跨境电商平台间达成战略合作。

即将在3月18日-20日举办的第三届中国跨境电商交易会，据了解，也将邀请来自菲律宾、泰国等地的商协会和采购团参会，践行“买全球，卖全球”理念。

16世纪末，西班牙人建立了以菲律宾马尼拉为基地的，近代世界贸易体系。

从此，每逢冬季，西北季风来临之际，大批华商便会从福建的漳州月港扬帆下南洋，将大量的丝绸、瓷器运到马尼拉。到了夏季，再满载海量的西班牙银元而归。

两三百年间，菲律宾长期作为中西贸易的全球枢纽，铺设了海上丝绸之路上的“中国通道”。

这次，风起中华，菲律宾又再次站到了全球数字贸易时代的新十字路口。让我们期待，中菲经贸合作再次狂飙。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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