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2023-03-16 13:55
在经济全球化愈加紧密的今天，中国品牌出海成为势不可挡的时代浪潮，但其中也存在着诸多的“暗礁”和不确定性。在2023年3月14-16日雨果跨境主办的2023 CCEE（深圳）全球跨境电商展览会上，谷歌中国数字营销解决方案渠道总监Mina表示，尽管经历了3年疫情的震荡以及国际形势的波云诡谲，但中国出海企业仍然面临着赛道机会、品牌机会以及流量机会等诸多利好，同时谷歌广告也基于市场需求的变化而不断迭代更新，打造出了更具便捷性及效能的工具矩阵，帮助更多中国品牌可以无忧出海。
以下是Mina的主题演讲，略有删减。
大家好，我是谷歌代理商管理部渠道总监Mina。今天非常开心能在雨果跨境CCEE选品大会深圳站，与大家分享谷歌洞察全球的电商出海趋势。
我今天主要分享两个主题：
第一，2023年全球跨境电商卖家还有哪些市场机会。
第二，谷歌能帮到卖家哪些内容。
2022年总体对中国跨境人来讲，是蛮有挑战的一年，由于疫情及整个国际形势，我们面临着非常多的挑战。但是2022年中国跨境电商仍然是在逆势增长，从商务部统计数字看，仍然有两位数（11%）这样的增长，特别是在中国对美出口上面。
但有没有觉得，从2019年，2020年，2021年整个中国供应链，包括卖家在享受一波人口红利和供应链以及海量流量之后，我们仍然觉得这个战场比较卷，比较像是一个红海的战场了。
站在2023年的起始，我们认为中国的跨境电商仍然有3个机会：
第一个机会，中国跨境人仍然能找到新的赛道和趋势，特别是中国卖家永远能找到新的产品和品类，借助我们巨大供应链优势走出去。
第二个机会，品牌机会，不同于传统的中国制造可能只是依靠流量或者低成本，如何在这中间产生高的利润价值，把中国品牌打造成全球认知的品牌。
第三个机会，这个市场上仍然存在着流量的机会，渠道的机会，如果你是新入行的跨境卖家，或你可能坐拥供应链，这里有新的算法和版位。谷歌可以帮助你尽可能站在同一起跑线，走入跨境电商的下一步红利。
我继续拆分一下这三个机会，具体如何看。
第一个赛道机会。谷歌作为全球最大的搜索引擎并且还拥有全球第二大的搜索引擎YouTube视频。搜索代表着每一次用户搜索的背后，代表的都是未被满足的需求，特别是我们海外消费者背后有这样的需求，谷歌的数据主要是判断2023机会在哪里，有没有更新的品类可以看到。
首先我们看大图，这个大图是大赛道里还会进行更细拆分，横轴是每个点击需要做的搜索花费，大家知道流量越来越贵，横轴的尽头代表非常昂贵的搜索价格，纵轴是广告深度，也就是每次搜索所显示广告数量的指标，代表海外消费者每个需求被恰当广告展示所满足，更高的广告深度意味着每次搜索都会显示更多广告，需求被满足，但对于营销端是更红海的竞争。圆圈代表的是整体搜索和需求量级，从趋势来看服装配饰、家居园艺仍然是大热，包括中国非常熟知的消费电子品类也是如此。
但这里是不是有新的机会，比如图的左下角可以看到搜索价格比较低，同时广告深度比较低的蓝海市场，去年下半年玩具搜索量级比较大的，代表的是从2022年四季度的整个购物季到2023年，玩具成为电商市场头部非常热卖的一些品类。除此之外我们仍然可以发现，像书籍、影视，跟健康相关的品类，包括汽摩配产业，在去年下半到今年上半，都表现出非常好的数据搜索趋势。这就代表着没有被满足的海外卖家需求。
数据告诉我们不只是大品类，不只是大的消费者需求，我们还可以进行拆分。拆分下来可以看到，比如说家居园艺，厨房&餐厅，包括海外的花园&草坪，户外家居里有非常多需求和机会；观察到可能比较热的品类，相对市场略微有一些饱和的红海状态，比如床品用品包括传统的灯具里面。大热的品类里也还是有机会的，把它做成细分赛道仍然可以看到里面有很多的商机。
比如说厨房小家电，户外家居和装饰，从四季度开始有很高的热度，代表着这样的搜索趋势可以从购物季一直延续到今年一季度，我们传统意义上可能认为在美国四季度冬天不会卖得非常好的一些产品，由于整个招待客人场景化的需求反而是比较好的上涨状态，包括户外沙发这样的品类，
我们想告诉大家的是，谷歌搜索带来的是什么，在每个赛道里我们进行细细的拆分之后，承接你们和海外消费者趋势判断的需求，从而帮助选取供应链和了解场景。
除了谷歌搜索看到新赛道之外，我们也看到传统行业里的新趋势。
我们从2021到2022上半年非常低迷的汽车和汽配的趋势里面，可以看到下半年由于围绕着整个汽车市场上游产业链的利好。谷歌搜索趋势可以帮助大家看到不同的海外目的地的市场，在不同市场下关注的热门词、品类词以及可能出海的商品，其实是可以有更多变化的。
第二中国品牌的机会。传统意义上，我们认为当下更多的是中国出口是属于商品贸易，但现在已经开始逐步朝着品效合一过渡了，中国品牌已经逐渐走到市场前端。早期我们可能依靠供应链和人力成本优势，学会运营流量，低价进高价出的批量卖货，也越来越开心看到有更多的中国卖家逐渐开始独立站业务，打造自己的DTC品牌。我们理解消费者的期望和建立更多联系，不仅仅是产品和流量，后面有数据分析，有对消费者的连接，有对于整个社媒大运营的距离拉近。也非常开心看到谷歌和凯度联合分析的中国出海品牌50强。
我们可以看到中国品牌在全球的攀升之中，是越来越有底气和海外知名品牌拉近距离的。比如新上榜的，47、49、50，里面有户外的储能电池品牌，比如满足海外消费者希望居家办公有人体工学桌和人体工学椅，非常简单的家居场景可以随时调换他位置的一些诉求，包括第50名都可能不是大家熟知的，像这里头部的，小米、OPPO这样的品牌，我们想说中国品牌仍然大有机会。
第三流量机会。作为谷歌，我们非常希望能够帮助大家去多做链接，除了搜索之外，我们有YouTube、谷歌地图、邮箱等产品，这里代表着我们可以通过不同的消费者行为信号，可能浏览了网页，可能看了一些短视频，可能通过了一些邮件的观察，不断去连接，帮助我们把消费者触达带到各位卖家面前。
我们讲的是新流量、新机会，有三个机会在这里想要分享一下。
第一个机会是在隐私保护前提下，有什么样的流量利好机会。独立站30%的消费行为可能已经不能在独立站跟踪到了，可能损失了很多跟消费者建立联系潜在消费者的机会，谷歌从今年开始可以进行两个布局。一个是增长性转换，可以通过单方面的不可逆的哈希处理进行埋点，帮助找到第一方的数据，以及一切到我们网站上采取过浏览行为和加购行为的消费者建立连接。另外可以用谷歌分析4（GA4），帮助分析带来的海量流量特别是付费流量，我们加强购物者的行为的分析，我们可以加强一些品牌逻辑的分析。
第二再讲流量——谷歌的“全家桶”，效果最大化广告的一个系列。效果最大化广告系列代表的是新入局的卖家如果不太了解除搜索和品牌以外的其他流量模式，可以通过一个“全家桶”打通搜索、视频、发现等等这样的广告，可以扩量扩新，花更少的时间更加高效，用刚才分析的趋势进行卖家的洞察和分析。
第三个是新版位，大家知道YouTube可能是全球第二大的搜索引擎，每天也是有20亿用户在YouTube进行各种视频观看和搜索。我们也非常开心去年年终开始推出YouTube短视频，可以进行直接加购，直接的触达到独立站，可以进行很多的商业行为，YouTube上面的消费者心智很成熟，通过新版位的机会带给大家。
（来源：雨果跨境编辑部）
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