跨境DTC品牌的两种打法，哪一种更受资本青睐？

目前，跨境DTC品牌可以大概分成2大类，一种是前端营销能力特别强的，也是它获取流量的手段，包括技巧、运营能力是非常强的，产品力却不一定能跟上，但这不妨碍它依然成为很好的一个DTC品牌，这类型的品牌在国内尤其的多。但到了出海赛道，这个模式却不一定适用。另一种，产品力极强，研发能力特别强，可能它是非常垂直类目下的小众圈层的消费者聚集起来的小众品牌，比如说像服装潮牌是做滑板的、潮流的衣服，之后跟很多的潮流品牌去做联名破圈才有比较大的消费受众群体。其实有可能很多项目一开始的GMV规模并不大，而且并没有引领整个品类的创新，但是它很可能在这个领域的圈层是很深耕的，也是聚集了一波非常深度黏性的消费者。

那么从投资机构来看，什么类型的DTC品类更受青睐？关于这个问题，在3月14-16日的2023 雨果跨境CCEE（深圳站）展会上，知春资本高级投资经理宋仁杰，以及服贸基金贸易新业态投资发展部总经理任正浩给出了他们的答案。

以下是两位嘉宾的主题分享，略有删减

任正浩：我们看一个项目的时候，当你专注在一个行业以后，就会发现你不太看中利润或者PE这些东西。你拆开来看，很多时候你看两个项目，一个项目可能只赚2000万，另外一个项目可能赚一个亿。但是有很多方面，比如说它赚一个亿，但合规性就非常差；可能2000万的在合规性上就做得非常好，包括这个利润是怎么挣出来的也很重要。传统卖家很多时候是在捕捉品类机会或者就在试款，这种模式下品类是没有稳定性，不是在某个品类里很强，而是今天这个卖得好明天那个品类卖得好，收入的结构在快速变化，持续捕捉品类的机会这也是一种模式，我们也不是说这种模式不好。

现在大家会更关注深度，你创造同样的利润，如果你是铺货模式的规模可能从估值的角度来讲大家就不给估值了。如果你是一个相对来讲，把这些产品开发做得更深，你的产品力做出来而且整个安全边际做得更高，有一定的品牌影响力了，这个价值可能会比简单的GMV数据更重要。大家更多还是看质量，而不是看数量。

（图说：服贸基金贸易新业态投资发展部总经理——任正浩）

关于提到的聚焦小众的品牌，我们经常看到这种项目，天花板很低，他的品类规模很小，算来算去可能这个品类都支撑不了它成为一家上市公司。这种情况下更多要看它在这个品类积累能力的可复制性，像粉丝运营、境外端的消费、海外端品牌的培育能力，这些东西其实是可复制的。像电子产品的深度研发能力一定程度上可复制，但是品类其实也很卷，这个品种做好在推出一个新品种的时候是很长的，我是觉得首先要理性地看待这件事情，不能过于极端，一方面我们要认可它在这个品类能够做到非常好、很深，他是有一定的扩品类的复制能力，有很多的能力是共性的。

另外一方面不要给过高的预期，这个东西很可能在小众的品类市场做了十年才做到今天的水平，你只是说盈利做明年、后年第二曲线就出来了，我觉得要给更长的时间让他有一定的试错成本。

宋仁杰：我提三个关键词，一是产品创新，二是品类头部，三是良性增长。这是作为消费品品牌无论去做哪个市场，无论面对什么样的人群都要给自己定下的核心要求和目标。

我不知道大家有多久没有看到产品能让自己兴奋的感觉，我们还是希望能够看到很多的需求或者很多品牌的建设本身是不存在需求的，或者本身是因为品牌发现了人群发生了变化，品牌商商家自己把需求定义出来，告诉消费者你有需要这件事情。这个角度无论是供应链起家还是营销起家的团队们可以去想想这个问题。

品类头部，你做到这个品类所谓的核心，让大家在你这里本质上有识别度，能够很好地去理解我需要这样一个品牌，这才是做品牌成功的角度，对投资人来讲这样的品牌才是有资本价值的。

良性增长，主要还是流量端的营销费用以及需求端不景气，越来越多的企业可能转向原来冲规模变成利润这件事情，这件事情本身没有错，但是我觉得大家还是有一颗星辰大海的心，我们自己认定这个品类最后要做到什么样的状态，我能实现多大的营收规模，可不可能拥抱资本市场去走到二级市场上市，成为一个上市公司，这件事情可能是大家在创业初期和创业中期都要去考虑的问题。

（图说：知春资本高级投资经理——宋仁杰）

总结一下，小众里做高端，大众里做平价。Lululemon从瑜珈裤起家，但回过头来看瑜珈这项新中产的一项运动也没有很大，但是为什么能从专业做这个运动的运动专业品牌扩圈成为一项人群的生活方式，还有他可能涉及到人性更底层的原因，说白了就是穿得好看，这样的生活习惯、生活方式都是大家有追求。在相对小众一点的赛道里，你要成为高端的品牌，可能户外冲锋衣的始祖鸟，现在做海外尤其是成熟发达国家市场做骑行服、高端装备的玩家里，有能力把自己的品牌作为这个品类里的头部，以后买好的设备、装备就买你的，这个品牌的价值一定程度上也不只是说这个品类的头部规模限制的，品牌价值也会被放大。

（来源：雨果跨境编辑部）

本文作者对该作品拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系本文观察员，违规转载必究！