做55岁老男人的生意，它把自己干到亚马逊第一

文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

在亚马逊旅行转换插头类目最畅销的前 10 名里，中国品牌TESSAN霆圣（珠海市钛芯动力科技有限公司旗下品牌）常年占了 7 席。可它最铁的那群用户，不是 18 到 35 岁的数码玩家，而是占比高达 90.75% 的男性，且近七成在 55 岁以上。

01丨一份「不该出现」的用户画像

TESSAN 的生意大头在亚马逊。2016 年它上了美国站，后来铺到欧洲、日本、沙特等十七个站点，全店约两百个 ASIN。独立站一年的总访问量只有 55.49 万，月均不到 4.6 万，是同品类 SlimQ（150.8 万）的三分之一。

换个角度看，会主动搜一个插头的品牌名、点进官网、读完一整页氮化镓材料解释的人，不是路过被广告砸中的人，而是已经下定决心要认真了解一下的人。他们未必是 TESSAN 用户的全部，却很可能是最核心的那层信徒。

打开 TESSAN 的独立站就懂了：首页讲 GaN 是什么，产品页铺开 UL、FCC 认证，FAQ 里一个接口一个接口地解释功能。整站不像卖场，倒像一份产品说明书。这不像没想清楚，更像想得太清楚，它服务的是一群决策谨慎、认准之后极难动摇的人。第三方测算说，这群人不刷 TikTok、不看直播，却会在 YouTube 上搜十分钟的硬核测评；买得慢，换牌子更慢。

一个做 3C 配件的小品牌，最忠诚的那层用户居然是银发男性，这本身已经和行业的想象拧着来。更耐人寻味的是，他们未必是「顺手买买」的那群人，倒像是被这个品类专门留出来的。

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02丨为什么是 55 岁以上？几组被行业忽略的数字

答案不在情怀里，在那几组被行业忽略的数字里。

先看钱。按美联储 2025 年第四季度的口径，婴儿潮一代代表约 89.7 万亿美元的美国累积资产；咨询机构 Cerulli 的说法更直接，婴儿潮控制着超过 70 万亿美元的美国财富。

再看设备拥有率，这组也许是反差最大的。调研机构 GWI 问了两万三千多名 61 到 78 岁的人，得到的画面是：婴儿潮一代的笔记本拥有率 69%，比 60 岁以下人群高出 11 个百分点；智能电视 52% 对 48%，平板 39% 对 32%，电子阅读器 12% 对 8%。超过四分之一的人手里超过五台设备。

回头看 TESSAN 的旗舰 Voyager 205：205W 总输出，单口最高 140W，六个 USB-C 加一个 USB-A 再加一个万能 AC 口，能同时给八台设备充电。这显然不是为「出门只带一部手机」的年轻人做的，而是为那种拖着笔记本、平板、相机、手机、耳机满世界跑的人做的。按上面的数字，这样的人里头，55 岁以上的比例比谁都以为的高。

他们还真的在跑。GWI 的数据显示，婴儿潮一代冲动订旅行的可能性比平均消费者高 159%，已经退休的群体更是高出 211%，不是攒半年的计划型出行，是说走就走。行业机构 RAB 的统计里，婴儿潮的平均旅行开支约 6,000 美元。

最要命的是最后一点：他们不换牌子。Numerator 的调查说，26% 的婴儿潮消费者几乎不会或极少考虑换品牌；GWI 那边，近一半受访者自称会忠于信得过的品牌。这条和 TESSAN 自己的经营数据对得上，2024 年第一季度，它的复购率环比涨了超过 10%，复购销售额涨了超过 13%。

有钱、设备多、爱出门、不换牌子。这四个词凑在一起，几乎是为「旅行充电」这个品类量身切出来的。而过去十年，整个消费科技行业都在追 Z 世代。

03丨为什么是男人？一个没有标准答案的问题

品类算一条。插座、排插、转换头是典型的工具型产品，不是穿戴、不是装饰。在很多家庭里，设备和线路这件事天然归一个人管，而这件事的性别分布在多数市场并不均衡。

内容也算一条。TESSAN 的沟通从头到尾是参数导向的：65W PD 输出、双 10A 可换保险丝、阻燃外壳、热传感、过载自动断电。它的 YouTube 合作博主会一个口一个口地讲「这个口接什么」，会当场拧开背盖亮出备用保险丝仓。这不是讲生活方式的话术，是讲规格书的话术。

渠道也算一条。TESSAN 线下铺得最实的一块在日本，经代理商进了友都八喜、Bic Camera 和 Costco，这些卖场的 3C 客群本身偏成熟男性。

真正的原因，也许只有 TESSAN 自己清楚。但有一点是确定的：这个画像，和整个消费科技行业默认的那张年轻面孔，正好相反。

04丨他们去哪儿拿主意？YouTube，但不是年轻人刷的那种

有两组数字，单独看拧着，放一起却极准。

一边，Bazaarvoice 的调查说，88% 的 55 岁以上消费者表示，购物时不受内容创作者影响。他们需要建议时首选亲友（25%）；真正管用的是老派的书面对比评测，61% 的人看重这个。还有 48% 会专门看评价里好坏是否平衡，32% 会去判断一条评论是不是真人写的，45% 说如果品牌用 AI 生成内容，自己的购买意愿会下降。

另一边，德国一个消费者面板（2025 年，5,587 人）测到：看过 YouTube 产品内容之后，55 岁以上的人在 24 小时内的 Amazon 下单率上升了 2.6 个百分点，是全年龄段里最强的，16 到 24 岁只有 1.6 个点。而且 55 岁以上的 7 天基准下单率是 34%，16 到 24 岁只有 19%。

这两组数据讲的，是同一件事的两面：这群人不信人，但信演示。

再看 TESSAN 在 YouTube 上找的是谁。

@HansTechTalk，35.1 万订阅，以 TESSAN 多年老用户的身份做「更新式评测」，把用了好几年的旧款摆在一边，逐点对比新款 65W 和 35W 的升级，再放到旅行、办公、多人共用的真实场景里实测。@StusReviewsUK，41 万订阅，同样老用户出镜，把「氮化镓」翻成体感：充电时温度极低，满功率也不过热，把「充电器发烫会不会出事」的担心彻底打掉。@TechMagnet，46.8 万订阅，在 IFA 现场演示 Voyager 205 同时给两台笔记本快充，顺带带出品牌那句「The Journey Begins at Home」。

三个人的共同点：全是评测型博主，没有一个生活方式网红。

这未必是算出来的。但结果是，它恰好踩中了这个人群最吃的一套，有人把东西拆开给你看，有人在真实场景里用给你看，有人告诉你最坏会怎样、以及你怎么自己处理。

值得注意的是，在Ampere Analysis 的数据里，55 到 64 岁是 YouTube 月观看量涨得最快的年纪，美国从 2020 年第一季度到 2025 年第三季度涨了 25%；超过一半的 55 到 64 岁用户每周都会看网红内容，比 2020 年高出 10 个点。这群人不是不用数字工具，只是用法不同，用长视频做研究，用智能电视看（智能电视拥有率从 59% 升到 79%），警惕 AI 内容，看重真人写的评测。

05丨一个「无意识的精准」：品牌叙事与生意的错位

写到这，TESSAN 的形象有点裂成两半。

一半是写给银发男性的那份说明书：独立站首页解释氮化镓，产品页列认证，FAQ 逐口讲功能；YouTube 上全是十分钟的深拆；产品里塞一颗能自己换的备用保险丝。

另一半是讲给外界的品牌梦：IFA 2025 在柏林设「创新中心」，拿出 50 万美元做「100 TESSAN Travelers」，资助一百个普通人去旅行，不看粉丝量，看「有没有值得讲的故事」；晚上在史密斯中心办邀请制私享晚宴，宴请经销商、媒体和创作者；CES 那年的展位也搭得很用力。

这两套东西，服务的显然不是同一拨人。

最刺的是这句：GWI 说，只有 15% 的老年消费者觉得自己在广告里「被代表」了。几乎没人在认真对他们说话，包括 TESSAN 自己。它把最认真的产品细节给了这群人，却把最贵的品牌叙事留给了别人。

可生意本身做得不虚。在亚马逊 Power Converters 这个子类目，Best Seller 前 10 里 TESSAN 一家占了 7 席；过去半年有 65 个品牌在这个类目里抢，品牌集中度 79.6%，而 TESSAN 单品牌月销量差不多是 Ceptics、BESTEK、SheLucki 等品牌的总和。它卖得最好的那个单品，一年做了近 900 万美元，同比增长超 4 倍，评分 4.7、评论 9,500 多条，还挤进了 Tools & Home Improvement 大类目前十。

打法也没多浪漫：一个爆款背后拆出 14 个变体，几乎每个都投重金；SP、视频、品牌词加起来覆盖 3,600 多个流量词，广告词数量是自然流量词的近三倍。

顺带一句，在一个 97% 的商品都卖不到 50 美元的品类里，把一只插头卖到 128 美元，这事本身够另写一篇。但在「人」这条主线上，它更像同一个逻辑的副产品：当你真服务好一群愿意为可靠性付钱的人，你就不必再靠 19.99 美元活着。

TESSAN CEO 喻小勇（Alex）有句话被出海媒体反复引用：「低价内卷的道路注定走不远，只有做成有影响力的全球化品牌，才是我们未来的路。」

这话在别处像是场面话，放在这儿，它倒像一句实话，因为这家公司在公开可查的融资记录里是一片空白，工商信息显示融资历程为零。它得自己造血，也就只得绕开低价那条路。

06丨思考：被你忽视的那群人，到底值多少钱？

首先需要破个冷水。这群55岁男人的忠诚是资产；但他们不会变多。因为TESSAN 已经把产品线从旅行适配器扩到桌面排插、充电塔、庭院与智能照明，甚至电动车充电器，往外走的每一步，都要和公牛、Anker、小米贴身肉搏，而那不是它的主场。第三方对这个品类规模的测算差得离谱，从几亿到几十亿美元都有，但所有口径指向同一件事：年复合增速约 7%，是个稳当却不大的池子。

另外，品牌认知还窄得可怜。它覆盖 150 多个国家和地区、官方口径用户超 2,000 万，可官方 YouTube 频道只有约 1.4 万订阅，这个数字和它在亚马逊的地位完全不相称。对多数海外普通消费者，TESSAN 还是个「听过、没记住」的名字。

至于技术：氮化镓今天能让它在小体积里塞进 205 瓦，明天全行业都能。工商登记的 223 项专利（公司对外称近 300 项）筑的墙，挡得住一阵，挡不住一辈子。

当然，TESSAN 未必说得清自己的核心用户是谁。它花 50 万美元资助一百个旅行者的故事时，大概没料到台下拍照的年轻人和真正下单的中年男人，是两拨完全不同的人。

但它做对了几件，值得今天还在卷低价的中国出海者抄一抄。

一个握着 70 万亿美元财富的群体，只分到大约 10% 的数字营销注意力。这道错配本身就是机会，不是说要去讨好中老年人，而是当所有人都在抢同一群人的时候，剩下的那群，就没人跟你争了，别只盯着年轻人。

TESSAN 的用户画像和全行业默认设定正好相反，而这份相反，恰恰是它七年霸榜的地基。它不必和 Anker 抢年轻人，因为根本盘在另一群人身上。用户画像不是用来贴的，是用来反的。

26% 的婴儿潮消费者几乎不考虑换品牌，意味着一旦进了他们的清单，就很难被挤出去。TESSAN 2024 年第一季度复购率环比涨超 10%，不是靠投流投出来的，是靠三年前卖出去的那只插头还在用，忠诚比流量便宜。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）